Короткий ответ
Универсальной нормы нет: допустимая стоимость заявки зависит от среднего чека, маржи и доли заявок, которые становятся продажами. В дверях заявка обычно дороже, чем в товарах импульсной покупки, потому что человек долго выбирает и сравнивает. Главное — не цена заявки сама по себе, а окупается ли она продажей.
Почему заявка на двери дороже
- Двери покупают редко и выбирают долго: человек заходит на сайты много раз, прежде чем оставить заявку.
- В нише много продавцов и производителей, конкуренция в рекламе высокая.
- Часть заявок — запросы цены, которые не сразу превращаются в заказ.
Как посчитать допустимую стоимость
- Средняя маржа с заказа: для входных дверей с установкой и для межкомнатных она разная.
- Доля заявок, ставших заказами.
- Допустимая стоимость заявки = маржа × доля заявок, ставших заказами, минус запас на остальные расходы.
Пример на условных цифрах: маржа с заказа входной двери с установкой — 12 000 рублей, заказом становится каждая пятая заявка. Значит, одна заявка «приносит» 2 400 рублей маржи, и платить за неё можно заметно меньше этой суммы.
Разные категории — разная норма
| Категория | Особенность |
|---|---|
| Входные двери с установкой | Высокий чек, заявка может быть дорогой и всё равно окупаться |
| Межкомнатные комплектом | Средний чек, важна конверсия в замер |
| Отдельные полотна без монтажа | Низкая маржа, дорогая заявка быстро становится убыточной |
Что снижает стоимость заявки
- Отдельные кампании под входные и межкомнатные двери.
- Минус-слова: «бу», «своими руками», «ремонт двери», «замок» — если не продаёте.
- Посадочные страницы с ценой «под ключ» и записью на замер.
- Калькулятор комплекта, чтобы человек получил ориентир без звонка.
- Ретаргетинг на тех, кто смотрел конкретные модели.
Что делать, если заявки дорогие и не окупаются
Сначала проверьте, что происходит после заявки: как быстро перезванивают, сколько заявок доходит до замера и почему клиенты отказываются. Часто проблема не в рекламе, а в том, что заявки не обрабатываются или цена после замера сильно выше ожидаемой.
Как отслеживать
Раз в месяц сводите расходы на рекламу, число заявок и число заказов по каждой категории. Через два-три месяца станет видно реальную стоимость заказа и то, в какие категории выгоднее вкладывать бюджет.
Сезонность
В сезон ремонта заявки дорожают из-за конкуренции, в межсезонье дешевеют. Сравнивайте стоимость заявки с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем.
Чек-лист перед изменениями
Хороший бриф уменьшает неопределённость, но не требует от посетителя готового технического задания. Разделите обязательные данные для первого ответа и уточнения, которые можно собрать позже.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
