Короткий ответ
Первые обращения приходят в первые же дни, но судить по ним рано. В нише, где между заявкой и договором проходит от двух месяцев до года, осмысленная картина по рекламе складывается за три-четыре месяца, а по поиску горизонт обычно от полугода. Главная ошибка — мерить работу договорами текущего месяца: эти договоры выросли из обращений, которым по три-шесть месяцев. Правильнее смотреть когортами: взять заявки конкретного месяца и следить, что с ними стало дальше. Тогда видно и реальную стоимость договора, и какие каналы приносят людей, которые доходят до денег.
Почему в строительстве нельзя считать рекламу заявками
Рекламный кабинет заканчивает отчёт на заявке и показывает её стоимость. В нише, где следующим шагом идёт разговор на двадцать минут, потом выезд на участок, потом смета и семейное обсуждение, а всё вместе занимает от двух месяцев до года, это самая бесполезная цифра из доступных. Она честно считает нажатия кнопки, а не намерение построить дом.
Из этого следует практический вывод про настройку. Пока в рекламный кабинет передаётся факт отправки формы, автостратегии — алгоритмы, которые сами решают, кому и по какой ставке показывать объявление, — учатся приводить людей, которые легко оставляют телефон. Это не те же самые люди, которые подписывают договор. Как только целью становится состоявшийся разговор или назначенная встреча, набор эффективных запросов и площадок меняется, иногда радикально. Минимальный набор целей в системе аналитики для этой ниши: отправка формы, квалифицированное обращение, назначенная встреча, состоявшийся выезд. Подробнее логика подсчёта разобрана в материале про то, как считать заявки в ремонте квартир — механика там та же, отличаются только сроки.
Контекст из материала «Маркетинг для строительных компаний». Полный порядок действий — в исходном разборе.
Два сезона вместо одного: зима на проекты, весна на сроки
Сезонность в строительстве обсуждают как одну кривую, а на деле их две, и они сдвинуты друг относительно друга. Первая — спрос на работы: он поднимается с марта, держится до августа и падает к декабрю. Вторая — спрос на проектирование, сметы и разбор технологий: он живёт зимой, когда человек сидит дома и наконец находит время во всём этом разобраться. Компания, у которой одна кампания и одно предложение «строим дома», зимой платит за клики людей, которые не собираются начинать раньше мая, и получает ощущение, что реклама не работает.
Важная оговорка: конкретные месяцы сдвигаются по регионам. На юге сезон начинается раньше и длиннее, севернее — короче и жёстче. Прежде чем строить план, стоит посмотреть свою кривую в сервисе статистики запросов по своему региону и сверить её с историей обращений за два-три года: обычно расхождение с усреднённой картиной есть, и оно на две-три недели.
Контекст из материала «Маркетинг для строительных компаний». Полный порядок действий — в исходном разборе.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
