Маркетинг для интернет-магазина
Интернет-магазины: рост органического трафика через структуру каталога и окупаемая реклама вместо гонки за оборотом любой ценой.
Частые вопросы владельцев — и разборы к ним
Ответ на каждый вопрос — разбор проекта в этой нише. Все примеры обезличены.
SEOПочему магазин находят по названию, а не по товару?
Частые сочетания фильтров превращаем в постоянные страницы-подборки, мусорные адреса закрываем.
магазин с каталогом примерно на восемь тысяч позиций, доставка по стране
Что было. Каталог рос вслед за складом: разделы заводили под новый товар, а не под то, как его ищут люди. В поиске магазин находили в основном по названию самой компании и по паре общих категорий, а тысячи запросов вида «товар + материал», «товар + размер», «товар + для чего» уходили к конкурентам. При этом фильтры плодили адреса-двойники: в индекс попадали сотни почти одинаковых страниц, а нужные — не попадали вовсе.
Что сделали.
- Сняли спрос по Вордстату и разложили его на группы: отдельно тип товара, отдельно материал, размер, назначение, цена
- Под частотные сочетания фильтров сделали постоянные страницы-подборки — со своим заголовком, коротким описанием и ссылкой из меню; остальные комбинации закрыли от индексации
- Переписали шаблоны заголовков и описаний так, чтобы страница отвечала на конкретный запрос, а не повторяла название раздела
- Развели два пересекающихся раздела с почти одинаковыми заголовками — из-за них поиск показывал то одну страницу, то другую и обе просели
- Перелинковали карточки товара с подборками и убрали из индекса страницы сортировок и служебных параметров
Что получилось.
- Магазин начал показываться по запросам с уточнениями, а не только по названию компании
- Небрендовый трафик из поиска вырос примерно на две трети за семь месяцев
- Заходы пошли на сотни страниц каталога вместо десятка главных разделов
- Часть подборок вышла в топ раньше карточек и стала основной точкой входа новых покупателей
Если каталог собирали от ассортимента, а не от спроса, рост часто прячется не в новых текстах, а в новых страницах под то, как люди реально ищут. Смотреть стоит на фильтры: там уже лежат готовые посадочные, которые просто не показаны поиску.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 7 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →SEOСделали новый сайт — почему трафик из поиска упал?
Собираем карту старых адресов и ставим постраничные редиректы вместо общей заглушки.
магазин с каталогом примерно на двадцать тысяч позиций, доставка по стране
Что было. Магазин переехал на другую платформу, и вместе с ней поменялись адреса всех разделов и карточек. Со старых адресов поставили одну общую переброску на главную — так было быстрее всего. Через два месяца небрендовый трафик из поиска упал больше чем вдвое: поиск читал тысячи страниц как исчезнувшие. До сезона оставалось меньше полугода.
Что сделали.
- Собрали полный список старых адресов: из выгрузки прежней базы, из отчётов поиска и из архива внешних ссылок — вышло больше двадцати тысяч строк
- Сопоставили каждый старый адрес с новым один в один и поставили постоянные редиректы вместо общей переброски на главную; для снятых с продажи товаров вели на раздел с аналогами
- Вернули заголовки и тексты разделов, потерявшиеся при переносе: новый шаблон подставлял на всех страницах одно и то же описание
- Переписали карту сайта и robots — там остались адреса старой структуры, а новые разделы туда вообще не попали
- Прошли ответы сервера по всему каталогу: часть страниц отдавала ошибку, часть открывалась одновременно и по старому, и по новому адресу
Что получилось.
- Трафик из поиска вернулся к прежнему уровню примерно за четыре месяца и дальше пошёл выше
- В индекс вернулись разделы и карточки, которые поиск успел выкинуть
- Люди со старых ссылок — из закладок, писем и с чужих сайтов — стали попадать на нужную страницу, а не на главную
- К сезону магазин подошёл с рабочей структурой, а не с провалом в отчётах
Переезд сам по себе трафик не роняет — роняет потеря адресов. Общая переброска на главную читается поиском как «этой страницы больше нет», поэтому карту соответствий собирают до переключения, а не после того, как позиции просели.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →SEOПочему из поиска заходят только в разделы, а не в товары?
Убираем дубли адресов карточек и пишем свои описания вместо текста поставщика.
магазин техники и комплектующих, каталог около пятнадцати тысяч карточек
Что было. Карточки заполнялись выгрузкой поставщика: описание, характеристики и картинки те же, что у сотни других магазинов. Один и тот же товар открывался по нескольким адресам — из каждой категории, куда его положили, и ещё раз из внутреннего поиска. Страницы листания тоже уходили в индекс отдельными адресами с одинаковыми заголовками. Поиск видел массу почти одинаковых страниц и не показывал ни одну.
Что сделали.
