Как считать ДРР и не обманывать себя

Формула ДРР и главный вопрос: что стоит в знаменателе

Формула простая: ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%. Потратили 100 000 ₽, реклама принесла продаж на 1 000 000 ₽ — ДРР 10%. Чем ниже, тем эффективнее канал.

Вся честность расчёта прячется в знаменателе. Выручка — это деньги, поступившие от сделок, которые закрылись в оплату. Не сумма заявок «в работе», не «прогнозная выручка по среднему чеку», не оборот корзин. Пока деньги не пришли — выручки нет, и любой ДРР, посчитанный от этих цифр, показывает не эффективность, а оптимизм.

Числитель тоже требует аккуратности: в расходы входит не только открученный бюджет, но и комиссия агентства, стоимость сервисов и НДС, если вы сравниваете с выручкой без НДС в той же логике. Главное — считать обе части формулы одинаково из месяца в месяц.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Почему ДРР «по заявкам» — самообман

Самая частая подмена в отчётах: подрядчик умножает количество заявок на средний чек и от этой «выручки» считает ДРР. Заявка не равна деньгам. В нишах с длинным циклом сделки — недвижимость, b2b-услуги, сложное оборудование — до оплаты, по нашему опыту, доходит лишь часть заявок: как правило, от 15 до 30%. Значит, «ДРР по заявкам» занижен в 3–6 раз относительно реального.

Пример на цифрах. Бюджет 200 000 ₽, получено 100 заявок, средний чек 50 000 ₽. «Бумажный» расчёт: выручка 5 000 000 ₽, ДРР 4% — праздник. Реальность: до оплаты дошло 20 сделок, выручка 1 000 000 ₽, ДРР 20%. Если маржинальность бизнеса допускает ДРР не выше 15% — канал убыточен, хотя по отчёту он отличник.

Отсюда правило: реклама оценивается по деньгам в кассе. Для этого не нужны дорогие платформы — базовая связка описана в статье про сквозную аналитику без бюджета: UTM-разметка, CRM со стадией «оплачено» и одна сводная таблица.

Лаг между кликом и оплатой: когортный расчёт

Вторая ловушка — время. Клик был в марте, заявка в марте, а оплата в мае. Если считать ДРР «расходы марта / оплаты марта», вы сравниваете мартовский бюджет с деньгами от февральских и январских клиентов. В стабильном бизнесе ошибка усредняется, но при росте или сокращении бюджета такой расчёт врёт в обе стороны.

Для коротких циклов (оплата в течение дней) достаточно считать по календарному месяцу с поправкой на хвост. Для длинных циклов считаем когортно — по месяцу первого касания: берём всех клиентов, чей первый визит с рекламы был в марте, и суммируем все их оплаты, когда бы они ни пришли. ДРР марта = расходы марта / выручка мартовской когорты. Да, цифра «дозревает» 2–3 месяца — зато она настоящая.

Практический ориентир: если между заявкой и оплатой в вашей нише проходит больше двух недель — переходите на когорты. Особенно это важно при работе с автостратегиями: если вы обучаете кампании на заявках, а деньги приходят с лагом, стоит разобраться, как автостратегии Директа оптимизируются под конверсии, и передавать им офлайн-конверси ¹и по оплатам.

Какой ДРР считать хорошим: выводим из маржи

Универсального «хорошего ДРР» не существует — целевой уровень задаёт бизнес, а не бенчмарки из статей. Логика вывода: возьмите маржинальность (сколько остаётся от выручки после себестоимости и операционки) и решите, какую её часть вы готовы отдавать за привлечение.

Пример: маржинальность 30%. Если весь заработок отдать рекламе, предельный ДРР — 30%: при нём вы работаете в ноль. Хотите зарабатывать — целевой ДРР должен быть ниже, скажем 15–20%. А если у клиента есть повторные покупки, допустимый ДРР первой сделки может быть и выше маржи — вы окупаетесь на LTV. Это уже управленческое решение, и принимать его должен владелец бизнеса, а не подрядчик по рекламе.

Целевой ДРР удобно спускать до уровня кампаний: по горячим брендовым запросам он всегда ниже, по холодным охватным — выше, и это нормально. Сравнивать кампании между собой по «средней температуре» — вторая по популярности ошибка после ДРР по заявкам. Как перераспределение бюджета по реальной эффективности сегментов даёт рост без лишних расходов — смотрите кейс: 214 заявок без роста бюджета.

