Короткий ответ
При длинном цикле одной конверсии мало. Считайте цепочку: первичное обращение, квалифицированная заявка (подходит по задаче и объёму), запрос коммерческого предложения или встреча, договор. Рекламу оптимизируют на ранние шаги, потому что по договорам данных слишком мало и они приходят поздно, а оценивают каналы по поздним шагам — квалифицированным заявкам и договорам.
Почему одной конверсии мало
Если сделка длится три-шесть месяцев, оценивать рекламу по договорам можно только спустя полгода. А если оценивать только по заявкам, реклама будет приводить много пустых обращений. Нужна цепочка шагов с учётом каждого.
Цепочка конверсий
| Шаг | Пример | Для чего |
|---|---|---|
| Микроконверсии | Скачал каталог, посмотрел цены | Интерес |
| Обращение | Форма, звонок, письмо | Оптимизация рекламы |
| Квалифицированная заявка | Подходит по задаче и объёму | Оценка качества каналов |
| Коммерческое предложение или встреча | Клиент готов обсуждать условия | Прогноз продаж |
| Договор | Сделка | Итоговая оценка |
Как определить квалифицированную заявку
- Задача клиента соответствует вашей продукции.
- Объём и бюджет в вашем диапазоне.
- Есть лицо, принимающее решение, или связь с ним.
- Понятны сроки.
Критерии нужно записать и договориться о них с отделом продаж.
Передача данных в рекламу
Если учёт клиентов связан с аналитикой, можно передавать в рекламные системы данные о квалифицированных заявках. Тогда стратегии учатся на качественных обращениях, а не на всех формах подряд.
На что оптимизировать
- Если квалифицированных заявок достаточно для обучения — на них.
- Если мало — на все обращения, но с регулярной проверкой качества.
- Микроконверсии — только для новых кампаний без данных.
Как оценивать каналы
Смотрите на стоимость квалифицированной заявки и долю заявок, ставших договорами, за период, соответствующий длине цикла. Канал с дорогими обращениями может оказаться выгоднее, если его клиенты чаще подписывают договоры.
Отчёт по когортам
Группируйте заявки по месяцу поступления и отслеживайте, сколько из каждой группы дошло до договора через три и шесть месяцев. Так становится видно, какие месяцы и каналы приводили клиентов, даже если деньги пришли позже.
Пример
Компания оптимизировала рекламу на все отправки форм и получала много заявок от мелких покупателей. После того как в рекламу стали передаваться только квалифицированные заявки, общее число обращений снизилось, но число коммерческих предложений и договоров выросло.
Частые ошибки
- Считать конверсией только договор и не иметь данных для оптимизации.
- Считать все обращения равными.
- Не договориться с продажами о критериях квалификации.
С чего начать
Запишите вместе с отделом продаж критерии квалифицированной заявки и начните отмечать каждую заявку по этим критериям. Через месяц станет видно, какие каналы приводят подходящих клиентов.
Чек-лист перед изменениями
Сначала убедитесь, что показатель измеряется одинаково до и после изменения. Наблюдение за ростом само по себе не объясняет его причину: сезонность, состав трафика и другие изменения тоже влияют на сравнение.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
