Аналитика
ДРР
Также говорят: доля рекламных расходов
ДРР — доля рекламных расходов: какую часть выручки съедает реклама. Считается как расходы на рекламу, делённые на выручку от неё, в процентах. Если реклама стоила 50 000 рублей и принесла продаж на 500 000, ДРР — 10%.
Формула и пример
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100, результат — в процентах.
Пример: за месяц на рекламу интернет-магазина потрачено 120 000 рублей, заказы с неё принесли 800 000 рублей выручки. ДРР = 120 000 ÷ 800 000 × 100 = 15%.
Чем ниже ДРР, тем меньшая часть выручки уходит на рекламу. Но слишком низкая ДРР может означать и недоинвестирование: компания могла бы продавать больше, увеличив бюджет.
Какая ДРР допустима
Единой нормы нет — всё зависит от маржинальности. Если с каждого рубля выручки у бизнеса остаётся 30 копеек маржи, то ДРР в 30% съедает всю прибыль. Практическое правило: допустимая ДРР должна быть заметно ниже маржинальности, чтобы после рекламы оставалось на остальные расходы и прибыль.
- Посчитайте маржинальность по категории.
- Вычтите другие переменные расходы на заказ: доставку, комиссии, упаковку.
- Решите, какую долю оставшегося вы готовы отдавать на рекламу.
ДРР и ROMI
ДРР показывает, какую долю выручки занимает реклама. ROMI показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. ДРР удобна для интернет-магазинов, где выручка по заказам видна сразу. ROMI точнее для бизнеса с разной маржой по товарам, потому что учитывает прибыль, а не выручку.
Где ДРР вводит в заблуждение
- Длинный цикл сделки. Если продажа происходит через месяц после заявки, ДРР за текущий месяц будет завышенной.
- Повторные покупки. Первая покупка может быть убыточной, но клиент вернётся — ДРР первого заказа этого не видит.
- Неполная аналитика. Если часть продаж не связана с рекламой (звонки, мессенджеры), выручка занижена, а ДРР завышена.
Как снижать ДРР
- Отключать фразы и площадки, которые тратят бюджет без продаж.
- Поднимать средний чек: сопутствующие товары, наборы.
- Улучшать конверсию сайта, чтобы при том же бюджете получать больше заказов.
- Перераспределять бюджет в категории с высокой маржой.
ДРР по категориям и кампаниям
Общая ДРР магазина скрывает детали: одна кампания может работать с ДРР 5%, а другая — с 40%. Считайте показатель отдельно по кампаниям и категориям товаров. Тогда видно, где бюджет окупается с запасом и его можно увеличить, а где реклама съедает прибыль и нужно менять настройки или сокращать расходы.
Вопросы по теме
Где термин используется на практике
Ниже — материалы, где понятие участвует в расчёте, настройке или принятии решения, а не просто упоминается.