- Свели каждый товар к одному постоянному адресу, не зависящему от категории, из которой в него зашли; со старых адресов поставили редиректы, служебные варианты закрыли
- На страницах листания прописали канонический адрес и развели заголовки, чтобы вторая и третья страницы не спорили с первой
- Переписали описания у товаров, на которые есть спрос: что это, кому подходит, чем отличается от соседней позиции в линейке, что в комплекте — вместо абзаца от поставщика
- Привели характеристики к единому виду и вывели таблицей, добавили блок вопросов и ответов и отзывы прямо в карточке
- Разметили цену, наличие и рейтинг, чтобы в выдаче было видно, что товар есть и сколько стоит; сделали перелинковку на аналоги и сопутствующее
Что получилось.
- Карточки начали появляться по запросам с моделью и артикулом, где раньше висели только крупные площадки
- Число карточек, на которые заходят из поиска, выросло больше чем вдвое за восемь месяцев
- Заходы стали приходить сразу на товар, минуя разделы, — путь до корзины укоротился
- Часть карточек начала приносить заказы вообще без рекламы
Описание от поставщика — это текст, который уже есть у всех. Пока товар открывается по трём адресам и повторяет чужой абзац, поиску не из чего выбирать: сначала один адрес и свой текст, потом всё остальное.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 8 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РекламаКонверсий в отчётах много, а заказов не прибавляется — почему?
Чистим фид от товаров без остатка и учим стратегию на оформленный заказ.
магазин расходников и мелкой техники, каталог около четырёх тысяч позиций, свой склад
Что было. Вся реклама работала одной товарной кампанией по всему фиду, автостратегия обучалась на цели «добавил в корзину». По отчётам всё выглядело хорошо: конверсии дешёвые, их много. Заказов при этом не прибавлялось — система аккуратно находила людей, которые охотно складывают товар в корзину и не доходят до оплаты. Вдобавок объявления вели на позиции, которых на складе не было уже несколько месяцев.
Что сделали.
- Разобрали фид: убрали из выгрузки товары без остатка и без цены, дописали характеристики, из-за которых объявления цеплялись не за те запросы
- Разбили одну кампанию на несколько — по группам товара и по марже, чтобы дешёвая мелочь не съедала бюджет дорогих позиций
- Перевели обучение стратегии на цель «оформленный заказ» и начали передавать в Директ ценность заказа, а не сам факт действия
- Запустили отдельно возврат на брошенную корзину и на тех, кто смотрел карточку и ушёл сравнивать дальше
- Раз в неделю чистили площадки и поисковые запросы, где были клики и ни одного заказа
Что получилось.
- Стоимость оформленного заказа снизилась почти вдвое и держалась на этом уровне три месяца подряд
- Заказов с рекламы стало больше при прежнем месячном бюджете
- Реклама перестала уводить людей на товары, которых нет на складе, и снялась часть нагрузки с менеджеров
Автостратегия честно делает то, что ей задали: если цель — «добавил в корзину», она приведёт тех, кто добавляет. Прежде чем менять ставки и картинки, проверьте, на какое действие учится кампания и что вообще уезжает в фид.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 4 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РекламаРеклама съедает всю маржу — как конкурировать с маркетплейсами?
Отключаем общие «купить категорию», работаем по моделям и артикулам, чистим мусорные запросы.
розничный магазин с доставкой по стране, ассортимент около двух тысяч позиций
Что было. Основной бюджет в Директе уходил на широкие запросы вида «купить + название категории». По ним рядом стояли крупные площадки с ценами почти на уровне закупки: клик стоил дорого, человек кликал, сравнивал и покупал не здесь. Владелец видел растущий расход и почти неподвижную выручку. Отдельно набегали клики с запросов про ремонт, инструкции, отзывы и б/у — их никто не отсекал.
Что сделали.
- Разобрали поисковые запросы за полгода и вынесли отдельно те, где были клики и ни одного заказа: на них уходила заметная часть бюджета
- Отключили широкие категорийные запросы, а бюджет перенесли на запросы с моделью, артикулом и уточнениями — где человек уже выбрал и ищет, у кого есть
- Собрали список минус-слов под нишу: инструкция, схема, ремонт, своими руками, бывшее в употреблении, отзывы, плюс услуги, которых магазин не оказывает
- Разделили кампании по марже: позициям с тонкой наценкой поставили отдельный потолок цены клика, дорогим товарам дали расширенные показы
- Скорректировали ставки по времени и по направлениям доставки: там, где логистика съедала прибыль и заказ выходил в ноль, показы убавили
Что получилось.
- Доля рекламных расходов в выручке снизилась почти вдвое за три месяца
- Кликов стало заметно меньше, а заказов не меньше — ушли те, кто просто сравнивал цены
- Появился понятный список товаров, которые в рекламе окупаются, и тех, которые дешевле продвигать другими способами
На широком «купить категорию» магазин соревнуется ценой с площадками, которые могут позволить себе работать в ноль. Деньги в нише обычно лежат там, где человек уже определился с конкретной позицией и ищет, у кого она в наличии.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 3 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РекламаПочему в одни месяцы реклама окупается, а в другие нет?
