Аналитика
Когортный анализ
Также говорят: когорты
Когортный анализ — способ смотреть на клиентов группами, объединёнными по времени первой покупки или первого визита. Например, всех, кто впервые купил в январе, сравнивают с теми, кто впервые купил в феврале: сколько из них вернулось через месяц, два, три.
Зачем нужен когортный анализ
Общие цифры скрывают изменения. Выручка может расти за счёт новых клиентов, хотя старые перестали возвращаться. Когортный анализ показывает, как ведёт себя каждая группа клиентов со временем, и помогает ответить на вопросы: возвращаются ли покупатели, стало ли удержание лучше после изменений в сервисе, какой канал приводит клиентов, которые покупают повторно.
Как устроена когортная таблица
| Когорта | Клиентов | Через 1 мес. | Через 2 мес. | Через 3 мес. |
|---|---|---|---|---|
| Январь | 200 | 18% | 12% | 9% |
| Февраль | 240 | 22% | 15% | — |
| Март | 210 | 25% | — | — |
Цифры в таблице — условный пример. Строки — когорты по месяцу первой покупки, столбцы — доля клиентов, вернувшихся через указанный срок. Здесь видно, что каждая следующая когорта возвращается чаще — значит, изменения в работе с клиентами дают эффект.
Как сделать в таблице
- Выгрузите все заказы: клиент, дата заказа, сумма.
- Для каждого клиента найдите дату первой покупки — это его когорта.
- Для каждого заказа посчитайте, через сколько месяцев после первой покупки он сделан.
- Постройте сводную таблицу: строки — когорты, столбцы — месяцы после первой покупки, значения — число уникальных клиентов.
- Разделите на размер когорты, чтобы получить доли.
Что ещё можно считать по когортам
- Выручку на одного клиента по месяцам — так считается накопленная ценность клиента.
- Удержание по каналам привлечения — какой канал приводит лояльных покупателей.
- Возврат на сайт после первого визита — для бизнеса с долгим выбором.
Кому это нужно
Когортный анализ полезен бизнесу с повторными покупками: интернет-магазинам расходных товаров, сервисам, салонам, подпискам. Если клиент покупает один раз в несколько лет — например, кухню, — когорты по покупкам мало что покажут, но можно анализировать когорты по первому визиту и срок до заявки.
Как читать когортную таблицу
Смотрите по диагонали и по столбцам. Если в одном столбце — например, «через 1 месяц» — доля растёт от когорты к когорте, удержание улучшается. Если внезапно одна когорта сильно хуже остальных, ищите причину в том месяце: сменился канал привлечения, была акция, которая привела случайных покупателей, или изменился сервис.
Вопросы по теме
Где термин используется на практике
Ниже — материалы, где понятие участвует в расчёте, настройке или принятии решения, а не просто упоминается.
