Короткий ответ
В мебели путь от заявки до оплаты длинный: замер, проект, согласование, иногда несколько недель. До договора доходит только часть заявок, и у разных каналов эта доля очень разная. Если считать только заявки, дешёвый канал с пустыми обращениями выглядит лучше дорогого, который приносит продажи. Сквозная аналитика связывает рекламный клик с итоговой оплатой и показывает реальную окупаемость.
Почему заявки обманывают
Представьте два канала с одинаковым бюджетом. Первый даёт много дешёвых заявок, но большинство людей просто спрашивают цену и пропадают. Второй даёт меньше заявок, зато почти каждый второй человек соглашается на замер. По стоимости заявки первый канал выигрывает, по продажам — второй. Решение, принятое по заявкам, будет ошибочным.
Что такое сквозная аналитика
Это связка данных о рекламе, визитах на сайт, заявках и продажах в одну цепочку. Для каждой продажи известно, из какого канала и кампании пришёл клиент. В итоге можно посчитать не только стоимость заявки, но и стоимость замера, договора и окупаемость каждого канала.
С чего начать без дорогих сервисов
- Настройте в системе аналитики цели на все заявки и звонки.
- Добавьте метки ко всем рекламным ссылкам.
- В таблицу или систему учёта клиентов записывайте источник каждой заявки.
- Отдел продаж отмечает этапы: замер, проект, договор, оплата, сумма.
- Раз в месяц сводите данные: расходы по каналам из рекламных кабинетов и продажи по каналам из таблицы.
Что учитывать в мебели
- Длинный цикл. Заявка этого месяца может стать договором через месяц-два, поэтому сравнивайте каналы со сдвигом по времени.
- Разный чек. Одна кухня может стоить как десяток шкафов, поэтому считайте выручку, а не только число договоров.
- Звонки. Много клиентов звонит, а не заполняет форму, — без учёта звонков картина будет неполной.
Какие решения это позволяет принимать
Когда видно, какой канал приносит договоры, можно перераспределять бюджет, отключать кампании с пустыми заявками и увеличивать те, что окупаются. Также становится видно, где теряются клиенты: на этапе звонка, замера или согласования проекта, — и это помогает улучшать работу отдела продаж.
Какой минимальный набор данных нужен
Для начала достаточно пяти полей по каждой заявке: дата, источник, этап (заявка, замер, договор, оплата), сумма договора и причина отказа, если клиент ушёл. Такую таблицу может вести один менеджер, и уже через два-три месяца она покажет, какие каналы окупаются.
Чек-лист перед изменениями
Сначала убедитесь, что показатель измеряется одинаково до и после изменения. Наблюдение за ростом само по себе не объясняет его причину: сезонность, состав трафика и другие изменения тоже влияют на сравнение.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
Термин по теме: Сквозная аналитика — что это
