Как читать отчёт подрядчика по рекламе: восемь мест, где обычно прячут проблемы

Из чего состоит нормальный отчёт и как прочитать его за двадцать минут

Отчёт по рекламе — не сводка работ подрядчика, а документ, по которому вы решаете, сколько денег дать на следующий месяц и что поменять. Если после чтения вы не можете назвать ни одного решения, отчёт своей задачи не выполнил.

Читать его нужно в жёстком порядке: сначала четыре цифры, потом всё остальное. Первая — сколько потратили: бюджет, комиссия подрядчика и налоги отдельными строками. Вторая — сколько получили обращений, при одном определении обращения на весь отчёт. Третья — сколько стоило одно обращение. Четвёртая — сколько обращений дошло до сделки и на какую сумму. Если четвёртой цифры нет, перед вами отчёт по рекламе, а не по бизнесу; как выглядит документ, написанный для владельца, мы разбирали в материале про отчёты, по которым принимают решения.

Три условия к формату зафиксируйте письменно ещё на старте. Первое: структура отчёта не меняется от месяца к месяцу — иначе сравнивать нечего. Второе: срок — обычно до 5–7 числа, пока есть время исправлять. Третье: у вас есть гостевой доступ на чтение к Яндекс Директу, Метрике и Вебмастеру на ваш аккаунт, а кабинет и счётчик принадлежат вашей компании, а не агентству. Отчёт, который нельзя проверить в первоисточнике, — это презентация.

Начните с таблицы сверки: пройдите по ней с открытым отчётом и открытыми кабинетами, обычно это двадцать минут.

Если вопросы появились хотя бы по двум строкам — читайте разборы ниже: восемь мест, где чаще всего теряется неприятная правда, обычно не из-за обмана, а по привычке показывать удобный срез.

Места 1 и 2: с чем сравнивают месяц и что называют заявкой

Место первое — период сравнения. Одна и та же цифра выглядит победой или провалом в зависимости от того, с чем её поставили рядом. Типичные приёмы: сравнить с самым слабым месяцем года, сравнить неполный месяц с полным, показать рост «с начала работы» (то есть с нуля), взять квартал целиком, чтобы сгладить два провальных месяца.

Лечится это одним требованием: в отчёте всегда стоят три числа рядом — текущий месяц, предыдущий и тот же месяц прошлого года. Для сезонного бизнеса главное третье: в строительстве, окнах, кондиционерах разница между мартом и июлем в наших проектах достигает 2–4 раз, и без сравнения год к году вывод бессмысленен.

Проверить самому — пять минут. Откройте Метрику, «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Директ, сводка». Нажмите на период вверху, выберите нужный месяц, поставьте галочку «Сравнить с» и вариант «аналогичный период прошлого года». Повторите с вариантом «предыдущий период» — вот ваши три числа для сверки.

Место второе — что подрядчик называет заявкой. Это самое частое искажение вообще. В «конверсии» кабинета нередко попадают: клик по номеру телефона, открытие формы (а не отправка), клик по кнопке мессенджера, посещение страницы «Контакты», просмотр трёх страниц. Один живой человек засчитывается три-четыре раза, а часть «заявок» вообще не является обращением.

В наших проектах при таком наборе целей число заявок в отчёте обычно на 30–60% больше, чем реальных обращений в отделе продаж. Хуже другое: рекламу оптимизируют под цель «открыл форму», а не под звонок, и алгоритм добросовестно приводит людей, которые открывают формы и ничего не пишут.

Что делать по шагам. Первое: откройте Метрику, «Настройка → Цели», и посмотрите список целиком — обычно там накопилось 10–30 целей за годы. Второе: попросите подрядчика письменно назвать, какие именно цели он складывает в строку «заявки». Третье: оставьте в этой строке только то, что означает обращение — отправленная форма, звонок, сообщение в мессенджер, заказ обратного звонка. Четвёртое: проверьте цель тестовой заявкой с телефона, она должна срабатывать по факту успешной отправки, а не по клику по кнопке; свой визит потом найдите в Вебвизоре. Как собрать набор целей, который не разрастается, описано в статье про цели в Яндекс Метрике.

