Как выбрать подрядчика по продвижению и не купить воздух
8 мин чтенияПродвижение легко продать словами: показать графики чужих проектов, пообещать топ к декабрю и полгода присылать отчёты, из которых ничего не понятно. Разбираем, что спрашивать на первой встрече, как читать отчёт и на что смотреть в договоре, чтобы платить за работу, а не за её видимость.
- Подрядчик отвечает за работы и сроки, за позиции в выдаче отвечает поисковая система.
- Список запросов смотрите до подписания: без спроса и коммерческого смысла он бесполезен.
- Рабочий отчёт короткий и со ссылками на конкретные страницы сайта.
- Домен, аналитика и рекламные кабинеты должны быть оформлены на вашу компанию.
- Если сайт не меняется третий месяц подряд, идёт не работа, а отчётность.
Что спросить на первой встрече, чтобы всё стало понятно
Первая встреча обычно устроена как презентация: подрядчик показывает слайды, вы киваете. Разверните её и превратите в собеседование. Спросите, кто конкретно будет вести проект, как его зовут и сколько таких же проектов он ведёт прямо сейчас. Попросите план на первый, второй и третий месяц — не «комплексную оптимизацию», а список работ с результатами, которые можно открыть и посмотреть. Если вместо этого звучат общие слова про системный подход, у человека нет плана, есть шаблон коммерческого предложения.
Второй блок вопросов — про данные. Откуда берётся спрос, по каким запросам собираются работать, чем снимаются позиции, как считаются обращения с сайта. Нормальный ответ конкретный: вот сервис съёма позиций, вот способ сбора частотности, вот счётчик метрики и цели, которые надо донастроить. Если данные «внутренние» и показать их нельзя, вы не сможете проверить ни одной цифры в будущем отчёте. Проверяемость данных на старте важнее красоты презентации.
Третий вопрос неудобный: что потребуется от вас. Продвижение упирается в доступы, правки на сайте и решения по ассортименту, и без вашей стороны эти правки просто не выкатятся. Если подрядчик отвечает, что от вас ничего не нужно, он либо не собирается менять сайт, либо ещё не думал, как будет это делать. Хороший ответ звучит скучно: нужен доступ к админке и аналитике, нужен человек, который согласует тексты за неделю, нужно понимать, какие направления вы реально готовы тянуть по производству и логистике.
И последнее: попросите разобрать ваш сайт вслух, без подготовки, прямо на встрече. Пять минут живого разбора говорят больше, чем сорок слайдов с методологией. Практик сразу назовёт две-три конкретные вещи: каталог не покрывает половину спроса, карточки товаров отличаются только фотографией, на мобильных страница открывается медленно. Продавец будет говорить про низкий траст и недостаточную оптимизацию, ни разу не открыв ваш сайт. Разница видна сразу, даже если вы ничего не понимаете в поиске.
Нам обещают топ-3 к декабрю — это хорошо?
Обещание вида «топ-3 по тридцати запросам к первому декабря» звучит солидно, и именно поэтому его стоит разбирать медленно. Позиции в выдаче — не то, чем управляет подрядчик: их определяет поисковая система, а она пересобирает результаты постоянно и учитывает регион, устройство, историю пользователя и десятки других вещей. Ни одна поисковая площадка не берёт перед внешними исполнителями обязательств по местам в выдаче. Значит, называя позицию к дате, человек обещает поведение чужой системы. Он либо этого не понимает, либо понимает и рассчитывает, что не поймёте вы.
Обычно за красивым обещанием стоит подбор списка. В него тихо попадают фразы с околонулевым спросом, брендовые запросы, по которым вы и так первые, и длинные хвосты без конкуренции. Формально условие выполняется, отчёт зелёный, а обращений столько же, сколько было в прошлом квартале. Поэтому список запросов надо смотреть до подписания и по каждой фразе спрашивать две вещи: сколько людей её ищет и приходит ли по ней человек, готовый покупать. Запросы без коммерческого смысла вычёркивайте, даже если подрядчик расстроится.
Вменяемая замена обещанию позиций — обещание работ и сроков. Подрядчик отвечает за то, что действительно в его руках: собрать семантику к такой-то дате, отдать техническое задание на страницы, закрыть ошибки индексации, подготовить тексты и описания категорий. Вы отвечаете за то, что правки внедряются, а не лежат в очереди у программиста третий месяц. Такой договор выглядит скучно, зато каждый его пункт можно проверить в конце месяца. Спор о том, кто виноват, при таком раскладе решается за пять минут.
