Маркетинг для мебельного бизнеса

Раскладываем спрос на группы, даём каждой свою страницу, галерею разбираем на отдельные карточки

мебель на заказ: небольшое собственное производство и шоурум, сайт-каталог с галереей выполненных проектов

Что было. Компания делает кухни и шкафы на заказ, есть своё производство и шоурум. Весь спрос на сайте обслуживали фактически две страницы — «Кухни на заказ» и «Шкафы-купе», хотя люди ищут совсем другими словами: «кухня из массива», «угловая кухня по размерам», «шкаф в нишу». По таким запросам сайт не показывался вообще. Галерея из трёх с лишним сотен выполненных проектов лежала одной сплошной лентой: без текстов и без отдельных адресов страниц, то есть для поиска её как будто не существовало.

Что сделали.

• Выгрузили спрос из Вордстата и разложили его на группы — тип мебели, материал фасадов, форма, помещение: получилось около сотни осмысленных тем вместо двух общих.
• Под каждую группу сделали отдельную страницу с живым текстом, ценой «от», сроком изготовления и подборкой своих же работ — а не копией одного текста с подставленным словом.
• Разобрали галерею: каждый проект получил свой адрес, описание, размеры, материалы и ссылку на подходящий раздел каталога.
• Закрыли от индексации мусорные сочетания фильтров и служебные копии карточек, а полезные сочетания, наоборот, открыли и задали им шаблоны заголовков.
• Отправили новые страницы на переобход в Вебмастере и раз в две недели проверяли, что попало в поиск, что выпало и почему.

Что получилось.

• К седьмому месяцу поисковый трафик был на 64% выше уровня старта, и рос он в основном за счёт новых страниц под конкретные запросы.
• Страниц сайта в поиске стало примерно втрое больше: безымянная раньше галерея начала приводить людей.
• Заявок на замер из органики стало в 1,7 раза больше, но заметный рост начался только с пятого месяца — первые месяцы страницы просто переиндексировались.
• Часть тем не выстрелила: узкие запросы по редким материалам дали единицы визитов, их оставили как есть и развивать не стали.

Если весь ассортимент живёт на двух страницах, сайт участвует в двух-трёх десятках запросов вместо тысяч. Разложить спрос на группы и дать каждой свою страницу — самая скучная и при этом самая рабочая часть SEO в мебели.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 7 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Сверяем старые адреса с новыми, ставим постраничные редиректы, возвращаем тексты и метатеги

салон мебели с каталогом на несколько сотен позиций, недавно переехавший на новую платформу

Что было. Компания переделала сайт: новый дизайн, новая платформа, каталог переносили частично вручную. Через три недели после запуска владелец увидел, что посетителей из поиска почти вдвое меньше, а звонков — заметно меньше. Адреса разделов и карточек изменились полностью, старые вели в никуда, и половина разделов потеряла тексты и заголовки: при переносе их «временно» не скопировали. Карта сайта осталась от старой версии, а часть новых разделов была закрыта от индексации ещё с этапа разработки.

Что сделали.

• Выгрузили все адреса старого сайта из Вебмастера и из логов сервера и вручную сопоставили каждый живой раздел с новым.
• Настроили постраничные редиректы: страница в страницу, включая карточки товаров, а не общий редирект всего на главную.
• Сняли запрет на индексацию, оставшийся в robots с разработки, и вычистили запрещающие метатеги из шаблонов каталога.
• Вернули на страницы тексты, заголовки и описания из копии старого сайта и дополнили их размерами, ценой «от» и сроком изготовления.
• Сделали новую карту сайта, отправили ключевые разделы на переобход и раз в неделю смотрели, что уже проиндексировано, а что нет.

Что получилось.

• Первый месяц был худшим: трафик просел на 58%, и восстановление шло не мгновенно — поиск переиндексировал каталог постепенно.
• К четвёртому месяцу переходы из поиска вернулись примерно к прежнему уровню, к шестому оказались чуть выше — сказались возвращённые тексты.
• Битые адреса почти ушли из поиска: было около шестисот, осталось несколько штук по страницам, которых на новом сайте действительно нет.
• Позиции по нескольким конкурентным запросам так и не отыгрались — их пришлось добирать отдельной работой над содержимым страниц.