Ориентир: рабочий набор — 3–5 целей на сайт. И ещё проверка на минуту: попросите показать, как считались заявки за позапрошлый месяц. Если определение поменялось по дороге, вся динамика в отчёте не значит ничего.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Места 3 и 4: средняя по кабинету и красивые цифры без денег

Место третье — усреднение. В отчёте написано: «средняя стоимость заявки 1 450 рублей, план выполнен». Внутри — двенадцать кампаний. Две из них дают 60–70% всех обращений по 700 рублей, четыре не дали ни одного при расходе в четверть бюджета. Средняя цифра честная и при этом бесполезная: она скрывает и лучшее, и худшее.

Требование простое: таблица по кампаниям с четырьмя колонками — расход, конверсии, цена конверсии, доля в общем расходе. Проверить самому: Директ → «Статистика → Мастер отчётов», срез «Кампания», столбцы «Расход», «Конверсии», «Цена цели», период — 30 дней, сортировка по расходу. Первые пять строк съедают обычно 60–80% бюджета, про них и разговаривайте.

Есть правило шума: кампания с одной-тремя конверсиями за месяц не доказывает ничего. В наших проектах первые выводы делают примерно от 10 конверсий, уверенные — от 20–30. Всё, что ниже, — случайность.

Ошибка, которую владелец делает сам. Увидев в таблице кампании с ценой заявки вдвое выше средней, владелец пишет: «отключить всё дорогое». Через месяц заявок стало меньше на треть, а цена не упала. Причин обычно три. Первая: отключены кампании верхних этапов — они приводили людей, которые дозревали и обращались позже, через поиск по названию компании. Вторая: автостратегия потеряла часть конверсий и ушла в переобучение, это обычно 7–14 дней с непредсказуемой ценой. Третья: рубили по строкам с двумя-тремя конверсиями, то есть по шуму. Похожий сценарий разобран в кейсе, где отключение половины кампаний обвалило поток заявок.

Как правильно: отключать по заранее оговорённому правилу — расход больше трёх целевых цен заявки при нуле конверсий за 30 дней; менять одну-две кампании за раз; записывать дату в журнал и смотреть результат минимум две недели.

Место четвёртое — метрики ради метрик. Показы, охват, CTR, «средняя позиция объявления», рост числа ключевых фраз. Ни одна из этих цифр не превращается в решение владельца: показы растут от дешёвых площадок, CTR — от смены формата объявления, охват — от сезона.

Попросите заменить весь этот блок двумя показателями: долей рекламных расходов в выручке и стоимостью состоявшейся сделки по каждому направлению. Как считать первый показатель, если сквозной аналитики нет, разобрано в материале про расчёт доли рекламных расходов. Ориентир: на страницу отчёта помещается 6–8 цифр, и этого хватает для месячного разговора о деньгах.

Место 5: три источника цифр, которые обязаны сойтись

Одна и та же реклама даёт три разных числа заявок: одно в рекламном кабинете, второе в Метрике, третье в отделе продаж. Пока они не сведены, спорить о цене заявки бесполезно — вы обсуждаете разные вещи.

Нормальное расхождение между кабинетом Директа и Метрикой — обычно 5–10%. Оно возникает из-за разного учёта: кабинет привязывает конверсию к клику по объявлению, Метрика — к визиту и модели атрибуции (правило, по которому система решает, какому источнику записать заслугу). Если разница больше 15–20%, дело почти всегда в разметке ссылок или в целях, а не в «особенностях систем».

Сверка по шагам. Первое: Директ → «Мастер отчётов», период — прошлый месяц, столбец «Конверсии», выбрана одна конкретная цель. Второе: Метрика → «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Директ, сводка», тот же период, та же цель, модель атрибуции «Последний значимый переход». Третье: сравнили числа. Четвёртое, если разошлось сильно: Метрика → «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Метки UTM». Если заметная доля рекламных визитов идёт без меток или с обрезанными метками, чинить надо разметку — единый стандарт описан в статье про систему UTM-меток.

