Дарья Лебедева — Руководитель направления SMM и аналитики Media Monster

Дарья 8 лет строит присутствие брендов в соцсетях и системы маркетинговой аналитики. Начинала как SMM-специалист, но быстро поняла, что без цифр соцсети превращаются в постинг ради постинга, и ушла в связку контента с аналитикой. В Media Monster руководит направлением SMM и веб-аналитики.

С какими задачами к ней приходят

«Ведём соцсети год, непонятно, есть ли толк» — запрос, который слышен чаще всего. Обычно выясняется, что результат не с чем сравнить: цель не сформулирована, ссылки не размечены, обращения из мессенджеров нигде не фиксируются. Работа начинается не с контента, а с того, чтобы стало видно, что происходит.

Вторая частая задача — свести данные. Реклама показывает одни цифры, система аналитики другие, отдел продаж третьи, и на совещании каждый защищает свою таблицу. Здесь нужен не новый отчёт, а единая методика: что считаем обращением, от какой даты и по какому источнику.

Как работает

Считает, что главная метрика соцсетей — вклад в выручку, а не лайки и охваты. Из этого следует практическое правило: если показатель нельзя связать с действием, которое приближает продажу, его не выводят в отчёт. Отчёт, по которому не принимается ни одного решения, она предлагает отменить — и это экономит команде несколько часов в месяц.

В аналитике придерживается принципа минимальной достаточности: сначала собирается простая связка на бесплатных инструментах, и только когда она упирается в потолок, обсуждается платное решение.

Чего не делает

Не покупает подписчиков и не накручивает активность — это видно по статистике и обесценивает аккаунт для рекламы. Не публикует поддельные отзывы: помимо репутационного риска, это подпадает под требования к достоверности рекламы. Не берётся вести площадку, если у клиента нет ресурса отвечать людям: аккаунт с неотвеченными сообщениями вредит сильнее, чем его отсутствие.

В блоге

Пишет о контент-стратегиях, планировании публикаций, таргетированной рекламе, Метрике и отчётности, которой можно доверять. Разбирает и то, что не сработало, — в аналитике отрицательный результат часто полезнее удачного.