Короткий ответ
Стабильные заказы ещё не значат прибыль. Нужно сравнить расходы на рекламу не с выручкой, а с маржой: если доля рекламных расходов от выручки выше маржинальности товаров за вычетом доставки, упаковки и возвратов, каждый заказ из рекламы приносит убыток. Считать нужно по кампаниям и категориям отдельно — общий результат скрывает убыточные части.
Признаки, что реклама работает в минус
- Доля рекламных расходов от выручки сопоставима с маржой или выше её.
- Много заказов на товары с низкой маржой и бесплатной доставкой.
- Высокая доля возвратов и отмен в заказах из рекламы.
- Выручка растёт, а денег на счёте не прибавляется.
Как посчитать по шагам
- Выгрузите заказы из рекламы за месяц с суммой и категорией.
- Посчитайте валовую прибыль: выручка минус себестоимость, доставка, упаковка, комиссии за оплату.
- Вычтите отменённые и возвращённые заказы.
- Сравните прибыль с расходами на рекламу по каждой кампании.
Если прибыль меньше расходов — кампания убыточна, даже если заказов много.
Пример на условных цифрах
Кампания потратила 150 000 рублей и принесла заказов на 1 000 000 рублей. Доля рекламных расходов — 15%, выглядит хорошо. Но средняя маржа товаров — 25%, а доставка и возвраты съедают ещё 12%. Остаётся 13% прибыли — 130 000 рублей. Реклама стоила 150 000. Итог — минус 20 000, хотя заказы идут стабильно.
Почему это незаметно
- Смотрят на стоимость заказа или долю расходов от выручки, а не на прибыль.
- Не учитывают доставку, возвраты и отмены.
- Считают результат по всему аккаунту, а убыточные кампании прячутся за прибыльными.
- Не видят разницу в марже между категориями.
Что делать
- Передавать в аналитику реальную выручку по заказам, а лучше — прибыль.
- Разметить товары в фиде по марже и снизить ставки на низкомаржинальные.
- Отключить или перестроить убыточные кампании.
- Поднять средний чек: комплекты, сопутствующие товары, порог бесплатной доставки.
Когда минус допустим
Если первая покупка убыточна, но клиенты часто возвращаются, реклама может окупаться на повторных заказах. Это нужно подтвердить данными: какая доля клиентов из рекламы покупает снова и сколько они приносят за год.
Как контролировать постоянно
Раз в месяц сводите расходы по кампаниям с прибылью от их заказов. Отчёт на одной странице — кампания, расходы, выручка, прибыль, итог — быстро показывает, куда уходят деньги.
Что попросить у подрядчика
Попросите отчёт не по заказам и доле расходов, а по прибыли с каждой кампании. Если подрядчик не может его сделать, передайте ему данные о марже по категориям — без них он оптимизирует рекламу вслепую.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