Отдельно проговорите горизонт. В наших проектах первые заметные изменения в органике чаще всего видно к третьему-четвёртому месяцу, а в конкурентных нишах позже, и это нормально. Если вам называют две недели, речь идёт о чём угодно, кроме поискового продвижения. Спокойный исполнитель сам скажет, что первые месяцы уйдут на подготовку, и объяснит, по каким промежуточным признакам вы поймёте, что работа идёт: появились новые страницы, они попали в индекс, по ним пошли первые показы.
Отчёт для галочки и рабочий отчёт: чем они отличаются
Отчёт для галочки узнаётся по объёму. Тридцать слайдов, графики без подписей, формулировки вроде «проведена внутренняя оптимизация», скриншот роста показов на фоне сезона. Прочитать такой документ нельзя, его можно только принять и убрать в папку. Рабочий отчёт короче и неудобнее: в нём написано, что сделали, что это дало, что не получилось и что делаем в следующем месяце. Неудобный отчёт полезнее приятного, потому что с ним можно работать.
Минимум, который стоит требовать каждый месяц, выглядит так. Трафик из поиска в динамике к прошлому периоду и к тому же месяцу год назад. Число обращений с сайта с разбивкой по источникам. Позиции по всему рабочему списку запросов, а не по избранным двадцати. Список сделанного со ссылками на конкретные страницы и список того, что ждёт вашего согласования — ссылки здесь ключевые, они превращают строчку «написали тексты» в «вот шесть страниц, откройте и посмотрите сами».
Отдельно смотрите на язык. Если в отчёте много слов, которые вы не можете проверить — повышен траст, улучшены поведенческие факторы, оптимизирована структура, — попросите переписать по-человечески. Хороший исполнитель переводит спокойно: заменили заголовки на двенадцати страницах, вот они; переписали описания трёх категорий, вот ссылки; ускорили загрузку каталога примерно вдвое, вот замер до и после. Такой текст проверяется за десять минут и без специальных знаний.
И заведите один вопрос, который задаёте на каждой встрече по отчёту: что из перечисленного повлияло на обращения. Не на показы и не на позиции — на звонки и заявки. Если связи пока нет, это нормальный этап работы, и об этом должно быть сказано прямо. Плохо, когда её подменяют ростом показов и делают вид, что это одно и то же: показы растут от чего угодно, включая сезон и ошибки конкурентов. Владельцу нужен разговор про деньги, а не про красивые графики.
Как устроены схемы оплаты и где в них риск
Фиксированная абонентская плата — самая распространённая схема и самая понятная. Риск в ней один: вы платите за процесс, и если процесс останавливается, вы этого не увидите месяца три. Лечится приложением к договору, где расписано, что входит в месяц: сколько страниц, сколько технических правок, какие отчёты и в какие сроки. Тогда разговор в конце месяца идёт не про настроение сторон, а про список. Если подрядчик отказывается фиксировать состав работ, вопрос можно считать закрытым.
Оплата за позиции и за трафик выглядит справедливее, но смещает мотивацию. Исполнителю становятся выгодны дешёвые запросы и любой трафик, а не тот, который приносит обращения; в итоге вы получаете посетителей, которые читают статьи и уходят. Отдельная ловушка — брендовый трафик: люди ищут вас по названию и приходят сами, а в отчёте это идёт в общий зачёт. Если работаете по такой схеме, договоритесь заранее исключать бренд из расчёта и согласовывать список запросов вместе.
Оплата за заявки звучит для владельца лучше всего, и здесь стоит быть особенно внимательным. Такая схема живёт только там, где есть чистый учёт: подключён коллтрекинг, формы размечены, повторные обращения и спам отсеиваются, спорные случаи разбираются по записи разговора. Без этого каждый месяц превращается в спор о том, считать ли заявкой человека, который позвонил уточнить адрес. Ещё одна деталь: к такой схеме обычно прилагается рекламный бюджет, и продвижение внутри неё легко подменяется контекстом.