Смотрим историю спроса за два года и тратим по сезону, а не поровну.
магазин сезонного товара с выраженным пиком спроса, продажи по стране
Что было. Бюджет делили поровну на двенадцать месяцев — так было проще планировать платежи. В пик спроса деньги заканчивались к середине месяца, и объявления вставали именно в те дни, когда покупали больше всего. В спад тот же бюджет откручивался вхолостую: показы шли, заказов почти не было. При этом спрос внутри года менялся в несколько раз, и это было видно ещё до старта работ.
Что сделали.
- Подняли историю спроса по нише за два года и наложили на неё собственные продажи: совпадение оказалось почти полным, только сайт «просыпался» на две-три недели позже рынка
- Переписали план расходов: основной бюджет сдвинули на подъём и пик, разгон начали заранее, а не когда спрос уже на вершине
- В спад оставили минимум на самые окупаемые кампании и на возврат тех, кто уже смотрел товар, вместо широких показов
- В межсезонье пустили часть бюджета на сопутствующие и внесезонные позиции, которые раньше вообще не рекламировали
- Заранее собирали аудиторию: показывали товар интересующимся, пока клик был дешёвым, и возвращались к ним уже в сезон
Что получилось.
- В пик реклама больше не отключалась из-за исчерпанного бюджета, и заказ в эти недели обходился заметно дешевле
- За год заказов с рекламы стало почти на треть больше при том же годовом расходе
- В спад расход упал в разы, а выручка почти не изменилась — платили за спрос, а не за показы
Ровный бюджет удобен для планирования и вреден для продаж: в сезон его не хватает, в затишье он горит впустую. Кривая спроса известна заранее, и год честнее планировать по ней, а не по календарю платежей.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 12 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РазработкаПочему с телефона заказывают заметно реже, чем с компьютера?
Облегчаем каталог, сводим оформление в один экран, обновляем остатки каждые пятнадцать минут.
магазин товаров для дома: сайт, склад и пункт самовывоза, каталог около шести тысяч позиций
Что было. Сайт делали давно и с тех пор только досыпали в него модули. На телефоне каталог открывался больше шести секунд, картинки грузились рывками, фильтр подвисал и сбрасывался. Оформление заказа занимало четыре шага и требовало регистрации. Остатки подтягивались из 1С раз в сутки, поэтому люди спокойно оплачивали то, что уже разобрали, а менеджеры потом звонили и извинялись.
Что сделали.
- Переписали шаблон каталога и карточки: выкинули старые библиотеки и лишние скрипты, картинки перевели в лёгкий формат и включили подгрузку по мере прокрутки
- Сделали фильтр, который не перезагружает страницу целиком, и закрепили его на экране телефона
- Свели оформление в один экран: без регистрации, с подсказкой адреса и самовывозом первым пунктом
- Настроили обмен с 1С каждые пятнадцать минут — остаток и цена в карточке стали живыми, товары без остатка ушли в конец списка
- Добавили поиск по каталогу с подсказками и исправлением опечаток
Что получилось.
- Каталог на телефоне стал открываться примерно втрое быстрее
- Доля заказов с телефонов выросла в полтора с лишним раза
- Отмен «товара нет в наличии» стало почти вдвое меньше
- Заметная часть покупателей теперь оформляет заказ прямо из поиска по сайту, не заходя в разделы
В магазине скорость и корзина — это не про красоту, а про деньги: человек с телефона не ждёт и не регистрируется. И рядом почти всегда лежит вторая проблема — данные о наличии, из-за которых быстрый сайт исправно продаёт то, чего нет.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РазработкаКуда пропадают заказы между сайтом и складом?
Связываем сайт с учётной системой напрямую: заказ заводится сам и не теряется.
магазин с собственным складом и небольшим отделом продаж, несколько тысяч заказов в год
Что было. Заказ с сайта уходил письмом на общий ящик, а оттуда менеджер руками переносил его в учётную программу. Часть писем оседала в спаме, часть тонула в переписке, что-то заводили дважды. Покупатель узнавал, что заказ принят, только когда ему звонили, — иногда на следующий день. В пиковые дни очередь необработанных писем росла быстрее, чем её успевали разбирать.
Что сделали.
- Связали сайт с учётной системой напрямую: заказ попадает туда сразу, с составом корзины, способом доставки и комментарием покупателя
- Сделали статусы заказа сквозными: менеджер меняет статус один раз у себя, а покупатель видит его в письме и в сообщении
- Добавили защиту от повторов — один и тот же состав от одного человека за пару минут больше не создаёт второй заказ
- Настроили автоматические уведомления: принят, собран, передан в доставку, готов к самовывозу; раньше по каждому пункту звонили вручную
- Собрали для менеджера отдельный экран с очередью новых заказов и подсветкой тех, что висят дольше пятнадцати минут
Что получилось.
