Короткий ответ
Контекстная реклама показывается тем, кто уже ищет ваш товар или услугу в поиске, — она собирает готовый спрос. Таргетированная показывается людям по интересам, возрасту и поведению в соцсетях — она создаёт спрос у тех, кто ещё не ищет. Если товар ищут в поиске, начинать почти всегда стоит с контекстной рекламы. Если спроса в поиске мало или товар покупают импульсно, — с таргетированной.
Главное различие в одной таблице
| Контекстная | Таргетированная | |
|---|---|---|
| Кому показывается | Тем, кто ищет по запросу или читает сайты по теме | Тем, кто подходит по интересам, возрасту, месту, поведению |
| Состояние человека | Уже решает задачу, сравнивает варианты | Ещё не думал о покупке |
| Что продаёт лучше | Услуги и товары, которые ищут: ремонт, мебель на заказ, оборудование | Новинки, товары для импульсной покупки, мероприятия |
| Как быстро видны заявки | С первых дней | Через несколько недель тестов креативов и аудиторий |
Что запускать первым
- Начинайте с контекстной, если по вашему товару есть заметный поисковый спрос. Проверить это просто: посмотрите в сервисе статистики запросов, сколько раз в месяц ищут основные фразы в вашем регионе.
- Начинайте с таргетированной, если товар новый и его ещё не ищут, если решение о покупке эмоциональное или если аудитория хорошо описывается интересами.
- В B2B почти всегда первой идёт контекстная реклама: закупщики и инженеры ищут оборудование и услуги в поиске, а в соцсетях их сложно отличить от остальной аудитории.
Как их сочетать
Каналы не конкурируют, а дополняют друг друга. Типичная схема для товаров с долгим выбором: таргетированная реклама знакомит с компанией, контекстная собирает тех, кто потом ищет, а ретаргетинг в обоих каналах возвращает тех, кто был на сайте и не оставил заявку.
Чтобы оценить вклад каждого канала, смотрите не только на последний клик перед заявкой. Сравните отчёты по разным моделям атрибуции в системе аналитики и следите за ростом брендовых запросов после запуска таргетированной рекламы.
Частые ошибки
- Оценивать таргетированную рекламу по стоимости заявки в первую же неделю и отключать её раньше, чем прошли тесты.
- Вести трафик из обоих каналов на одну и ту же страницу: человеку из поиска нужен ответ на запрос, человеку из соцсети — объяснение, почему это ему интересно.
- Не размечать ссылки метками — тогда в аналитике каналы смешиваются и сравнить их невозможно.
Как понять, что канал работает
Для контекстной рекламы первые выводы можно делать через 2–4 недели: к этому времени накапливается достаточно кликов, чтобы увидеть, какие запросы приводят заявки, а какие только тратят бюджет. Для таргетированной — через 4–8 недель: сначала тестируются креативы и аудитории, и только потом становится понятна стоимость заявки.
В обоих случаях считайте не клики и не заявки, а продажи. Попросите отдел продаж отмечать источник каждой сделки — даже простой таблицы достаточно, чтобы через два месяца увидеть, какой канал окупается.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