Отдельная история — звонки. Там, где звонят чаще, чем пишут (строительство, ремонт, автоуслуги), без разметки звонков отчёт не имеет смысла: половина обращений не видна. Ориентир: при 30–40 и более звонках в месяц обычно окупается динамический коллтрекинг, при меньшем объёме хватает отдельного номера на рекламу и вопроса «откуда вы про нас узнали» с записью в таблицу. Когда сервис действительно нужен, разобрано в материале про коллтрекинг и его окупаемость.

Третий источник — ваши продажи. Раз в месяц выгружайте обращения в таблицу с колонками: дата, канал, кампания, статус, сумма сделки. Считайте по каждой кампании не цену заявки, а цену состоявшейся сделки. В наших проектах разница между кампаниями по цене сделки обычно составляет 2–5 раз при почти одинаковой цене заявки — и именно эта таблица, а не рекламный кабинет, показывает, куда добавлять бюджет.

Место 6: куда на самом деле ушёл бюджет внутри кампаний

Строка «расход» в отчёте всегда сходится. Вопрос в другом: за что именно заплатили. Разрезы, которых в отчётах обычно нет, а смотреть их нужно раз в месяц, — тип площадки, конкретные площадки, поисковые запросы, регионы и устройства.

Первый разрез — поиск против сетей. В Мастере отчётов добавьте срез «Тип площадки» и посмотрите распределение расхода. В наших проектах доля рекламных сетей в 30–60% бюджета — рабочая норма, но если сети съедают 80% и больше, а обращения приходят с поиска, это повод для разговора. Отдельно сравните цену конверсии: в сетях она обычно ниже, но и качество обращений ниже, без учёта дошедших до сделки картина обманчива.

Второй разрез — площадки. Срез «Название площадки», сортировка по расходу, смотрим первые двадцать строк. Ищем два признака: площадки с большим расходом и нулём конверсий и мобильные приложения, которые часто дают случайные клики. В наших проектах регулярная чистка возвращает порядка 5–15% бюджета в месяц — деньги не «экономятся», а перетекают туда, где есть заявки. Как вести списки запрещённых площадок и минус-фраз, описано в материале про чистку площадок и минус-слова.

Третий разрез — поисковые запросы. Включите срез «Поисковый запрос» и колонку расхода. Вы увидите реальные фразы, за которые платите, включая те, что подобрал автотаргетинг — режим, когда система сама решает, по каким запросам показывать объявление, без ваших ключевых слов. Отдельно посмотрите долю расхода на автотаргетинг: в 2026 году она нередко доходит до половины бюджета кампании, и это нормально ровно до тех пор, пока запросы остаются осмысленными.

Четвёртый и пятый разрезы — регионы и устройства. По регионам ищем города, где расход есть, а продаж нет: часто это соседние области, добавленные «для охвата». По устройствам сравниваем цену конверсии на телефонах и компьютерах; мобильных визитов в наших проектах обычно 70–85%, поэтому именно мобильная цена конверсии определяет общий результат. Заодно загляните в настройки кампании и посмотрите корректировки ставок: старая корректировка вроде «минус 50% на мобильные», выставленная пару лет назад, тихо режет основной трафик.

Что просить: раз в квартал — комментарий по каждому разрезу в формате «что нашли, что вычистили, сколько это дало», с цифрами до и после.

Места 7 и 8: раздел «что сделано» и то, о чём отчёт молчит

Место седьмое — раздел о проделанной работе. Формулировки «оптимизация кампаний», «работа с семантикой», «корректировка ставок», «улучшение объявлений» не говорят ни о чём: под ними может скрываться и день работы, и пятнадцать минут. Требуйте другой формат — четыре колонки: дата, что изменили, где именно (кампания, группа, страница сайта), зачем и по какому признаку поймём, что помогло.

Ориентир из практики: на рекламный аккаунт среднего размера обычно приходится 8–15 осмысленных изменений в месяц. Если их два-три и оба звучат как «пополнили минус-слова», аккаунт ведут по остаточному принципу. Если сорок и все в один день — про аккаунт вспомнили накануне отчёта.