- Потери на переносе стали единичными: заказ с сайта попадает в учёт сразу, без ручного переписывания из письма
- Подтверждение стало приходить в течение получаса вместо нескольких часов
- Меньше людей отменяют заказ, пока ждут ответа, — часть таких раньше уходила к тем, кто ответил быстрее
- Отдел продаж перестал разбирать почту и переключился на звонки по крупным заказам
Пока заказ живёт в письме, он рано или поздно потеряется — это вопрос не аккуратности менеджера, а количества писем в день. Прямая связь сайта с учётом окупается не ростом трафика, а тем, что перестают исчезать уже заработанные деньги.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 3 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →РазработкаПостоянные клиенты звонят вместо того, чтобы заказать на сайте — почему?
Даём историю заказов, кнопку «повторить» и списки — сборка корзины перестаёт быть работой.
магазин расходных материалов с большой долей повторных покупок, каталог около трёх тысяч позиций
Что было. Клиенты покупали одно и то же по кругу, но каждый раз собирали корзину заново: искали позицию в каталоге, вспоминали объём и артикул, путались в похожих. Проще было позвонить и сказать «как в прошлый раз», и менеджер оформлял вручную. Сайт при этом оставался витриной, а вся повторная выручка проходила мимо него и мимо любой аналитики.
Что сделали.
- Сделали личный кабинет с историей заказов: виден состав, дата, сумма и кнопка «повторить», которая собирает всю прошлую корзину целиком
- Добавили личные списки — «моё обычное», наборы под разные объекты и отделы; такой список заказывается одним нажатием
- Настроили напоминания по сроку расхода: если товар обычно берут раз в шесть недель, письмо приходит заранее и уже с готовой корзиной
- Дали загрузку заказа списком: клиент вставляет артикулы с количествами таблицей, система находит позиции и отмечает, чего нет в наличии
- Вывели в кабинете индивидуальные условия и остаток по договору, чтобы за ценой не надо было звонить
Что получилось.
- Через полгода больше половины повторных покупок оформлялись на сайте без участия менеджера
- Позиций в повторном заказе стало заметно больше: в каталоге человек видит сопутствующее, а по телефону — нет
- Менеджеры перестали набивать однотипные заказы и занялись новыми клиентами
- Повторные покупки стало видно в отчётах — раньше они жили только в учётной системе
Постоянный клиент звонит не из любви к общению, а потому что через сайт получается дольше. Как только прошлый заказ повторяется в два нажатия, телефон разгружается сам, без всяких уговоров.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — полгода. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →АналитикаКак понять, какой канал приводит покупателей, а не просто трафик?
Привязываем звонки к источнику и считаем выкупленные заказы, а не отправленные формы.
магазин оборудования: заказы с сайта, по телефону и в мессенджерах
Что было. Рекламу вели в трёх местах, а отчёты сходились только по кликам. В Метрике стояла одна цель — «отправлена форма», при том что больше половины заказов приходило звонком или сообщением. Владелец видел общий расход и общую выручку и не мог сказать, какой канал приводит покупателей, а какой просто трафик. Отдельная боль: часть заказов оформлялась и не выкупалась, но в отчётах они всё равно считались успехом.
Что сделали.
- Разложили путь покупателя на шаги и поставили цель на каждый: карточка, корзина, начало оформления, подтверждённый заказ
- Подключили коллтрекинг с подменными номерами, чтобы звонок склеивался с источником и запросом, по которому пришли
- Свели заказы с выгрузкой по фактически выкупленным — в отчёт стала попадать не заявка, а деньги
- Добавили в отчёт повторные покупки: посчитали, сколько клиентов возвращается за полгода и из какого канала они пришли в первый раз
- Собрали недельный отчёт на одной странице: расход, заказы, выкуп, средний чек и доля повторных по каждому каналу
Что получилось.
- Заказы с неизвестным источником почти исчезли — стало понятно, за что платим
- Нашёлся канал с дешёвыми заявками и низким выкупом; бюджет из него перевели туда, где заказы доезжают до оплаты
- При прежнем расходе выручка выросла почти в полтора раза за квартал
- Канал, который считали дорогим, оказался лидером по повторным покупкам, и его оставили
Пока звонки и сообщения не привязаны к источнику, любой отчёт по рекламе — это гадание. Считать стоит не заявки, а выкупленные заказы: канал с дешёвой заявкой и слабым выкупом обычно оказывается самым дорогим.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — полгода. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →АналитикаОборот растёт, а денег больше не становится — почему?
Считаем не заказы, а валовую прибыль по категориям — и переставляем бюджет.