Что защищает вас при любой схеме. Домен, хостинг, счётчики аналитики и рекламные кабинеты оформлены на вашу компанию, а подрядчик получает гостевой доступ. В договоре есть срок расторжения без штрафа и обязанность передать наработки: семантику, техзадания, тексты, доступы. Оплата не уходит вперёд больше чем на месяц, пока вы не поработали вместе хотя бы квартал. Это не про недоверие, это про то, чтобы смена исполнителя не обнуляла год работы.
Признаки, что работу имитируют
Самый надёжный признак — сайт не меняется. Отчёты приходят, часы списываются, а страницы те же, что были в марте. Проверяется это без специальных знаний: откройте свой сайт и попробуйте найти то, что перечислено в отчёте за прошлый месяц. Если новых страниц нет, тексты прежние, фильтры не появились, а в ответ звучит «идёт подготовка», то подготовка длится подозрительно долго. Три месяца подготовки бывают, шесть — уже повод для отдельного разговора.
Второй признак — работы, которых не видно и которые нельзя показать. Закупка ссылок без списка площадок, «улучшение поведенческих», «работа с трастом». Попросите перечень: где именно размещено, по какой цене, что это за площадки. Нормальный подрядчик показывает таблицу, потому что ему нечего скрывать. Отдельно насторожитесь, если предлагают накрутку поведенческих: это оплаченный риск для вашего домена, а отвечать за последствия будете вы, а не исполнитель.
Третий признак — тексты, написанные не для людей. Зайдите на страницы, которые сделал подрядчик, и прочитайте вслух первый абзац. Если там «купить кухни недорого в нашем интернет-магазине по выгодной цене», это писали под представление о поиске десятилетней давности. Современные алгоритмы и нейропоиск разбирают смысл, а не плотность фраз, и такие тексты чаще мешают, чем помогают. Заодно спросите, кто их пишет и проверяет ли их человек, который разбирается в вашем товаре.
Четвёртый признак — исчезающий исполнитель. На старте с вами общался руководитель, через месяц появился менеджер, который пересылает файлы, а на вопросы отвечает «уточню у специалистов». Работа при этом может идти, но контроль вы потеряли: между вами и исполнителем встал передатчик. Просите раз в месяц короткий созвон с тем, кто реально делает проект, и задавайте вопросы ему. Пятнадцать минут такого разговора показывают состояние проекта лучше любого документа.
Путь клиента: где эта тема срабатывает
Путь владельца от ощущения «сайт есть, а толку нет» до понятного контроля за подрядчиком. На каждом этапе есть своя задача и признак, по которому видно, что вы движетесь правильно.
Что у клиентаОбращений с сайта меньше, чем хотелось бы; кажется, что сайт есть, а поиска нет
Что делаемСформулировать, чего вы ждёте от продвижения и какими показателями будете это мерить
Сигнал, что работаетВы можете назвать два-три показателя, по которым будете судить о работе
Что у клиентаСмотрит рекламу агентств, спрашивает знакомых, собирает коммерческие предложения
Что делаемОтправить всем одинаковую вводную и попросить разбор именно вашего сайта
Сигнал, что работаетПредложения стало возможно сравнивать по смыслу, а не по красоте вёрстки
Что у клиентаСлушает презентации, теряется в терминах, боится показаться некомпетентным
Что делаемЗадать всем один и тот же набор вопросов: кто ведёт, что делает по месяцам, что нужно от вас
Сигнал, что работаетУ одних кандидатов ответы конкретные, у других общие — разница видна уже на второй встрече
Что у клиентаГотов платить, но опасается подписать документ, в котором ничего не понимает
Что делаемЗафиксировать состав работ, форму отчёта, порядок доступов и условия выхода
Сигнал, что работаетВ приложении к договору написано, что именно будет сделано в первый месяц
Что у клиентаЖдёт изменений и не понимает, идёт работа или нет
Что делаемПринимать работу по чек-листу и раз в месяц говорить с исполнителем напрямую
Сигнал, что работаетВы можете открыть на сайте то, что перечислено в отчёте
Стратегия: что делать по шагам
Цель: Выбрать исполнителя, чью работу можно проверить, и закрепить проверяемость в договоре, а не в устных обещаниях.
