Короткий ответ
Считать отдельно по направлениям и типам груза, а не в среднем по кампании. Стоимость обращения на перевозку по городу и на междугородний рейс может отличаться в разы, как и маржа. Итоговый показатель — стоимость одной выполненной перевозки и её прибыль, а не цена клика или заявки.
Почему средние цифры обманывают
Кампания может приносить много дешёвых заявок на мелкие перевозки по городу и мало дорогих — на междугородние рейсы. В среднем стоимость заявки выглядит нормально, но прибыль может приносить только одна из групп. Без разделения этого не видно.
Как разделить
| Разрез | Пример |
|---|---|
| Направление | По городу, по области, междугородние |
| Тип груза | Переезд квартиры, коммерческий груз, негабарит |
| Тип клиента | Частный, бизнес с регулярными перевозками |
| Транспорт | Малотоннажный, среднетоннажный, фура |
Для каждого разреза — отдельная кампания или хотя бы отдельные метки и цели.
Какие показатели считать
- Стоимость обращения по каждому направлению.
- Доля обращений, ставших перевозками.
- Средний доход и маржа рейса.
- Стоимость одной выполненной перевозки = расходы ÷ число перевозок.
- Прибыль с перевозки после рекламы.
Как собрать данные
- Метки на всех рекламных ссылках.
- Учёт звонков — в перевозках большая часть обращений по телефону.
- Таблица или система учёта, где у каждой заявки есть источник, направление и итог.
- Регулярная сверка с расходами на рекламу.
Особенность перевозок: регулярные клиенты
Бизнес-клиент, пришедший из рекламы, может заказывать перевозки месяцами. Если считать только первую перевозку, реклама на корпоративных клиентов будет выглядеть дорогой. Учитывайте доход с клиента за период, а не только с первого рейса.
Что делать с результатами
- Увеличивать бюджет на направления с низкой стоимостью перевозки и хорошей маржой.
- Отключать или перестраивать направления, где заявки не превращаются в рейсы.
- Проверять загрузку транспорта: нет смысла рекламировать направления, под которые нет машин.
Частые ошибки
- Одна кампания на все виды перевозок.
- Оценка по стоимости клика или заявки без учёта выполненных перевозок.
- Неучтённые звонки — половина обращений «теряется» в отчётах.
Сезонность перевозок
Спрос на переезды растёт летом и в конце месяца, коммерческие перевозки — перед праздниками и в пиковые сезоны торговли. Сравнивайте эффективность с тем же периодом прошлого года, а в пиковые месяцы заранее проверяйте, хватит ли машин на поток заявок.
Пример отчёта
Одна строка на направление: расходы, обращения, выполненные перевозки, доход, прибыль после рекламы. Такой отчёт на одной странице сразу показывает, куда вкладывать бюджет.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