магазин с широким ассортиментом и несколькими товарными направлениями
Что было. В отчётности жили два числа: сколько заказов и какой средний чек. Что внутри заказа — неизвестно, хотя наценка у разных групп отличалась в несколько раз. Рекламу при этом вели ровным слоем по всему каталогу. Оборот рос, прибыль стояла, и проверить догадку «мы возим дешёвый товар за дорогие клики» было просто нечем.
Что сделали.
- Настроили передачу состава заказа: что купили, сколько штук, по какой цене и из какой категории — раньше уезжала одна сумма
- Подтянули к каждой позиции закупочную цену и стоимость доставки, чтобы считать не выручку, а то, что от неё остаётся
- Собрали отчёт «расход по каналу → заказы → валовая прибыль» в разрезе категорий и отдельных товарных групп
- Посчитали товары-паровозы: те, что сами почти ничего не приносят, но регулярно оказываются в корзине рядом с прибыльными
- Свели всё в одну месячную таблицу, чтобы решение по бюджету принималось по прибыли, а не по количеству заявок
Что получилось.
- Нашлись два направления, дававшие много заказов и почти ничего не оставлявшие после доставки, — рекламу с них сняли
- Группа товаров, которую считали второстепенной, оказалась основным источником прибыли, и бюджет переехал туда
- При прежнем обороте валовая прибыль выросла примерно на треть за полгода
- Часть слабых позиций оставили в рекламе осознанно: по отчёту стало видно, что они тянут за собой дорогую покупку
Заказ заказу не равен: пока в отчёте нет состава корзины и себестоимости, магазин управляет оборотом, а не прибылью. После первого честного подсчёта заметная часть бюджета обычно переезжает в другие категории.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — полгода. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →АналитикаВ корзину кладут много, а оплачивают единицы — где теряем?
Ставим цель на каждый шаг оформления и смотрим записи — отвал находится точно.
магазин с оплатой на сайте и несколькими способами доставки
Что было. В Метрике были видны только края воронки: положили в корзину — оплатили. Между ними четыре экрана, и что там происходит, не знал никто. Объяснение было дежурное: «люди просто сравнивают цены», — и на этом разговор заканчивался. Разрыв между корзиной и оплатой съедал почти весь эффект от рекламы.
Что сделали.
- Разбили оформление на шаги и повесили отдельную цель на каждый: контакты, доставка, оплата, подтверждение — стало видно, на каком экране обрыв
- Просмотрели записи сеансов тех, кто дошёл до доставки и ушёл: её стоимость появлялась только на предпоследнем шаге и для дальних адресов оказывалась неожиданностью
- Разложили воронку по устройствам и браузерам: на части телефонов кнопка оплаты пряталась под клавиатурой, а неуспешный платёж показывался пустым экраном без единого слова
- Проверили поле промокода: заметная доля людей уходила с оформления искать промокод и обратно не возвращалась
- По каждой находке поставили задачу на доработку и после неё сверяли ту же воронку неделя к неделе, а не на глаз
Что получилось.
- Стоимость доставки стали показывать прямо в корзине, до ввода данных, — самый крупный обрыв исчез
- Ошибка оплаты теперь объясняется текстом и подсказкой, что делать дальше, вместо пустого экрана
- От корзины до оплаты стало доходить заметно больше людей, особенно с телефонов
- В компании появилась привычка смотреть воронку каждую неделю: следующие два обрыва нашли уже без нас
«Люди просто сравнивают» — это не объяснение, а признак отсутствия данных. Как только на каждый шаг оформления повешена цель, причина обрыва оказывается бытовой: скрытая до последнего цена доставки, молчащая ошибка платежа или кнопка, которую не видно.
Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 4 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Как мы работаем с этим каналом в нише →С чем приходят
- Категории не ранжируются: структура скопирована из системы учёта
- Коммерческие факторы слабее, чем у конкурентов в топе
- Товарные кампании запущены, но фид собран с ошибками
- Считают оборот, а не маржу — реклама «работает» в минус
Что делаем
- Строим структуру каталога и фильтров от кластеров спроса, а не от структуры товароучётной системы — под каждый значимый кластер отдельная посадочная страница. разбор в кейсе →
- Проводим аудит коммерческих факторов по чек-листу — доставка, наличие, оплата, отзывы, фото — и докручиваем то, что реально влияет на позиции в топе конкурентов.
- Собираем и регулярно проверяем товарный фид: атрибуты, категории, статусы отклонения — прежде чем запускать динамические объявления и ретаргетинг по этапам корзины.
- Настраиваем мониторинг технических изменений на сайте — robots.txt, редиректы, canonical — чтобы не терять трафик из-за случайного инцидента. разбор в кейсе →
- Перераспределяем рекламный бюджет между категориями и кампаниями по марже и доле оплаченных заказов, а не по количеству кликов или оборота. разбор в кейсе →
- Готовим каталог, фиды и рекламные кампании к сезонному пику заранее — с учётом того, что часть подготовительных работ окупается только в моменте пика, а не сразу. разбор в кейсе →
- доставка интернет магазин26%
- интернет магазин с доставкой по россии25%
- купить в интернет магазине с доставкой17%
- интернет магазин одежды с доставкой14%
- Другие запросы18%
Доли рассчитаны по частотности связанных запросов направления. Данные Вордстата собраны с 27.08.2026 по 31.08.2026.