Переезд сайта — это не только дизайн: если старые адреса не сведены с новыми, поиск читает обновление как исчезновение половины сайта. Список редиректов и проверка запретов на индексацию должны быть готовы до запуска, а не после падения.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 6 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Переписываем карточки своими словами, добавляем размеры, цены, фото из шоурума и разметку

салон, торгующий коллекциями нескольких фабрик: каталог на пару тысяч позиций

Что было. Салон продаёт мебель нескольких фабрик, карточки заливали выгрузкой: название, пара студийных фотографий и описание, скопированное из прайса поставщика. Ровно такие же тексты стояли ещё у десятков магазинов, поэтому поиск показывал кого угодно, только не этот сайт — в индексе была примерно каждая восьмая карточка. Цены стояли не везде, вместо них — «уточняйте». Люди искали по названию модели и размеру, попадали к другим и там же покупали.

Что сделали.

• Отобрали позиции, которые реально продаются и есть в наличии, и работали только с ними: переписывать две тысячи карточек скопом смысла не было.
• Написали для каждой отобранной карточки свой текст: габариты, материалы, спальное место, срок поставки, за что модель обычно берут и кому она не подойдёт.
• Сфотографировали образцы прямо в шоуруме — живые снимки вместо одинаковых картинок от поставщика.
• Проставили цены на всех отобранных карточках и добавили микроразметку товара, чтобы цена и наличие подтягивались в результаты поиска.
• Связали карточки между собой: похожие модели, тот же материал, соседи по коллекции — и подтянули их ссылками из разделов каталога.

Что получилось.

• Доля карточек, попавших в поиск, выросла примерно с 12% до 63% при неизменном общем числе позиций.
• Переходы на карточки из поиска выросли в 2,4 раза, и это в основном запросы с названием модели и размером.
• Заявок с карточек стало на 41% больше; заметная часть — люди, уже определившиеся с моделью, они звонили уточнить срок и наличие.
• Карточки позиций, которых нет в наличии, трогать не стали: они по-прежнему почти не участвуют в поиске, и это осознанный выбор.

Описание из прайса поставщика стоит у всех, кто его выгрузил, — поиску незачем показывать десятый одинаковый текст. Свой текст, свои фото и честная цена превращают карточку из строчки в каталоге в отдельную точку входа.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Чистим запросы минус-словами, ставим цели на реальные обращения, дробим кампании по типам мебели

сеть из четырёх салонов мягкой мебели: часть товара со склада, часть под заказ

Что было. Директ вели своими силами: одна кампания на поиске, вторая в сетях, фразы вроде «диван», «мебель недорого», «купить кресло». Единственной целью в Метрике было посещение страницы контактов, поэтому в отчётах всё выглядело прилично, а в салонах разницы не чувствовали. Бюджет уходил ровно, и менеджеры жаловались, что половина звонков — про перетяжку старых диванов и про работу.

Что сделали.

• Подняли реальные поисковые запросы за три месяца и собрали минус-слова: перетяжка, ремонт, б/у, своими руками, чертежи, вакансии — на них уходила заметная часть денег.
• Разбили одну кампанию на группы по типам товара и отдельно по «горячим» запросам с размером, механизмом и материалом — у каждой свои объявления и своя посадочная, а не главная страница.
• Настроили в Метрике нормальные цели: отправка формы, клик по номеру, запрос замера — и только когда конверсий накопилось достаточно, перевели кампании на автостратегию по конверсиям.
• Переписали объявления: цена «от», срок изготовления, своё производство, возможность посмотреть вживую — вместо «низкие цены и высокое качество».
• В сетях отключили площадки, которые за два месяца дали клики и ни одной конверсии, и убрали показы на детских и игровых сайтах.

Что получилось.

• За четыре месяца обращение подешевело примерно с 4 200 до 2 600 ₽ при прежнем месячном бюджете.
• Обращений стало на треть больше, и это уже были вопросы про конкретные модели, а не «а вы диван перетянете?».
• Первые три недели после перехода на автостратегию показатели просели — период переобучения нормальный, но пережить его психологически тяжело.
• Кампания в сетях так и не вышла на приемлемую цену заявки: её оставили с маленьким бюджетом только под возврат тех, кто уже был на сайте.

