Короткий ответ
Главный показатель для подрядчика по рекламе — стоимость целевой заявки или продажи при заданном объёме, а не клики и показы. Если учёт продаж настроен, лучше ставить цель по доле рекламных расходов или стоимости клиента. Если нет — по стоимости и количеству заявок, которые отдел продаж признаёт целевыми. Кликабельность и цена клика — рабочие показатели для диагностики, а не цель.
Какие показатели бывают
| Уровень | Показатель | Годится как цель? |
|---|---|---|
| Показы и клики | Охват, кликабельность, цена клика | Нет — это рабочие показатели |
| Заявки | Количество и стоимость заявок | Да, если заявки проверяются на качество |
| Целевые заявки | Заявки, признанные отделом продаж | Да — подходящий вариант без учёта продаж |
| Продажи | Стоимость клиента, доля рекламных расходов, окупаемость | Да — если продажи связаны с источником |
Почему нельзя ставить цель по кликам или заявкам без проверки
Если подрядчику ставят цель «дешёвый клик», он будет показывать рекламу там, где клики дешёвые, — часто на площадках со случайной аудиторией. Если цель «дешёвая заявка», он может упростить форму или расширить аудиторию, и заявок станет больше, но покупать они не будут. Цель должна быть как можно ближе к деньгам.
Как договориться о показателях
- Определите, что считается целевой заявкой: например, заявка с корректным телефоном, из нужного региона, по товару, который вы продаёте.
- Договоритесь, кто и как отмечает качество заявок — даже простой таблицы достаточно.
- Зафиксируйте текущие показатели до начала работы, чтобы было с чем сравнивать.
- Учтите период обучения: первые 2–4 недели показатели нестабильны.
- Договоритесь о регулярном отчёте: раз в неделю или раз в две недели.
Что должно быть в отчёте подрядчика
- Расход, количество и стоимость заявок по кампаниям.
- Доля целевых заявок по данным отдела продаж.
- Что изменили за период и почему.
- Что планируют делать дальше и какой эффект ожидают.
- Проблемы на стороне компании, если они влияют на результат: не перезванивают, сайт не работает, нет товара.
Честная оценка
Результат рекламы зависит не только от подрядчика: цена, сайт и работа отдела продаж влияют не меньше. Если заявки качественные, а продаж нет, проблема может быть в обработке. Поэтому оценивайте подрядчика по тому, на что он влияет, и отдельно — всю цепочку от клика до продажи.
Пример договорённости
Например: «Целевой считается заявка из нашего региона с корректным телефоном на кухни или шкафы. Цель на квартал — не меньше определённого числа целевых заявок в месяц при стоимости целевой заявки не выше согласованной суммы. Отдел продаж отмечает качество каждой заявки в общей таблице до пятницы». Такая формулировка понятна обеим сторонам и не оставляет места для споров о том, что считать результатом.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