- Неделя 1 Записать своими словами, чего вы ждёте от продвижения, какие направления приоритетны и что вы не готовы менять на сайте Появляется короткая вводная на одну страницу, которую вы одинаковым текстом отправляете всем кандидатам
- Недели 1-2 Собрать три-пять кандидатов и попросить каждого разобрать ваш сайт и назвать план на первые три месяца На руках несколько разборов одного и того же сайта, которые можно положить рядом и сравнить
- Неделя 3 Провести встречи по одному сценарию вопросов: исполнитель, план по месяцам, источники данных, что нужно от вас Появляется таблица сравнения по составу работ, срокам, ответственным и цене
- Неделя 4 Согласовать договор с приложением: состав работ на месяц, форма отчёта, доступы, условия расторжения и передачи наработок В документах зафиксированы состав работ, форма отчёта и порядок выхода из проекта
- Месяцы 1-3 Принимать работу по чек-листу, раз в месяц созваниваться с тем, кто ведёт проект, сверять отчёт с сайтом Накапливается история отчётов и правок, по которой видно, что именно менялось на сайте и когда
Сроки — ориентир для планирования, а не обязательство: скорость зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта.
Чек-лист выбора подрядчика по продвижению
Пройдите по пунктам до подписания договора и вернитесь к списку в конце первого месяца работы. Каждый пункт проверяется без специальных знаний.
- Узнайте имя и текущую загрузку специалиста, который будет вести проект.
- Попросите разобрать ваш сайт вслух на первой встрече, без подготовки.
- Проверьте список запросов на спрос и коммерческий смысл до подписания.
- Уберите из договора обещания конкретных позиций к конкретной дате.
- Зафиксируйте состав работ на месяц в приложении к договору.
- Оформите домен, хостинг, счётчики и рекламные кабинеты на свою компанию.
- Согласуйте форму отчёта и потребуйте ссылки на все изменённые страницы.
- Назначьте своего человека, который согласует тексты и правки в недельный срок.
- Пропишите условия расторжения и передачи наработок при выходе из проекта.
- Проводите раз в месяц созвон с исполнителем, а не только с менеджером.
Я ни разу не видел, чтобы обещание конкретных позиций к дате закончилось хорошо: либо список запросов оказывался пустым по спросу, либо начиналась игра с цифрами в отчёте. Поэтому на первой встрече я сам проговариваю, за что отвечаю, а за что не отвечает никто. Обычно это единственный способ потом спокойно разговаривать о результате.
Что в итоге
Выбор подрядчика — это не выбор самой красивой презентации, а выбор человека, чью работу вы сможете проверить через месяц. Всё, что нельзя открыть, посмотреть и сравнить с прошлым периодом, рано или поздно превращается в разговор о доверии, а такой разговор в бизнесе обычно заканчивается расставанием. Поэтому вопросы на первой встрече важнее скидки, а приложение к договору важнее слайдов.
Если сомневаетесь между двумя кандидатами, возьмите того, кто честно назвал сроки подлиннее и сказал, чего он делать не умеет. В наших проектах такие исполнители, как правило, работают спокойнее: они не тратят первые месяцы на то, чтобы оправдать невыполнимое обещание, и не боятся показывать неудобные цифры.
С чего начать: Если вы уже работаете с подрядчиком, начните с малого: попросите следующий отчёт со ссылками на все изменённые страницы и сверьте его с сайтом.
Вопросы и ответы
Можно ли требовать от подрядчика обязательств по результату?
Можно и нужно, но по тому, что находится в его руках: состав и объём работ, сроки, форма отчёта, скорость реакции на правки. Место в выдаче к конкретной дате в его руках не находится, им распоряжается поисковая система. Если исполнитель готов подписать позиции к дате, вы платите за формулировку, а не за работу.
Почему цены на продвижение отличаются в разы?
Потому что под одним словом продают разное: где-то это два текста в месяц и отчёт, где-то работа с каталогом, техникой, контентом и аналитикой. Сравнивать надо не итоговую сумму, а состав работ на месяц и то, кто именно их делает. Просите смету по пунктам — она обычно сразу объясняет разницу.
Агентство или частный специалист?
Частный специалист чаще дешевле и ближе к делу, но он один: заболел или ушёл в другой проект — работа встала, а техническую часть он нередко перекладывает на вас. Агентство дороже и медленнее, зато у него есть замена, разработчик и авторы. Смотрите не на форму, а на то, кто конкретно будет делать и что произойдёт, если этот человек уйдёт.
