Короткий ответ
Разделите путь на два этапа: от показа до клика и от клика до заявки. Если объявление мало кликают или клики дорогие, проблема в креативе или аудитории. Если кликают нормально, но уходят со страницы без действия, проблема на странице или в несоответствии обещания объявления и того, что человек видит после клика. Подтвердить вывод помогают тесты: меняйте одно звено и смотрите на результат.
Два этапа пути
| Этап | Показатели | Что влияет |
|---|---|---|
| Показ → клик | Кликабельность, цена клика | Креатив, заголовок, аудитория |
| Клик → заявка | Отказы, время на странице, конверсия | Страница, цена, предложение, форма |
Признаки проблемы в креативе
- Кликабельность ниже, чем у других объявлений в кабинете.
- Высокая цена клика при той же аудитории.
- Креатив давно не менялся, и показатели постепенно падают.
- Кликают, но не те: много отказов от людей, которых объявление ввело в заблуждение.
Признаки проблемы на странице
- Много отказов при нормальной кликабельности.
- Люди уходят с первого экрана.
- Форму начинают заполнять, но не отправляют.
- На мобильных показатели сильно хуже, чем на компьютере.
Несоответствие обещания
Частая причина — объявление обещает одно, а страница показывает другое. В креативе «диваны от 19 900», на странице — каталог, где дешёвых диванов не видно. Человек уходит, хотя и креатив, и страница по отдельности нормальные. Проверьте, что первый экран страницы продолжает мысль объявления.
Как проверить
- Посмотрите записи визитов с рекламы — где люди останавливаются и уходят.
- Сравните конверсию страницы с рекламы и из других источников.
- Запустите новый креатив на ту же страницу.
- Запустите тот же креатив на другую страницу.
Меняйте одно звено за раз, иначе не поймёте, что сработало.
Роль аудитории
Иногда проблема не в креативе и не в странице, а в аудитории: реклама показывается людям, которым продукт не нужен. Признак — низкая кликабельность и высокая доля отказов одновременно. Проверьте настройки таргетинга и площадки показа.
Сколько данных нужно
Выводы по нескольким десяткам кликов ненадёжны. Для оценки кликабельности нужны тысячи показов, для конверсии страницы — сотни кликов. Не делайте выводы после одного дня.
Пример
Кампания давала клики по нормальной цене, но почти без заявок. Записи визитов показали, что на телефоне форма была ниже трёх экранов текста. После переноса формы на первый экран конверсия страницы выросла, а креатив менять не пришлось.
Частые ошибки
- Менять одновременно креатив, страницу и настройки.
- Оценивать креатив по числу заявок, а страницу — по кликам.
- Не смотреть данные отдельно для мобильных устройств.
Главное
Креатив отвечает за то, чтобы нужный человек кликнул, страница — чтобы он оставил заявку. Смотрите на каждый этап отдельно, и слабое звено станет видно.
Чек-лист перед изменениями
Отдельная страница нужна под самостоятельную задачу посетителя, а не под перестановку слов в запросе. Сначала проверьте, чем будут отличаться выбор, содержание и следующий шаг на этой странице.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
