Кейс: снизили стоимость заявки вдвое — и почему это оказалось плохой новостью
6 мин чтенияВсе показатели в отчёте улучшились, а денег в кассе не прибавилось. Разбор ситуации, в которой мы сами полтора месяца оптимизировали не тот показатель — и как это выяснилось.
- Стоимость обращения — промежуточный показатель, и оптимизация по нему может уводить от денег
- Дешёвые заявки приходили из сегмента, который почти не доходил до оплаты
- Ошибку нашли не в рекламе, а в разговоре с отделом продаж
- После возврата к дорогим заявкам расход вырос, а выручка выросла сильнее
- Урок общий: показатель, по которому вас оценивают, определяет, что вы будете улучшать
- Контекст и что можно рассказать
- Что делали первые полтора месяца
- Как нашли причину: разговор вместо отчёта
- Что изменили и что при этом стало хуже
- Результат через три месяца
- Как проверить, нет ли такой подмены у вас
- Урок: показатель определяет поведение
- Почему мы публикуем кейс о собственной ошибке
- Вопросы и ответы
Контекст и что можно рассказать
Компания продаёт услугу со средним чеком выше рыночного и длинным разговором до сделки. Ниша, регион и название не раскрываются.
Задача на старте была сформулирована классически: «заявки слишком дорогие, нужно снизить стоимость обращения». Мы её приняли — и это была первая ошибка, хотя выглядела она как нормальная работа.
Разбор публикуем в том числе потому, что ошибка здесь наша, а не клиента. Такие случаи полезнее для читателя, чем истории успеха.
Что делали первые полтора месяца
Работа шла ровно по учебнику, и каждое действие по отдельности было правильным.
Расширили охват. Добавили смежные запросы, где конкуренция ниже и клик дешевле.
Усилили сети и ретаргетинг. Там стоимость обращения традиционно ниже, чем в поиске.
Упростили форму. Было пять полей, стало два: имя и телефон. Конверсия страницы выросла заметно.
Добавили быстрые способы связи. Кнопка мессенджера, обратный звонок, всплывающее предложение оставить номер.
Результат за полтора месяца: обращений стало почти вдвое больше при том же бюджете, стоимость обращения снизилась на 48%. Отчёт выглядел отлично, и мы его отправили.
Через две недели клиент задал вопрос, с которого начался этот разбор: «Заявок правда стало больше. А почему денег столько же?»
Как нашли причину: разговор вместо отчёта
Данных в аналитике не хватало: обращения фиксировались, а их дальнейшая судьба — нет. Поэтому начали не с отчётов, а с отдела продаж.
Что рассказали менеджеры. Заявок действительно стало больше, но характер изменился. Люди оставляют номер, не понимая, о какой услуге речь и сколько она стоит. Разговор начинается с объяснения базовых вещей и в большинстве случаев заканчивается фразой «ой, я думал, это дешевле».
Что подтвердили цифрами. Подняли выгрузку сделок за два периода и посчитали доли:
| Показатель | До работ | После |
|---|---|---|
| Обращений | 100 | 193 |
| Стоимость обращения | 100% | 52% |
| Дошло до расчёта | 61% | 29% |
| Дошло до оплаты | 18% | 9% |
| Оплат всего | 18 | 17 |
| Средний чек | 100% | 91% |
Что видно из таблицы. Обращений почти вдвое больше, оплат столько же, а средний чек ниже. То есть выручка не просто не выросла — она немного снизилась, при этом отчёт по рекламе показывал двукратное улучшение.
Где именно была подмена. Мы оптимизировали стоимость обращения — показатель, который лежит в середине воронки. Он улучшился честно. Но каждое действие, которое его улучшало, одновременно ухудшало качество: смежные запросы приводили людей с другой задачей, короткая форма пропускала тех, кто не готов, мгновенный звонок ловил случайных.
Что изменили и что при этом стало хуже
Возврат назад не был простым откатом — часть находок оказалась полезной.
1. Вернули поля в форму, но другие. Не пять как раньше, а три: контакт, объём задачи и срок. Два последних — квалифицирующие. Число обращений снизилось примерно на треть, доля доходящих до расчёта выросла сразу.
2. Написали цену в объявлениях и на первом экране. Самое неприятное для клиента решение: «мы отпугнём людей». Отпугнули — тех, кто всё равно не покупал, но занимал время менеджеров.
