Короткий ответ
Единой нормы нет: допустимая доля рекламных расходов зависит от маржи. Если наценка на категорию высокая, можно тратить на рекламу заметную долю выручки и оставаться в плюсе; при низкой марже та же доля приводит к убытку. Посчитайте допустимое значение для каждой категории от её маржи и сравнивайте с ним, а не с чужими цифрами.
Как считается доля рекламных расходов
Доля = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы, выраженное в процентах.
Если потратили 100 тысяч и получили миллион выручки, доля — 10%. Чем она ниже, тем эффективнее реклама при прочих равных.
Почему нет единой нормы
| Маржа категории | Что это значит |
|---|---|
| Высокая | Можно тратить больше и оставаться в плюсе |
| Средняя | Нужен баланс между объёмом и прибылью |
| Низкая | Даже небольшая доля съедает прибыль |
Как посчитать допустимую долю
- Определите маржу категории после себестоимости, доставки и сборки.
- Решите, какую часть маржи готовы отдать рекламе.
- Это и будет потолок доли рекламных расходов.
Пример: маржа 40%, на рекламу готовы отдать половину — допустимая доля 20%.
Смотреть по категориям
Средняя доля по магазину скрывает разницу: диваны могут окупаться с запасом, а дешёвые стулья — уходить в минус. Считайте долю отдельно по категориям и кампаниям и перераспределяйте бюджет.
Повторные покупки
Если покупатели возвращаются за другой мебелью, первая покупка может окупаться с более высокой долей. Учитывайте выручку за год с клиента, а не только первый заказ.
Продажи в салоне
Многие покупатели находят мебель онлайн, а покупают в салоне. Если эти продажи не учитываются, доля рекламных расходов выглядит завышенной. Используйте вопрос «откуда узнали» и отдельные номера телефонов, чтобы связать салон с рекламой.
Как снижать долю
- Перенос бюджета в категории с лучшей окупаемостью.
- Чистка нецелевых запросов.
- Улучшение карточек и страниц категорий.
- Работа с повторными покупателями.
Пример
Средняя доля по магазину была 18%, и казалось, что реклама работает нормально. Разбивка по категориям показала: мягкая мебель — 12%, корпусная — 15%, а аксессуары — 45%. Бюджет аксессуаров сократили, и общая прибыль выросла без снижения выручки.
Частые ошибки
- Сравнивать свою долю с чужой без учёта маржи.
- Смотреть только среднюю долю по магазину.
- Не учитывать продажи в салоне.
Как часто смотреть
Раз в неделю — по кампаниям, раз в месяц — по категориям. Решения о перераспределении бюджета принимайте по месячным данным, чтобы случайные колебания не сбивали с толку.
С чего начать
Посчитайте маржу трёх основных категорий и допустимую долю рекламных расходов для каждой. Сравните с фактом за прошлый месяц.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