Пока в Метрике нет цели на настоящее обращение, автостратегия учится приводить не покупателей, а посетителей страницы контактов. Сначала цели и минус-слова, потом уже эксперименты со ставками и стратегиями.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 4 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Собираем сегменты по глубине интереса и возвращаем их разными сообщениями, ограничив частоту

мебель на заказ: кухни и гардеробные, свой замер и монтаж, один шоурум

Что было. Кухню выбирают месяцами: человек заходит, смотрит проекты, прикидывает бюджет и уходит советоваться с семьёй. В отчётах это выглядело как «реклама не работает» — визитов много, заявок мало, — потому что считали только тех, кто оставил контакт в первый же визит. Возврата не было никакого: догоняющие показы крутили одну картинку с логотипом на всех подряд и по десять раз в день. Отдельного предложения для тех, кто уже был на сайте, тоже не существовало.

Что сделали.

• Разбили посетителей на сегменты по глубине интереса: посмотрел два-три проекта, открывал страницу с ценами, дошёл до формы и не отправил, уже оставлял заявку.
• Для каждого сегмента сделали своё сообщение: подборка похожих проектов, разбор «из чего складывается цена», приглашение посмотреть образцы в шоуруме, напоминание про запись на замер.
• Ограничили частоту показов и вычли из аудитории тех, кто уже обратился, чтобы не тратить деньги на своих же клиентов.
• Задали срок жизни аудиторий: возвращаем примерно два месяца, дальше человек обычно уже купил или отложил ремонт.
• Продублировали два сегмента в VK Рекламе и месяц сравнивали цену обращения между площадками, прежде чем что-то решать.

Что получилось.

• Доля обращений от вернувшихся выросла с 9% до 27%: люди приходили второй и третий раз и записывались на замер.
• Обращение из сетей подешевело примерно на треть — в основном за счёт того, что перестали догонять случайных посетителей.
• Стало видно, что от первого визита до заявки проходит три-пять недель: раньше эти заявки списывались на прямые заходы.
• Сегмент «был на сайте меньше минуты» не окупился ни в одном формате — его отключили, бюджет отдали остальным.

В мебели решение зреет неделями, и оценка рекламы по заявке в первый визит хоронит работающие каналы. Разные сообщения для разных стадий выбора дают больше, чем возня со ставками.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 4 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Приводим товарный фид в порядок, запускаем динамические объявления, разводим их с ручными кампаниями

фабрика корпусной мебели с интернет-магазином, каталог на несколько тысяч позиций

Что было. Рекламу вели руками: около сорока популярных моделей, под каждую своя группа объявлений. Остальной каталог — тысячи позиций — не рекламировался вообще, хотя именно по конкретной модели и размеру приходят самые готовые покупатели. Обновлять объявления не успевали: цены менялись, позиции снимались с производства, а объявления вели на страницы, которых уже нет. Товарный фид на сайте формально был, но кривой — у части позиций ни цены, ни картинки.

Что сделали.

• Привели фид в порядок: у каждой позиции появились цена, наличие, картинка, категория и рабочая ссылка — без этого автоматика просто не стартует.
• Запустили динамические объявления и товарную кампанию по фиду, чтобы каталог рекламировался целиком и обновлялся сам.
• Развели ручные и автоматические кампании минус-словами и корректировками, чтобы они не перекупали друг у друга одни и те же запросы.
• Настроили автоматическое отключение объявлений по позициям, которых нет в наличии: раньше на них спокойно уходили деньги.
• Вынесли в отдельные группы позиции с высокой наценкой и подняли им ставки, а низкомаржинальные оставили работать по остаточному принципу.

Что получилось.

• Рекламой оказалось охвачено около 1 800 моделей вместо примерно сорока, и почти половина обращений пришла по позициям, которые раньше не рекламировались вовсе.
• Обращение подешевело примерно на 22%: за запрос с названием и размером конкуренция слабее, чем за общий.
• Обращений стало на 38% больше при росте бюджета на 15% — то есть прибавка не только за счёт денег.
• Автоматика подтягивала в заголовки складские названия позиций, иногда нелепые: часть карточек пришлось переименовать в каталоге.

