Кейс: продвижение в B2B, где сделка закрывается через полгода
6 мин чтенияКогда между первым визитом и договором проходит полгода, обычные отчёты показывают провал ещё долго после того, как всё пошло правильно. Разбор проекта, где главной задачей было договориться, что именно считать результатом.
- При длинном цикле оценивать работу по сделкам первых месяцев бессмысленно — их физически ещё нет
- Промежуточные показатели нужно согласовать до старта, иначе к третьему месяцу проект закроют
- Заявок стало меньше, а сделок больше — это нормальный результат квалификации
- Основной прирост дали материалы для тех, кто ещё не выбирает, а только разбирается
- Одна гипотеза провалилась полностью: расширение географии без учёта логистики
Контекст и что можно рассказать
Компания в сфере промышленных поставок. Средний цикл от первого обращения до подписания договора — около семи месяцев, отдельные сделки тянутся больше года. Решение принимает не один человек, а группа: снабжение, технический специалист, руководитель.
Ниша, регион и название не раскрываются. Цифры приводим в относительных величинах.
Исходная ситуация: сайт работал, обращения были, но их число не росло уже два года. Предыдущий подрядчик расстался с компанией через четыре месяца — по отчётам «результата не было».
Главная проблема была не в продвижении
Первое, что выяснилось на разборе: компания и подрядчик по-разному понимали, что считать результатом, и никто это не проговорил.
Подрядчик отчитывался позициями и трафиком. И то и другое росло.
Компания смотрела на подписанные договоры. Их не прибавлялось — и не могло: сделки, начатые в первый месяц работ, физически закрывались бы через полгода, то есть уже после расставания.
Обе стороны были по-своему правы, и именно поэтому проект развалился. При цикле в семь месяцев любая оценка по сделкам раньше восьмого-девятого месяца показывает провал независимо от качества работы.
Что сделали первым делом. До начала работ согласовали три уровня показателей и договорились, когда какой оценивается:
| Уровень | Что смотрим | Когда оцениваем |
|---|---|---|
| Ранний | показы и переходы по целевым запросам, глубина просмотра | с 1-го месяца |
| Средний | обращения, их качество по оценке отдела продаж, доля дошедших до расчёта | с 3-го месяца |
| Поздний | подписанные договоры по когорте обращений | с 9-го месяца |
Эта таблица заняла один разговор и оказалась важнее половины технических работ: она дала проекту прожить до момента, когда результат стало видно.
Что делали: материалы для тех, кто ещё не выбирает
Разбор запросов показал перекос: сайт отвечал только тем, кто уже готов купить. А в длинном цикле большая часть аудитории на момент первого контакта не выбирает поставщика — она разбирается в задаче.
Что добавили:
Технические материалы под задачу, а не под товар. Не «поставка такого-то оборудования», а «как подобрать под такие-то условия эксплуатации», «что учесть при замене», «типовые ошибки в расчёте». Такие материалы находят инженеры и технические специалисты — те, кто формирует требования до того, как снабжение начнёт искать поставщика.
Расчётные материалы и таблицы подбора. Их скачивали, сохраняли и приносили внутрь компании — то есть они работали как инструмент внутри чужого процесса принятия решения.
Страницы под отраслевые применения. Один и тот же продукт ищут по-разному в зависимости от отрасли применения. Раньше на всё была одна страница.
Материалы для снабжения. Условия поставки, сроки, документы, порядок работы с отсрочкой. Это скучно и это ровно то, что ищет второй участник решения.
Что при этом убрали. Форму «получить консультацию» на всех страницах заменили на разные действия: для технических материалов — скачивание расчёта, для коммерческих — запрос условий. Общая форма собирала обращения, но большая часть была не готова к разговору.
Гипотеза, которая провалилась полностью
На третьем месяце решили расширить географию: спрос в соседних регионах был, конкуренция ниже, а страницы под регионы делались быстро.
Что сделали. Страницы под несколько регионов, реклама с гео-разделением, отдельные телефоны для учёта.
Что получили. Обращения пошли. Отдел продаж отработал их и почти все закрыл отказом — по логистике доставка в эти регионы делала предложение неконкурентным. Часть заявок вообще нельзя было выполнить: не было партнёров для монтажа.
Что это стоило. Полтора месяца работы, рекламный бюджет и — что хуже — время отдела продаж, который вёл переговоры, заведомо не имевшие шанса.
Почему ошиблись. Мы проверили спрос и конкуренцию, но не проверили, может ли компания это выполнить. Вопрос «а мы вообще возим в этот регион и на каких условиях» не был задан до запуска. Это не ошибка в продвижении — это ошибка в постановке задачи, и ответственность здесь общая.
Что изменили после. Ввели правило: перед выходом в новый сегмент или регион — короткий разговор с производством и логистикой. Пятнадцать минут, которые в этом случае сэкономили бы полтора месяца.
Цифры по месяцам: почему отчёты выглядели плохо
За 100% принят уровень до начала работ.
| Месяц | Трафик | Обращений | Из них качественных | Договоров |
|---|---|---|---|---|
| 1–2 | 108% | 96% | — | обычный фон |
| 3–4 | 131% | 89% | оценка началась | обычный фон |
| 5–6 | 167% | 94% | растёт доля | первые из новых |
| 7–9 | 212% | 118% | заметно выше | рост |
| 10–12 | 248% | 134% | стабильно | +41% к прошлому году |
Обратите внимание на третий столбец в первых строках. Число обращений сначала снизилось. Это прямое следствие замены общей формы на разные действия: часть людей, которые раньше нажимали «получить консультацию» не глядя, перестала это делать. Отдел продаж заметил разницу раньше отчётов — стало меньше пустых разговоров.