3. Отключили смежные запросы, кроме двух групп. Две из восьми групп давали нормальное качество — их оставили. Остальные убрали.
4. Сети оставили, но только на возврат. На привлечение они в этой нише не работали, на возврат тех, кто уже был на сайте, — вполне.
5. Изменили цель оптимизации. С «обращение» на составную: обращение с заполненным объёмом задачи. Стратегия переучилась примерно за три недели.
Что стало хуже. Стоимость обращения выросла — вернулась почти к исходной, а по некоторым кампаниям превысила её. Отчёт по рекламе стал выглядеть заметно скромнее прежнего. Это пришлось объяснять, и это нормальная плата за правильный показатель.
Результат через три месяца
За 100% принят период до начала работ.
| Показатель | После «оптимизации» | Через 3 месяца после исправления |
|---|---|---|
| Обращений | 193% | 128% |
| Стоимость обращения | 52% | 104% |
| Дошло до оплаты | 9% | 21% |
| Оплат | 94% | 149% |
| Выручка | 86% | 163% |
| Стоимость привлечения клиента | 111% | 71% |
Ключевые строки — вторая и последняя. Стоимость обращения стала хуже исходной, а стоимость привлечения клиента — на 29% лучше. Это два разных показателя, и улучшение одного за счёт другого — ровно то, что произошло в первой фазе.
Про рост выручки. Он объясняется не только рекламой: за эти три месяца отдел продаж перестал тратить время на нецелевые разговоры и стал больше успевать по нормальным. Отделить один вклад от другого точно нельзя, и мы этого не делаем.
Как проверить, нет ли такой подмены у вас
Разбор занимает час и не требует специальных инструментов. Понадобится выгрузка обращений и данные отдела продаж за два периода.
Шаг 1. Возьмите два периода по месяцу. Текущий и такой же полгода назад — или до и после заметных изменений в рекламе.
Шаг 2. Посчитайте четыре числа для каждого. Обращений всего. Сколько дошло до расчёта или встречи. Сколько оплатили. Средний чек.
Шаг 3. Посчитайте доли, а не абсолютные значения. Доля дошедших до расчёта от всех обращений и доля оплативших. Именно доли показывают качество; абсолютные числа зависят от бюджета.
Шаг 4. Сравните. Читается так:
| Что изменилось | Диагноз |
|---|---|
| Обращений больше, доли те же | честный рост, всё хорошо |
| Обращений больше, доли упали | подмена показателя — разбирайтесь |
| Обращений меньше, доли выросли | сработала квалификация, смотрите на выручку |
| Обращений меньше, доли те же | потеря трафика, ищите причину |
Шаг 5. Спросите отдел продаж. Один вопрос: «изменился ли характер обращений за последние месяцы?». Менеджеры почти всегда знают ответ раньше любых отчётов — их просто не спрашивают.
Если данных о сделках нет вообще, начинать нужно с их фиксации: без связки «обращение — расчёт — оплата» проверить качество нечем, и любая оптимизация идёт вслепую.
Урок: показатель определяет поведение
Главный вывод шире рекламы. Показатель, по которому оценивают работу, определяет, что именно будут улучшать — включая случаи, когда улучшение вредит.
Как это выглядит в разных ролях. Подрядчику по рекламе поставили стоимость обращения — он будет её снижать, даже если качество падает. Отделу продаж поставили число звонков — будет больше коротких звонков. Копирайтеру поставили объём текста — будет вода.
Что делать практически. Показатель должен быть максимально близко к деньгам из тех, что можно измерить в разумный срок. Идеально — стоимость привлечения клиента. Если сделка длинная и это невозможно, берите промежуточный, но с ограничителем: «стоимость обращения не выше X при доле дошедших до расчёта не ниже Y». Второе условие защищает от подмены.
Как поймать проблему раньше. Один вопрос отделу продаж раз в две недели: «изменился ли характер обращений?». Менеджеры замечают это за недели до того, как разница проявится в отчётах. Мы этот вопрос не задавали полтора месяца — и это была наша ошибка.
Почему мы публикуем кейс о собственной ошибке
Разбор, где подрядчик полтора месяца улучшал не тот показатель, — не самый выгодный материал для агентства. Мы всё же его публикуем, и вот почему.
