Короткий ответ
Сначала проверьте, что считается заявкой: если в конверсии попали клики по телефону и открытия формы, рост может быть чисто арифметическим. Затем выгрузите обращения за два месяца в таблицу с колонкой «кампания» и посчитайте долю дошедших до сделки по каждой. Чаще всего оказывается, что выросла одна дешёвая кампания с низким качеством обращений, а кампании, дававшие договоры, просели. Третья по частоте причина — отдел продаж: выросло время ответа или доля пропущенных звонков.
Места 1 и 2: с чем сравнивают месяц и что называют заявкой
Место второе — что подрядчик называет заявкой. Это самое частое искажение вообще. В «конверсии» кабинета нередко попадают: клик по номеру телефона, открытие формы (а не отправка), клик по кнопке мессенджера, посещение страницы «Контакты», просмотр трёх страниц. Один живой человек засчитывается три-четыре раза, а часть «заявок» вообще не является обращением.
Что делать по шагам. Первое: откройте систему аналитики, «Настройка → Цели», и посмотрите список целиком — обычно там накопилось 10–30 целей за годы. Второе: попросите подрядчика письменно назвать, какие именно цели он складывает в строку «заявки». Третье: оставьте в этой строке только то, что означает обращение — отправленная форма, звонок, сообщение в мессенджер, заказ обратного звонка. Четвёртое: проверьте цель тестовой заявкой с телефона, она должна срабатывать по факту успешной отправки, а не по клику по кнопке; свой визит потом найдите в инструменте записи сеансов. Как собрать набор целей, который не разрастается, описано в статье про цели в системе аналитики .
Контекст из материала «Как читать отчёт подрядчика по рекламе: восемь мест, где обычно прячут проблемы». Полный порядок действий — в исходном разборе.
Места 3 и 4: средняя по кабинету и красивые цифры без денег
Ошибка, которую владелец делает сам. Увидев в таблице кампании с ценой заявки вдвое выше средней, владелец пишет: «отключить всё дорогое». Через месяц заявок стало меньше на треть, а цена не упала. Причин обычно три. Первая: отключены кампании верхних этапов — они приводили людей, которые дозревали и обращались позже, через поиск по названию компании. Вторая: автостратегия потеряла часть конверсий и ушла в переобучение, это обычно 7–14 дней с непредсказуемой ценой. Третья: рубили по строкам с двумя-тремя конверсиями, то есть по шуму. Похожий сценарий разобран в кейсе, где отключение половины кампаний обвалило поток заявок .
Попросите заменить весь этот блок двумя показателями: долей рекламных расходов в выручке и стоимостью состоявшейся сделки по каждому направлению. Как считать первый показатель, если сквозной аналитики нет, разобрано в материале про расчёт доли рекламных расходов . Ориентир: на страницу отчёта помещается 6–8 цифр, и этого хватает для месячного разговора о деньгах.
Контекст из материала «Как читать отчёт подрядчика по рекламе: восемь мест, где обычно прячут проблемы». Полный порядок действий — в исходном разборе.
Чек-лист перед изменениями
Сначала убедитесь, что показатель измеряется одинаково до и после изменения. Наблюдение за ростом само по себе не объясняет его причину: сезонность, состав трафика и другие изменения тоже влияют на сравнение.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