Именно этот участок графика убивает проекты. На третьем месяце картина выглядит так: трафик растёт, обращений меньше, договоров нет. Без согласованных заранее промежуточных показателей это читается как провал — и предыдущий подрядчик ушёл ровно здесь.
Оговорка к последней строке. Рост договоров на 41% — по когорте обращений, а не по дате подписания. Считать иначе при семимесячном цикле некорректно: в договорах текущего месяца сидят обращения полугодовой давности.
Что сделал клиент, а не мы
Часть результата к продвижению отношения не имеет, и об этом честно стоит сказать.
Отдел продаж начал фиксировать источник и статус. До этого сделки заводились без источника, и связать их с каналами было нечем. Без этой дисциплины поздние показатели измерить было бы невозможно.
Технический специалист написал основу материалов. Мы переработали и структурировали, но экспертиза была внутренней. Тексты про подбор оборудования, написанные копирайтером без инженера, в этой нише не работают — их видно сразу.
Сократили время ответа на обращение. Было до суток, стало в пределах двух часов в рабочее время. В нише, где сравнивают трёх-четырёх поставщиков, это заметно влияет на то, дойдёт ли дело до расчёта.
Собрали документы и сертификаты в одном разделе. Простая работа, которую компания откладывала два года. Снабжение спрашивает об этом всегда.
Выводы, которые применимы за пределами этого проекта
1. Договоритесь о трёх уровнях показателей до старта. Ранние, средние и поздние, с явным указанием, когда какой оценивается. Это защищает и подрядчика от несправедливой оценки, и заказчика от бесконечного «подождите ещё месяц».
2. Считайте по когортам. При длинном цикле сравнение договоров текущего месяца с расходом текущего месяца даёт перевёрнутую картину.
3. Снижение числа обращений может быть хорошей новостью. Если одновременно растёт доля тех, кто доходит до расчёта, — вы отсекли пустой поток, а не потеряли клиентов.
4. Пишите для тех, кто ещё не выбирает. В длинном цикле решение готовится задолго до того, как человек начнёт искать поставщика. Кто помог разобраться, тот и в коротком списке.
5. Проверяйте выполнимость до запуска. Спрос и конкуренция — не единственные критерии. Вопрос «сможем ли мы это выполнить и на каких условиях» задаётся первым.
Вопросы и ответы
Как оценивать подрядчика, если сделки закрываются через полгода?
По трём уровням показателей, согласованным до старта: ранние (видимость и трафик по целевым запросам) с первого месяца, средние (обращения и их качество) с третьего, поздние (договоры по когорте) с девятого. Оценка по договорам раньше этого срока показывает провал независимо от качества работы.
Почему число обращений сначала снизилось?
Общую форму «получить консультацию» заменили на разные действия под тип материала. Часть людей, нажимавших её не глядя, перестала обращаться. Одновременно выросла доля обращений, доходящих до расчёта, — это и было целью.
Что такое расчёт по когортам простыми словами?
Результат считается по месяцу первого обращения, а не по месяцу подписания договора. Иначе при длинном цикле вы сравниваете расход этого месяца со сделками, которые начались полгода назад.
Зачем писать технические материалы, если решение принимает снабжение?
Потому что требования формирует технический специалист, и обычно раньше. Кто помог ему разобраться в задаче, тот попадает в короткий список поставщиков, который снабжение получает уже готовым.
Можно ли ускорить цикл сделки?
Сократить его радикально нельзя — он определяется процессами на стороне клиента. Влиять можно на потери внутри цикла: скорость ответа, наличие документов, понятные условия поставки. В этом проекте сокращение времени ответа дало заметный эффект.
Почему провалилась гипотеза с новыми регионами?
Мы проверили спрос и конкуренцию, но не проверили выполнимость: логистика делала предложение неконкурентным, а партнёров для монтажа не было. Ошибка в постановке задачи, а не в продвижении, и ответственность здесь общая.
Сколько стоит продвижение в B2B с длинным циклом?
Стоимость зависит от объёма, но важнее другое: закладывайте горизонт не меньше года. Бюджет, рассчитанный на три месяца, в такой нише не успеет показать результат и будет потрачен впустую.
Что делать, если отдел продаж не фиксирует источники?
Начинать с этого, а не с продвижения. Без связки «обращение — источник — результат» поздние показатели измерить нечем, и разговор об эффективности превращается в спор мнений.
Применим ли этот подход в коротком цикле?
Схема с тремя уровнями показателей избыточна там, где сделка закрывается за неделю: хватает обращений и продаж. Полезной остаётся идея писать для тех, кто ещё не выбирает, — она работает в любом цикле.
- Последовательность этапов вместо параллельных экспериментов
- Решения по данным, а не по ощущениям
- Регулярный контроль технических ошибок
- Попытка повторить чужой кейс без учёта своей ниши
- Оценка результата по первому месяцу
- Отсутствие контроля обработки заявок на стороне бизнеса
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Кейс: как готовили сезонный бизнес к пику спроса и почему часть работ не окупилась — иллюстрация к разделу «Контекст и что можно рассказать»
Кейс: как готовили сезонный бизнес к пику спроса и почему часть работ не окупилась — иллюстрация к разделу «Результаты сезона: что выросло и насколько»
Сквозная аналитика без бюджета: минимальная рабочая схема — иллюстрация к разделу «Зачем сквозная аналитика и почему не обязательно платить»
Сквозная аналитика без бюджета: минимальная рабочая схема — иллюстрация к разделу «Типичные ошибки, которые ломают всю схему»
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «Формула ДРР и главный вопрос: что стоит в знаменателе»
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «ДРР и ROMI: две стороны одной формулы»