Когда позиций тысячи, руками их не охватить, и весь длинный ассортимент остаётся без рекламы. Порядок в товарном фиде тут важнее любых настроек ставок: кривой фид ломает автоматику ещё до старта.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 3 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Облегчаем каталог, ускоряем открытие с телефона и сокращаем форму до трёх полей

фабрика корпусной мебели с каталогом на несколько тысяч позиций, продажи через сайт и дилеров

Что было. Сайту было около восьми лет, и всё это время каталог просто дописывали сверху. На телефоне раздел с товарами открывался секунд за семь с половиной, фильтр перезагружал страницу целиком, фотографии весили по три-четыре мегабайта каждая. Форма заявки просила девять полей, включая адрес и удобное время замера, и с телефона её почти никто не дозаполнял. Цены и остатки менеджер правил руками, поэтому на сайте они регулярно расходились с 1С.

Что сделали.

• Пережали фотографии каталога, перевели их в современный формат и включили отложенную загрузку — вес страницы упал в несколько раз, картинки визуально не изменились.
• Переделали фильтр так, чтобы он менял выдачу без перезагрузки страницы, и вынесли на мобильный экран три главных параметра: тип, размер и цену.
• Сократили форму до трёх полей — имя, телефон, что нужно, — остальное менеджер уточняет при звонке; в карточке товара закрепили внизу экрана кнопку вызова замерщика.
• Настроили обмен с 1С: цены и остатки подтягиваются автоматически несколько раз в день, снятые с производства позиции сами уходят в архив.
• Завели заявки одновременно в почту и в Telegram-чат отдела продаж, чтобы вечерние обращения не лежали до утра.

Что получилось.

• Каталог на телефоне стал открываться за 2,3 секунды вместо 7,5 — это оказалось важнее всего остального вместе взятого.
• Заявок с мобильных стало почти вдвое больше при том, что трафик за это время практически не изменился.
• Расхождения цен на сайте и в учётной системе прекратились, менеджеры перестали извиняться за «на сайте старая цена».
• Отказы в каталоге снизились примерно на треть: люди стали доходить до карточек, а не закрывать вкладку на загрузке.

Мебель выбирают долго и почти всегда начинают с телефона: если каталог грузится семь секунд, до карточки человек просто не дойдёт. Скорость и короткая форма дают прибавку в заявках без единого дополнительного рубля на рекламу.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — около трёх месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Делаем пошаговый расчёт с вилкой цены и передаём параметры менеджеру вместе с заявкой

производство кухонь на заказ со своим замером и монтажом, продажи через сайт и шоурум

Что было. Первый вопрос почти каждого посетителя — сколько будет стоить кухня на четыре метра. На сайте ответа не было: только форма «оставьте заявку, менеджер свяжется». Менеджер перезванивал, задавал десяток вопросов, потом сутки-двое считал вручную в таблице, а человек за это время успевал написать ещё в три места. Часть заявок отваливалась именно на ожидании, часть — когда цена оказывалась сильно выше того, что человек себе представлял.

Что сделали.

• Разобрали с технологом, из чего складывается цена, и свели это в понятную модель: длина, форма, материал фасадов, столешница, наполнение, техника.
• Сделали пошаговый расчёт из шести экранов с картинками вариантов — после каждого шага человек видит, как меняется вилка цены.
• Показываем именно вилку «от и до» и честно пишем, что точная сумма считается после замера: так не подставляем менеджеров при разговоре.
• Результат расчёта уходит менеджеру вместе с заявкой — все выбранные параметры, а не голый телефон, — и дублируется человеку на почту, чтобы было к чему вернуться.
• Добавили сохранение шагов: если человек закрыл вкладку на середине, при возврате он продолжает с того же места, а не начинает заново.

Что получилось.

• Конверсия сайта в обращение выросла примерно с 1,1% до 2,0%, при этом рекламу в тот период не меняли.
• Менеджеры перестали тратить день на предварительный расчёт: с готовыми параметрами предложение собирается минут за двадцать.
• Отказов в момент, когда впервые называют цену, стало примерно на 18% меньше — люди приходили с понятным порядком суммы.
• Часть посетителей пользуется расчётом как справочником и контакт не оставляет; это нормально, они возвращаются позже и уже подготовленными.