ДРР и ROMI: две стороны одной формулы

ROMI = (выручка − расходы) / расходы × 100%. По сути это тот же ДРР, вывернутый наизнанку: ДРР 10% соответствует ROMI 900%, ДРР 50% — ROMI 100%, ДРР 100% — ROMI 0%. Держите в голове перевод: ROMI = (100 / ДРР − 1) × 100%.

Какой метрикой пользоваться — вопрос удобства: ДРР привычен e-commerce и завязан на оборот, ROMI нагляднее показывает отдачу на вложенный рубль. Важно другое: обе метрики страдают от одних и тех же подмен. ROMI, посчитанный от заявок вместо оплат, врёт ровно так же, как ДРР. Строгий вариант — считать ROMI от маржи, а не от выручки: он показывает реальную прибыльность рекламы, а не красивый оборот.

Пример расчёта: две модели, разный вывод

Возьмём условный месяц и посчитаем двумя способами — так видно, откуда берётся расхождение.

Данные: расход на рекламу 300 000 ₽, получено 120 заявок, из них оплатили 28, средний чек 45 000 ₽, наценка 30%.

Модель «по заявкам» (так считают чаще всего). Стоимость заявки: 300 000 / 120 = 2 500 ₽. Выглядит прилично, отчёт зелёный.

Модель «по сделкам». Выручка: 28 × 45 000 = 1 260 000 ₽. Доля рекламных расходов: 300 000 / 1 260 000 = 23,8%. Валовая прибыль: 1 260 000 × 30% = 378 000 ₽. Реклама съедает 300 000 из них, остаётся 78 000 ₽ до всех остальных расходов.

Первый расчёт говорит «всё хорошо». Второй показывает, что канал работает почти в ноль. Разница не в математике, а в том, что стоит в знаменателе.

Когда цикл длинный: расчёт по когортам

Если оплата приходит через месяцы, месячный отчёт сравнивает несравнимое: расход этого месяца с выручкой от прошлых обращений. Решается когортным подсчётом — привязываем деньги к месяцу первого касания.

Здесь видно то, чего не покажет обычный отчёт: заявок становится больше, а оплат меньше. Трафик дешевеет, но качество падает. Без когорт вывод был бы обратным и ошибочным.

Где чаще всего врёт расчёт: пять мест утечки

Формула простая, а ошибаются почти все — и обычно в одних и тех же местах.

1. В расход не включили работу. Учли только рекламный бюджет, забыв про оплату подрядчика и сервисов. Разница может достигать трети от общей суммы, и картина меняется принципиально.

2. Выручку взяли по отгрузке, расход — по оплате. Периоды не совпадают, и сравниваются разные месяцы. Особенно заметно там, где между заявкой и оплатой проходят недели.

3. Не учли возвраты. Выручка посчитана по оформленным заказам, часть из которых вернулась. В нишах с высоким процентом возвратов это искажает расчёт настолько, что убыточная кампания выглядит прибыльной.

4. Повторные покупки приписали рекламе. Человек пришёл из рекламы год назад и с тех пор покупает сам, но каждая его покупка попадает в выручку рекламного канала. Реклама выглядит лучше, чем работает.

5. Телефонные заказы вообще не учтены. Их относят к «прямым заходам», и рекламный канал недооценивается — ошибка ровно обратная предыдущей.

Практический совет: прежде чем спорить о значении показателя, сверьте методику. Чаще всего разногласия между маркетингом и финансами объясняются не разными взглядами, а разными числителями и знаменателями.

Типичные манипуляции в отчётах подрядчиков

Коллекция приёмов, которые мы регулярно встречаем на аудитах чужих отчётов: ²

• ДРР от заявок по среднему чеку — классика, разобрали выше. Просите расчёт от оплат из CRM.
• Брендовый трафик в общем котле — заявки от людей, которые искали компанию по названию, приписываются рекламе и украшают ДРР. Просите разбивку: бренд отдельно, небренд отдельно.
• Атрибуция по последнему клику в свою пользу — канал подрядчика «дожимает» клиентов, приведённых органикой или ретаргетингом, и забирает себе всю выручку. Смотрите на ассоциированные конверсии, а сегментацию тёплого трафика — в статье про 5 сегментов ретаргетинга.
• Расходы без комиссии и НДС — числитель худеет, ДРР хорошеет. Сверяйте расходы с закрывающими документами.
• Смена базы расчёта между отчётами — в удачный месяц от оплат, в неудачный от заявок. Зафиксируйте методику письменно один раз.

Защита от всего списка одна: методика расчёта фиксируется на старте, источник выручки — только CRM со стадией «оплачено», и у вас есть собственный доступ к рекламным кабинетам и статистике расходов. Больше материалов о метриках и отчётности — в рубрике веб-аналитика.