Проверить легко: в Директе у каждой кампании есть история изменений, где видно, кто и когда что менял. Сверьте даты из отчёта с этой историей и с графиком заявок в Метрике. Смотрите, что происходило за два-три дня до провала: чаще всего он объясняется не «сезоном», а конкретным изменением.

Место восьмое — то, чего в отчёте нет. Плохие новости редко пишут сами. Обычно замалчивают: отклонённые модерацией объявления и целые группы, статус «обучение стратегии остановлено», нехватку недельного бюджета, дни простоя из-за нулевого баланса, упавшую после доработок скорость сайта, сломанную после релиза форму, выпавшие из индекса страницы, отключённый на части страниц счётчик Метрики.

Десятиминутная самопроверка раз в месяц. В Директе: откройте список кампаний и посмотрите статусы и уведомления — есть ли остановленные, есть ли предупреждения по стратегии и недельному бюджету. В Метрике: «Отчёты → Конверсии», выберите главную цель и посмотрите график по дням — если он в какой-то день обнулился и не восстановился, сломана цель или форма, а не спрос. В Вебмастере: разделы «Диагностика сайта» и «Индексирование → Страницы в поиске», вкладка с исключёнными страницами. Что именно там смотреть, разобрано в статье про Яндекс Вебмастер для владельца бизнеса.

Есть признак, отличающий обычное колебание от аварии: плавное снижение на 10–20% за месяц — это рынок, сезон или конкуренты, а падение ступенькой в один день — почти всегда техника. В первом случае обсуждают стратегию, во втором ищут поломку и чинят в тот же день.

В хорошем отчёте есть раздел «что пошло не так»: само его наличие — признак того, что подрядчику можно доверять, скрывать неудобное всегда проще.

Отчёт в 2026 году: что изменилось и какие пять вопросов задавать

Содержание отчётов за два года изменилось сильнее, чем за предыдущие пять: ручных ставок в Директе почти не осталось, форматы объединились в единую перфоманс-кампанию, часть поискового трафика забирают ответы нейросетей, а основным устройством стал телефон.

Первое изменение — автостратегии. Фраза «мы понизили ставки и снизили цену клика» в 2026 году чаще всего говорит о рычагах, которые в автостратегиях почти ничего не решают, — уточните, о какой конкретно кампании и стратегии идёт речь и что именно менялось. Управление свелось к выбору цели, целевой цене конверсии или доли расходов, недельному бюджету и качеству данных о конверсиях. Отсюда новые обязательные строки: сколько конверсий в неделю набирает кампания (обычно нужно от 10, уверенно работает от 20–25), какая цель в стратегии, менялись ли настройки и когда, был ли сброс обучения. Логика этих стратегий описана в материале про автостратегии Яндекс Директа.

Второе — нейропоисковые ответы. Часть информационных запросов закрывается прямо в выдаче, и человек не переходит на сайт. Следствие: общий график посещаемости из поиска стал плохим показателем. Требуйте разрез по типам запросов — отдельно коммерческие («купить», «цена», «заказать», «рядом со мной»), отдельно информационные. В наших проектах бывает, что информационный трафик снижается, а обращения держатся: это не провал, а перераспределение. Проверить можно в Вебмастере, раздел «Поисковые запросы → История запросов».

Третье — мобильный трафик. В наших проектах на телефоны приходится 70–85% визитов, поэтому отчёт без разреза по устройствам неполон. Раз в месяц делайте то, чего не сделает подрядчик: возьмите телефон, найдите своё объявление, перейдите и попробуйте оставить заявку. Эти пять минут регулярно находят то, что не видно в кабинетах.

Пять вопросов к каждому месячному отчёту:

1. Какие цели вы считаете заявками и не менялся ли этот список с прошлого месяца?
2. Покажите таблицу по кампаниям: расход, конверсии, цена конверсии, доля бюджета.
3. Сколько обращений дошло до сделки и на какую сумму — по данным нашего отдела продаж?
4. Что вы изменили за месяц, с датами, и что из этого сработало?
5. Что за месяц пошло не так и что вы с этим сделали?

Если на все пять есть внятные ответы с цифрами, отчёт рабочий. Если на два и больше отвечают общими словами — проблема не в отчёте, а в том, как ведут вашу рекламу.