Скрытая цена не спасает от «дорого» — она откладывает разговор и отдаёт человека тем, кто ответил быстрее. Вилка цены на сайте отсеивает случайных и приводит тех, кто готов к вашему порядку сумм.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 3 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Ставим онлайн-запись с расписанием бригад, связываем сайт с CRM, добавляем напоминания

мебель на заказ: несколько бригад замерщиков, заказы принимают с сайта и по телефону

Что было. Заявки с сайта падали на общую почту, оттуда менеджер переносил их руками в таблицу, а замеры расставлял по памяти. Раз в неделю кто-нибудь оказывался записан на время, когда бригада уже в другом конце маршрута, а отдельные письма просто оседали в спаме. Подтверждать визит звонили накануне, дозванивались не всем, поэтому каждый четвёртый замер срывался. Форма на сайте выбрать удобное время не позволяла — человек писал его в комментарии, если вообще догадывался.

Что сделали.

• Сделали на сайте запись на замер с календарём: свободные окна подтягиваются из расписания бригад, занятое время просто не показывается.
• Связали форму напрямую с CRM — заявка сразу создаёт сделку и задачу, ничего не переносится руками и не теряется в почте.
• Добавили автоматические подтверждение сразу после записи и напоминание накануне визита, с адресом и именем замерщика.
• Заложили в расписание время на дорогу между визитами, чтобы бригаде не ставили два замера подряд в разных концах маршрута.
• Оставили привычный сценарий для тех, кто не хочет выбирать время сам: кнопка «пусть перезвонят» никуда не делась.

Что получилось.

• Срывы замеров сократились с 28% до 12%, и напоминание накануне оказалось важнее всего остального.
• Заявки перестали теряться при передаче: раньше пропадало около 7%, теперь это единичные случаи с понятной причиной.
• Бригады стали делать в среднем на один замер в день больше — маршруты перестали пересекаться.
• Примерно каждый третий всё равно выбирает «перезвоните» вместо календаря: договариваться голосом многим спокойнее, и это нужно было предусмотреть.

Замер — самое дорогое звено в мебели: выезд стоит денег, а сорванный выезд стоит вдвойне. Онлайн-запись работает не сама по себе, а вместе с напоминаниями и честным расписанием бригад.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 2 месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Ставим цели в Метрике, коллтрекинг на звонки и сводим всё в одну таблицу

производство мебели на заказ и три салона, где принимают заказы и записывают на замер

Что было. Реклама шла сразу в нескольких местах — поиск, сети, карты, справочники, доски объявлений, — а решение «это работает, а это нет» принималось по ощущениям руководителя. Метрика стояла давно, но целей в ней не было ни одной, так что посчитать стоимость обращения было попросту нечем. Больше половины людей звонили по телефону, и источник звонка никто не фиксировал: менеджер записывал имя и что нужно, а откуда человек пришёл — нет. Каждый месяц спорили, отключать ли канал, который на самом деле приносил заметную часть замеров.

Что сделали.

• Разложили путь клиента на понятные шаги: зашёл — оставил контакт — записался на замер — получил расчёт — подписал договор, и договорились считать каждый шаг.
• Настроили в Метрике цели на все формы, клик по номеру телефона и запрос расчёта, разделив быстрые обращения и заявки из карточек товара.
• Поставили динамический коллтрекинг на сайт, а на карты, справочник и доску объявлений повесили отдельные номера — стало видно, какой канал даёт звонки, а не показы.
• Добавили в формы скрытое поле с источником и вывели его прямо в уведомление менеджеру, чтобы он видел, откуда человек, ещё до звонка.
• Свели расходы, обращения, замеры и договоры в одну еженедельную таблицу — простую, но такую, которую владелец действительно открывает по понедельникам.

Что получилось.

• Через пять месяцев источник был известен по девяти обращениям из десяти вместо примерно трети — спорить стало не о чем.
• Выяснилось, что карты и справочник давали ощутимую долю звонков почти бесплатно, а один из рекламных форматов не принёс ни одного замера за квартал — его выключили.
• После перераспределения бюджета запись на замер подешевела примерно на четверть, при этом общий расход не увеличивали.
• Доля обратившихся, доходящих до замера, выросла с 44% до 61% — во многом потому, что уведомления с источником приходили сразу и менеджеры перезванивали быстрее.