Через сколько месяцев станет понятно, что подрядчик не тянет?
По изменениям на сайте — уже через месяц-полтора: либо новые страницы и правки есть, либо их нет. По органике честно смотреть с третьего-четвёртого месяца, в конкурентных нишах позже. Если к концу третьего месяца вы не можете назвать ни одного изменения, которое сделал подрядчик, это и есть ответ.
Трафик растёт, а заявок нет — это вина подрядчика?
Не обязательно, но разбираться обязан он. Обычно причина в том, что трафик собран по информационным или слишком широким запросам, либо люди приходят на страницы, где нет цены, условий и понятного действия. Попросите разложить трафик по типам запросов и посадочным страницам — станет видно, где обрывается путь. Если в ответ вы слышите, что заявки не их зона ответственности, это разговор о смене исполнителя.
Как расстаться с подрядчиком и не потерять сделанное?
Готовиться заранее: доступы и аккаунты на вашей компании, в договоре — срок расторжения и обязанность передать семантику, техзадания, тексты и историю работ. Перед расставанием сначала заберите файлы и доступы, а не наоборот. Неприятная правда в том, что если сайт живёт на чужом хостинге и в чужих аккаунтах, переезд обычно обходится дороже месяца работы.
Максим занимается поисковым продвижением 11 лет: начинал с собственных контентных проектов, затем вырос от специалиста до руководителя SEO-отдела в агентстве. Специализируется на технических аудитах, работе с большими сайтами и контент-стратегии под Яндекс и Google. В Media Monster отвечает за методологию продвижения, контролирует ключевые проекты и обучает команду.
С какими задачами к нему приходят
Чаще всего — «сайт есть несколько лет, а трафика нет». За этой формулировкой обычно скрывается одно из трёх: структура собрана по внутренней логике компании, а не по тому, как товар ищут; техническая часть мешает поисковику дойти до половины страниц; или страницы есть, но они не отвечают на вопрос, с которым человек пришёл. Вторая по частоте задача — разбор инцидента: трафик резко упал, и нужно быстро понять почему.
Отдельная категория — проверка работы предыдущего подрядчика. Здесь Максим смотрит не на отчёты, а на то, что реально изменилось на сайте: какие страницы появились, что стало с индексом, какие правки внесены в код.
Как работает
Принцип, который он повторяет команде: сначала диагностика, потом работы. До начала любых действий собирается картина — что в индексе, где спрос, чем закрыт, куда уходят люди. Это занимает от нескольких дней до двух недель и часто меняет исходный план: задача, с которой пришёл клиент, оказывается следствием, а не причиной.
Каждая рекомендация в его отчётах сопровождается ответом на вопрос «как мы поймём, что это сработало». Если измеримого критерия нет, пункт из плана убирается.
Чего не делает
Не обещает позиций и сроков выхода в топ — ни один подрядчик не управляет алгоритмами поиска. Не берётся за проекты, где нельзя вносить изменения в сайт: без доступа к структуре и коду продвижение сводится к написанию текстов, а это редко решает задачу. Не использует схемы, за которые сайт может получить санкции, — накрутку поведенческих факторов, скрытый текст, покупку ссылок пачками.
В блоге
Пишет в рубрики «SEO» и «Кейсы»: технические разборы, чек-листы и истории проектов, включая те, где часть гипотез не сработала. Все клиентские материалы публикуются обезличенно — ниша, регион и название компании не раскрываются.
Портрет автора — иллюстрация, а не фотография.
Материал подготовлен по редакционной политике блога: практика проектов, официальные источники, проверка перед публикацией.
- Работа со структурой и семантикой — рост виден на горизонте 2–4 месяцев
- Технические правки: ускоряют переиндексацию, эффект заметен за 2–4 недели
- Проработка коммерческих факторов — влияет и на позиции, и на конверсию
- Наращивание объёма текстов без работы со структурой
- Ожидание результата за 2–3 недели: поиск так быстро не пересчитывает
- Гонка за баллами скорости вместо реального времени отрисовки
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Технический аудит сайта: 30 проверок, которые делаются до любых работ — иллюстрация к разделу «Почему порядок важнее полноты»
Технический аудит сайта: 30 проверок, которые делаются до любых работ — иллюстрация к разделу «Уровень 4. Структура и внутренние ссылки»