Приходят с этим. Категории не ранжируются: структура скопирована из системы учёта
Начинаем с этого. Строим структуру каталога и фильтров от кластеров спроса, а не от структуры товароучётной системы — под каждый значимый кластер отдельная посадочная страница.
Остальные шаги — в списке слева и в разборах по каналам.
Сходится ли экономика продвижения
Для направления «E-commerce» подставьте четыре значения из своей аналитики. Расчёт выполняется в браузере и никуда не отправляется.
- Для направления «E-commerce» считайте оплаченных клиентов отдельно по категориям: Каталог и страницы фильтров, Маркетплейсы и свой сайт, Доставка и логистика. Смешанный итог скрывает убыточные части.
- Перед расчётом проверьте исходные данные. Первый пункт для этой ниши: Строим структуру каталога и фильтров от кластеров спроса, а не от структуры товароучётной системы — под каждый значимый кластер отдельная посадочная страница.
- Если текущая проблема звучит как «категории не ранжируются: структура скопирована из системы учёта», сначала зафиксируйте её числом и периодом — только потом сравнивайте каналы.
Расчёт не учитывает налоги, возвраты, постоянные расходы и повторные покупки. Это ориентир для проверки канала, а не обещание доходности.
Кейсы в этой нише
Разборы проектов с цифрами. Все примеры обезличены: названия, домены и регионы не раскрываются.
Почему каталог ранжируется хуже, чем у конкурентов в топе
Самая частая причина слабого органического трафика интернет-магазина — структура каталога скопирована из учётной системы, а не построена от того, как ищет покупатель. В 1С или в любой другой системе товары разложены по артикулам и поставщикам, а человек в поиске набирает «диван раскладной для маленькой комнаты» или «кроссовки для бега по асфальту». Если под такой запрос на сайте нет отдельной страницы, конкурент с более детальным каталогом забирает этот трафик себе — не потому что у него лучше товар, а потому что у него есть подходящая страница.
Мы разбираем спрос на кластеры по частотности и семантике и сверяем результат с существующей структурой каталога. Обычно выясняется, что часть кластеров вообще не покрыта страницами, а часть категорий конфликтует между собой в выдаче — по сути, две страницы борются за один и тот же запрос вместо того, чтобы усиливать друг друга. Исправляется это не заменой платформы, а перестройкой фильтров и добавлением посадочных страниц под кластеры, без резкой смены адресов существующих разделов.
Отдельная история — коммерческие факторы. Даже идеально выстроенная структура не поможет, если у конкурентов в топе есть фильтр по наличию на складе, доставка на следующий день и десятки отзывов на карточке, а у вас — три отзыва и общая формулировка «уточняйте по телефону». Мы сверяем это по чек-листу и обычно находим несколько пунктов, доработка которых даёт заметный эффект без переписывания каталога целиком.
Важно держать ожидания реалистичными: новые страницы не начинают ранжироваться в первую неделю. Поисковая система должна их обойти, накопить поведенческие сигналы и внешние ссылки. В нашей практике первые месяцы после перестройки каталога часто дают минимальный видимый рост, а основной эффект проявляется позже — и это не повод считать работу неэффективной.
Товарные кампании: где обычно теряют деньги на фиде
Товарная реклама выглядит как самый простой канал: загрузил фид — и объявления сами собираются под каждый товар. На практике половина проблем в товарных кампаниях начинается именно с фида. Категории товаров не совпадают с категориями рекламной площадки, часть позиций уходит в статус «отклонено» без внятной причины, а цены в фиде обновляются с задержкой относительно сайта — и объявление показывает уже неактуальную стоимость.
Отдельная сложность — атрибуты. Если в фиде не указан размер, цвет или материал там, где это критично для категории, товар либо не попадает в нужные запросы, либо конкурирует не с тем, с кем нужно. Мы проверяем фид не разово при запуске, а закладываем регулярный аудит: часть ошибок появляется не сразу, а после обновления каталога на стороне сайта, о котором рекламный кабинет ничего не знает.
Похожая логика — с техническими сбоями, которые напрямую не связаны с фидом, но одинаково бьют по трафику и рекламе. В кейсе «трафик упал на 38% — разбор инцидента по часам» разобран инцидент, когда изменение одного файла на сайте привело к падению трафика почти на 40% — и разбор по часам показывает, насколько быстро нужно замечать такие вещи, чтобы не терять недели на восстановление.