Аналитика в мебели начинается не с красивого дашборда, а с телефонных звонков: пока неизвестно, откуда пришёл звонок, любые выводы про рекламу остаются догадками. Часто хватает нескольких целей, коллтрекинга и одной таблицы, которую реально читают.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Связываем сделки в CRM с источниками и считаем каналы по договорам, а не заявкам

мебель на заказ: кухни, шкафы и корпусная мебель под проект, сделка закрывается не сразу

Что было. Отчёты выглядели прилично: заявок много, стоимость заявки снижается месяц к месяцу. При этом выручка стояла на месте, и владелец не понимал, где подвох. Считали ровно до заявки и на этом останавливались — дошёл ли человек до договора и на какую сумму, в отчёт не попадало. Сделки закрывались через месяц-полтора после первого касания, поэтому даже простое сравнение расходов и выручки внутри месяца ничего не объясняло.

Что сделали.

• Завели в CRM поле источника, которое заполняется автоматически из заявки, а не рукой менеджера в конце месяца по памяти.
• Связали заявку и сделку одним идентификатором, чтобы можно было пройти путь от визита до подписанного договора и его суммы.
• Начали считать каналы когортами: не «сколько денег принёс канал в августе», а «сколько принесли заявки, пришедшие в августе», с учётом дозревающих сделок.
• Разделили типы заказов: небольшие шкафы и крупные кухонные проекты считаем отдельно, иначе средние цифры по всему потоку бессмысленны.
• Собрали отчёт на одну страницу: расход, заявки, договоры, сумма, окупаемость — по каналам и по типам заказов.

Что получилось.

• Оказалось, что канал с самыми дешёвыми заявками приносил в основном мелкие заказы, а канал с втрое более дорогой заявкой — крупные проекты: средняя сумма договора отличалась примерно в 2,5 раза.
• Перераспределили бюджет в пользу «дорогих» заявок и за квартал получили примерно на 29% больше выручки с рекламы при прежнем расходе.
• Стало видно, что от заявки до договора проходит около шести недель: раньше свежий месяц выглядел провальным просто потому, что сделки ещё не дозрели.
• Полной картины не вышло: часть заказов приходит по рекомендациям и повторно, корректно приписать их каналу не получается — эту долю считаем отдельно.

Дешёвая заявка и выгодная заявка — разные вещи там, где заказы отличаются по сумме в разы. Пока каналы не сведены с договорами, оптимизация идёт по показателю, слабо связанному с деньгами.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 6 месяцев. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.

Убираем дубли счётчика, переносим цели на реальную отправку, наводим порядок в метках

салон и собственное производство мебели: сайт с каталогом, реклама в нескольких системах, продажи по телефону

Что было. На сайте стояло два счётчика Метрики — старый от прошлых подрядчиков и новый, — поэтому визиты частично удваивались, а отказы выглядели неправдоподобно низкими. Цель «заявка» срабатывала на клик по кнопке, открывающей форму, а не на отправку: в отчёте конверсия была около 9%, а отдел продаж видел втрое меньше обращений. Метки в рекламных ссылках ставили кто как, часть кампаний вела вовсе без них, и треть трафика падала в «прямые заходы». Сотрудники и подрядчики ходили на сайт с рабочих компьютеров, и их визиты никто не отсекал.

Что сделали.

• Провели ревизию счётчиков: убрали старый код, оставили один и проверили, что он стоит на всех страницах ровно один раз.
• Переставили цели на факт успешной отправки формы, отдельно вынесли клик по номеру телефона и запрос расчёта, а ложные срабатывания на открытие формы убрали.
• Ввели единый шаблон меток для всех рекламных ссылок и переразметили действующие кампании, включая ссылки в справочниках и в рассылке.
• Отфильтровали внутренний трафик и роботов, чтобы визиты сотрудников и подрядчиков не попадали в отчёты.
• Месяц сверяли данные счётчика с журналом обращений отдела продаж и не считали отчёт рабочим, пока цифры не сошлись в разумных пределах.

Что получилось.

• Конверсия в отчёте опустилась с 9% примерно до 3% — это не потеря, а первый честный показатель за долгое время.
• Доля трафика без источника упала с 34% до 11%: часть «прямых заходов» оказалась рекламой с потерянными метками.
• После чистки дублей исчезло около 18% лишних визитов, и показатель отказов стал похож на правду.
• Две кампании, которые считались успешными, при честном подсчёте оказались убыточными, и их пришлось перестраивать заново.

Плохие данные хуже отсутствующих: на них принимают решения и уверенно ошибаются. Сверка отчёта с журналом обращений отдела продаж — самый простой способ понять, можно ли вообще доверять цифрам.

Пример обезличен: название компании, регион и домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — около месяца. Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.