Первое: эта ошибка типовая. Она встречается в большинстве проектов, где задача поставлена через промежуточный показатель. Разбор помогает читателю проверить свою ситуацию за час — а это ровно та польза, ради которой блог существует.
Второе: кейсы без единой осечки не вызывают доверия. Подрядчик, у которого за годы работы всё всегда получалось, либо работает недавно, либо избирательно вспоминает. Профессионализм измеряется не отсутствием ошибок, а тем, как быстро их находят и что меняют в процессе.
Третье: из этого случая вышло правило, которое теперь применяется на всех проектах. Задача, сформулированная через промежуточный показатель, принимается только с ограничителем по качеству. Формулировка «снизить стоимость обращения» без второго условия больше не берётся в работу — вместо этого на старте обсуждается, как будет измеряться качество.
И четвёртое, для симметрии. В этом же проекте часть находок первой фазы оказалась полезной и осталась: две группы смежных запросов давали нормальное качество, сети хорошо сработали на возврат. Полный откат был бы такой же ошибкой, как и исходная оптимизация, — просто в другую сторону.
Вопросы и ответы
Всегда ли дешёвые заявки хуже дорогих?
Нет, связи по умолчанию нет. Проблема возникает, когда снижение стоимости достигается расширением на аудиторию с другой задачей или упрощением формы до состояния, когда обращаются не разобравшись. Сама по себе дешёвая заявка — хорошая новость.
Как быстро можно заметить такую подмену?
Быстрее всего — через отдел продаж: менеджеры чувствуют изменение характера обращений за две-три недели. В отчётах это проявляется позже, а при длинном цикле — намного позже.
Стоит ли писать цену в объявлении?
В нишах со средним чеком выше рыночного — почти всегда да. Вы теряете клики тех, кто не купил бы, и не платите за них. Число обращений снижается, доля доходящих до сделки растёт.
Сколько полей должно быть в форме?
Столько, сколько нужно для квалификации, и ни одним больше. Два поля дают максимум обращений и минимум качества, пять отпугивают. Обычно оптимум — три, из которых одно-два квалифицирующие.
Какой показатель ставить подрядчику по рекламе?
Максимально близкий к деньгам из измеримых в разумный срок. Если стоимость привлечения клиента посчитать нельзя, ставьте стоимость обращения с обязательным ограничителем по доле дошедших до расчёта — иначе показатель улучшается за счёт качества.
Была ли ошибка клиента в этой истории?
Задача была сформулирована через промежуточный показатель, но принять её в такой формулировке — решение подрядчика. Правильно было бы на старте предложить другой критерий. Ошибка здесь наша.
Что делать, если сделки не фиксируются и качество измерить нечем?
Начинать с этого. Пока нет связки «обращение — расчёт — оплата», любая оптимизация идёт вслепую и может ухудшать результат, показывая улучшение в отчёте.
Почему стоимость обращения выросла выше исходной?
Потому что ушли дешёвые нецелевые каналы, а в объявлениях появилась цена, отсекающая часть кликов. Показатель стал хуже, а стоимость привлечения клиента — лучше на 29%. Это разные вещи, и второе важнее.
Можно ли было избежать этой ситуации?
Да, одним вопросом на старте: как мы поймём, что заявки стали лучше, а не только дешевле. Полтора месяца работы ушли на то, что выяснилось бы за один разговор с отделом продаж.
- Последовательность этапов вместо параллельных экспериментов
- Решения по данным, а не по ощущениям
- Регулярный контроль технических ошибок
- Попытка повторить чужой кейс без учёта своей ниши
- Оценка результата по первому месяцу
- Отсутствие контроля обработки заявок на стороне бизнеса
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «Формула ДРР и главный вопрос: что стоит в знаменателе»
Как считать ДРР и не обманывать себя — иллюстрация к разделу «ДРР и ROMI: две стороны одной формулы»
Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения — иллюстрация к разделу «Контекст»
Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения — иллюстрация к разделу «Итоги квартала»
Минус-слова и чистка площадок: где проходит граница между экономией и потерей заявок — иллюстрация к разделу «Зачем чистить и чем за это платят»
Минус-слова и чистка площадок: где проходит граница между экономией и потерей заявок — иллюстрация к разделу «Чем отсекать нецелевых, кроме минус-слов»