Ретаргетинг по этапам корзины — логичное дополнение к товарным кампаниям, но он работает только если сегменты выстроены по реальному поведению: просмотр без добавления в корзину, брошенная корзина, оплаченный заказ без повторной покупки. Один и тот же баннер на все три сегмента — это трата бюджета, а не персонализация.
Оборот растёт, а прибыль — нет: как считать рекламу правильно
Одна из самых частых ошибок в оценке рекламы интернет-магазина — считать долю рекламных расходов от оборота, а не от маржи и не от фактически оплаченных заказов. Реклама может исправно приводить заявки и даже увеличивать выручку, но при этом «съедать» прибыль — например, если она приводит покупателей на товары с низкой маржинальностью или в сегмент с высоким процентом возвратов.
Показательный пример — кейс «снизили стоимость заявки вдвое — и почему это оказалось плохой новостью»: стоимость заявки снизили почти вдвое, что на первый взгляд выглядело победой. При ближайшем рассмотрении оказалось, что более дешёвые заявки пришли из другого сегмента спроса — с меньшим средним чеком и худшей конверсией в оплату. Формально KPI по CPL выполнен, а бизнес не заработал больше.
Обратный пример — кейс «в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения», где количество заявок выросло в 2,2 раза без увеличения бюджета: деньги просто были перераспределены внутри воронки — из категорий с низкой маржой и высокой конкуренцией в те, где эффективность была выше, но бюджета не хватало.
Практический вывод: считать эффективность рекламы нужно от доли расходов в оплаченных заказах, а не от количества лидов и не от оборота. Это требует связки рекламных кабинетов с данными по оплатам и возвратам — без этого решения принимаются вслепую, даже если отчёты выглядят убедительно.
Практический вывод: считать эффективность рекламы нужно от доли расходов в оплаченных заказах, а не от количества лидов и не от оборота.
По каналам
Что делать в этой нише по каждому направлению работ.
По категориям
У каждой свой спрос, своя реклама и свои требования к сайту. В скобках — сколько показов в месяц собирают темы категории.
Срез спроса по направлению
Показаны самые частотные формулировки, для которых есть фактический замер.
Карта продвижения ниши
Что за чем идёт: от разбора спроса до проверки результата. Подчёркнутые пункты — отдельные разборы, их можно открыть и прочитать целиком.
-
Спросчто закрывать страницами
- Каталог и страницы фильтров
- Маркетплейсы и свой сайт
- Доставка и логистика
- Повторные продажи
- Товарные фиды
- Оплата и оформление заказа
- Карточки товаров
Как использовать. В направлении «E-commerce» здесь 7 смысловых групп. Не объединяйте их на одной странице, если покупатель ждёт разные ответы.
-
Каналычем приводить
Как использовать. Для направления «E-commerce» сравнивайте каналы по оплатившим клиентам и маржинальному доходу, а не по кликам. Следующий канал подключайте после настройки учёта сделок в текущем.
-
Работычто делаем
- Строим структуру каталога и фильтров от кластеров спроса, а не от структуры товароучётной системы — под каждый значимый кластер отдельная посадочная страница.
- Проводим аудит коммерческих факторов по чек-листу — доставка, наличие, оплата, отзывы, фото — и докручиваем то, что реально влияет на позиции в топе конкурентов.
- Собираем и регулярно проверяем товарный фид: атрибуты, категории, статусы отклонения — прежде чем запускать динамические объявления и ретаргетинг по этапам корзины.
- Настраиваем мониторинг технических изменений на сайте — robots.txt, редиректы, canonical — чтобы не терять трафик из-за случайного инцидента.
- Перераспределяем рекламный бюджет между категориями и кампаниями по марже и доле оплаченных заказов, а не по количеству кликов или оборота.
- Готовим каталог, фиды и рекламные кампании к сезонному пику заранее — с учётом того, что часть подготовительных работ окупается только в моменте пика, а не сразу.
Как использовать. Первый кандидат на проверку: Строим структуру каталога и фильтров от кластеров спроса, а не от структуры товароучётной системы — под каждый значимый кластер отдельная посадочная страница. Очередность подтверждают данными аналитики.
Код для страницы направления
Минимальная разметка услуги. Название и адрес должны совпадать с тем, что читатель видит на странице.
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Service",
"name": "Маркетинг для интернет-магазина",
"url": "https://media-monster.ru/napravleniya/e-commerce/",
"provider": {
"@type": "Organization",
"name": "Название компании"
}
}Подробные разборы по теме
Частые вопросы владельцев
Сколько ждать результата от SEO для интернет-магазина?
Обычно первые заметные сдвиги видны через 2-3 месяца после структурных изменений, а устойчивый рост — через 5-7 месяцев. Первые недели часто выглядят как отсутствие результата: страницы должны быть обойдены поисковой системой и накопить сигналы. Если подрядчик обещает рост за месяц — это повод насторожиться, а не обрадоваться.
Почему у конкурента реклама дешевле, а у нас дороже?
Причин обычно несколько: конкурент может считать стоимость клика без учёта возвратов и брака трафика, работать в менее конкурентной категории, или у него просто лучше коммерческие факторы на сайте, что снижает стоимость конверсии. Дешевле — не всегда значит эффективнее: важно смотреть не на цену заявки, а на долю расходов от оплаченных заказов.
Что делать с сезонностью — готовиться заранее или реагировать по факту спроса?
Готовиться заранее, но с оговоркой: часть подготовительных работ — обновление каталога, тесты кампаний — не окупается впрямую, если сезон окажется слабее прогноза. Это риск, который стоит явно обсуждать до старта, а не выяснять постфактум.
Зачем платить за SEO, если реклама и так приводит заявки?
Реклама даёт быстрый, но постоянно оплачиваемый трафик — выключили бюджет, заявки прекратились. Органический трафик работает медленнее, но со временем снижает общую стоимость привлечения клиента и не обнуляется при паузе в бюджете. Обычно это два канала, которые дополняют друг друга, а не конкурируют за один и тот же бюджет.
Почему органический трафик не растёт, хотя тексты в карточках товаров написаны?
Тексты в карточках — это последний слой, а не первый. Если структура каталога не покрывает реальный спрос или конфликтует внутри себя, качественный текст на одной карточке не изменит картину. Сначала имеет смысл проверить структуру и фильтры, а уже потом — тексты и метаданные.
Можно просто скопировать структуру каталога у лидера рынка?
Не совсем: у лидера может быть другой ассортимент, другая аудитория и накопленная история сайта, которой у вас нет. Копирование структуры без анализа собственного спроса иногда создаёт категории, которые никто не ищет, и упускает те, что реально интересуют именно вашу аудиторию.
Стоит ли продвигать свой сайт, если основной оборот идёт с маркетплейсов?
Да, и вот почему: маркетплейс забирает комиссию с каждой продажи и не даёт вам данных о клиенте для повторных продаж. Свой сайт — это канал, где маржа выше и где формируется база для email- и ретаргетинговых кампаний. Обычно это не «или-или», а параллельное развитие двух каналов с разной экономикой.
Как понять, что реклама работает в минус, если заявки идут стабильно?
Нужно смотреть не на количество и стоимость заявок, а на долю рекламных расходов от суммы оплаченных заказов, с учётом возвратов и себестоимости. Поток заявок может расти на фоне падающей прибыли, если реклама привлекает покупателей с низким средним чеком или высокой долей отказов после оплаты.
Рейтинг разбора и вопросы
Оценка помогает улучшать материалы по нише «E-commerce». В комментариях можно уточнить свою ситуацию — редакция отвечает после проверки сообщения.
Поставьте оценку — она поможет редакции улучшать следующие разборы.
Обсуждение 1
Что осталось непонятным по нише «E-commerce»? Задайте вопрос — редакция ответит в обсуждении.
Материалы по теме
Максим Орлов8 мин · 20 февраля 2026
Ключевая тема материала. Коротко о главном: иллюстрация к статье «Страницы салонов против каталога: где мебельная сеть теряет региональный трафик»
Проблема и точка потери. Где утекает трафик: три точки конфликта каталога и салонов: иллюстрация к статье «Страницы салонов против каталога: где мебельная сеть теряет региональный трафик»
Аудитория и сценарий выбора. Поддомены, папки или единый каталог с гео-блоками: таблица рисков: иллюстрация к статье «Страницы салонов против каталога: где мебельная сеть теряет…
Структура решения. Геостраница салона — не «Контакты», а вторая витрина: иллюстрация к статье «Страницы салонов против каталога: где мебельная сеть теряет региональный трафик»
Анна Соколова6 мин · 28 мая 2026
Ключевая тема материала. Контекст: иллюстрация к статье «Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения»
Проблема и точка потери. Что показал разбор по каналам: иллюстрация к статье «Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения»
Аудитория и сценарий выбора. Что решили и чем рисковали: иллюстрация к статье «Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения»
Структура решения. Первый месяц оказался хуже, чем было: иллюстрация к статье «Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения»
Максим Орлов6 мин · 1 июня 2026
Ключевая тема материала. Почему гонка за баллами PageSpeed — дорогая и бесполезная: иллюстрация к статье «Скорость сайта: что реально влияет на конверсию»
Проблема и точка потери. Core Web Vitals простыми словами: LCP, INP, CLS: иллюстрация к статье «Скорость сайта: что реально влияет на конверсию»
Аудитория и сценарий выбора. Как мерить: PageSpeed Insights, Метрика и полевые данные: иллюстрация к статье «Скорость сайта: что реально влияет на конверсию»
Структура решения. Три правки, которые дают 80% результата: иллюстрация к статье «Скорость сайта: что реально влияет на конверсию»
