Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда

Почему «все посетители» — это слив бюджета

Ретаргетинг дешевле холодного трафика в 2–4 раза — это его главный аргумент. Но в большинстве аккаунтов, которые мы берём на аудит, он настроен одним сегментом «все посетители за 30 дней». В такой куче смешаны человек, который бросил корзину вчера, и случайный визитёр, закрывший главную через пять секунд. Оффер для них нужен разный, ставка — разная, а показывается им одно и то же.

Разделение по глубине контакта даёт разную цену заявки: открывший карточку товара конвертируется заметно дешевле, чем зашедший на главную. Когда сегменты склеены, система усредняет ставку, и вы переплачиваете за холодных, недоплачивая за горячих. На практике одно только разделение на 3–5 сегментов снижает среднюю цену заявки на 20–40% без роста бюджета — похожая логика перераспределения без увеличения расходов разобрана в кейсе про 214 заявок без роста бюджета.

Сегмент 1. Брошенная корзина: самые горячие

Как собрать: событие «добавил в корзину» минус событие «покупка» за последние 3–7 дней. Настраивается через цели Метрики или пиксель соцсети. Важно исключать купивших ежедневно, иначе будете догонять людей, которые уже заплатили.

Оффер: прямой дожим — напоминание о товаре, ограниченный по времени бонус (бесплатная доставка, небольшая скидка), снятие последнего возражения. Здесь работает конкретика: показывайте тот самый товар, а не общий баннер бренда.

Частота: высокая, но короткая. 2–3 касания в день первые три дня, дальше сегмент выгорает — человек либо купил, либо передумал. Держать корзину в ротации месяц бессмысленно: деньги уходят, а решение давно принято.

Сегмент 2. Просмотр карточки товара или услуги

Как собрать: посетители конкретных карточек или категории за 14–30 дней, минус корзина и минус покупатели. Это люди на стадии выбора: интерес есть, решения нет.

Оффер: не «купи сейчас», а аргументы выбора — отзывы, сравнение с аналогами, кейсы применения, ответы на частые вопросы. Хорошо заходит динамический ретаргетинг: система сама подставляет просмотренные товары в карусель.

Частота: умеренная, 1 касание в 1–2 дня в течение двух недель. Обязательно меняйте креативы каждые 7–10 дней: одинаковый баннер на второй неделе перестаёт замечаться — механика этого процесса подробно разобрана в статье про выгорание аудитории на креативах.

Сегмент 3. Отказники: дешёвый второй шанс

Как собрать: визиты меньше 15–30 секунд или отказы по Метрике за последние 30 дней. Это самый холодный из тёплых сегментов, поэтому ставка на него должна быть минимальной.

Оффер: не повторять то, что человек уже отверг. Если он ушёл с главной — вероятно, не понял, что вы предлагаете, или его спугнула цена. Показывайте другой заход: короткое видео о продукте, социальное доказательство, вход через недорогой продукт или лид-магнит.

Частота: низкая, 2–3 касания в неделю. Отказники дают самую дешёвую цену клика в ретаргетинге, но и самую низкую конверсию — их задача вернуть на сайт, а не продать в лоб. Считать окупаемость этого сегмента нужно по деньгам, а не по заявкам, иначе легко обмануться — как именно, разобрано в материале про честный расчёт ДРР.

Сегмент 4. Текущие клиенты: исключить и допродать

Самая частая ошибка — клиенты крутятся в общих кампаниях и видят рекламу «для новичков», иногда со скидкой для первого заказа, которой у них уже не будет. Это раздражает и жжёт бюджет.

Как собрать: загрузка базы покупателей (телефоны, email) в рекламный кабинет плюс сегмент по событию «покупка». Обновлять минимум раз в неделю, лучше — автоматически из CRM.

Что делать: во-первых, исключить из всех кампаний на привлечение. Во-вторых, завести отдельную кампанию на допродажу с другим креативом: сопутствующие товары, повторный заказ расходников, апгрейд тарифа, программа лояльности. Продать текущему клиенту на практике в разы дешевле, чем привлечь нового, а этот сегмент чаще всего просто простаивает.

Сегмент 5. Look-alike: масштабирование с чистого источника

Похожие аудитории — формально не ретаргетинг, а его продолжение: система ищет людей, похожих на ваших покупателей. Ключевое слово — покупателей. Look-alike со «всех посетителей» почти всегда работает плохо: в источнике намешаны случайные визиты, и алгоритм ищет похожих на кого попало.

Как собрать: источник — база покупателей или сегмент «покупка за 90–180 дней», размер исходника желательно от 1 000 контактов. Начинайте с самой узкой степени похожести (1%), расширяйте только когда узкая аудитория выгорит.

Оффер и частота: как для холодного трафика — это новые люди, они вас не знают. Лучшие связки для look-alike во ВКонтакте мы разобрали в подборке рабочих связок таргета 2026 года.

Как технически собрать эти сегменты: пошагово

Разбор для связки «Яндекс Метрика + Директ». Во ВКонтакте логика та же, отличаются названия разделов.

Шаг 1. Проверяем, что события вообще пишутся. В Метрике откройте отчёт по целям за последние 7 дней. Если «добавление в корзину» показывает ноль, а продажи идут — событие не передаётся, и собирать по нему нечего. Это проверяется до всех настроек.

Шаг 2. Создаём сегмент «брошенная корзина». Условие: достигнута цель «добавление в корзину» И не достигнута цель «оформление заказа», период — 14 дней. Важно именно исключение: без него в сегмент попадут купившие, и вы будете платить за показы своим же клиентам.

Шаг 3. Сегмент «смотрел карточку». Условие: просмотр URL, содержащего /catalog/, глубина не менее двух страниц, время на сайте от 40 секунд. Порог по времени отсекает случайные заходы, из-за которых сегмент раздувается и дешевеет по качеству.

Шаг 4. Сегмент «отказники». Условие: визит менее 15 секунд, одна страница. Этот сегмент собирается быстрее всех и обычно самый большой — не удивляйтесь объёму.

Шаг 5. Клиенты. Выгрузка из CRM списком телефонов и почт. Загружается отдельно и используется дважды: как исключение для кампаний на привлечение и как аудитория для допродажи.

Шаг 6. Похожая аудитория. Строится только от сегмента клиентов или от тех, кто оставил заявку. От «всех посетителей» она наследует весь мусор и работает как чуть более дорогой холодный трафик.

Как распределить бюджет между сегментами: пример на 100 000 ₽

Цифры для интернет-магазина среднего размера, месячный бюджет на возврат аудитории — 100 000 ₽.

Логика распределения обратна размеру аудитории: чем сегмент горячее и меньше, тем больше денег на человека. На брошенную корзину уходит треть бюджета при самой маленькой аудитории — и именно она обычно приносит больше половины возвращённых заказов.

Срок жизни сегмента не менее важен, чем бюджет. Человек, который положил товар в корзину месяц назад, уже купил его в другом месте. Показывать ему рекламу — платить за раздражение.

Что показывать каждому сегменту: разные сообщения, а не один баннер

Главная ошибка — крутить на все сегменты одно объявление. Человек, забывший корзину, и человек, ушедший через 8 секунд, находятся в разных точках и реагируют на разное.

Брошенная корзина. Напоминание о конкретном товаре плюс снятие последнего барьера: «Доставим завтра, оплата при получении». Скидку здесь давать не нужно — человек и так был готов купить, вы просто теряете маржу.

Смотрел карточку. Работают сравнения и доказательства: «Чем отличаются модели», отзывы, фотографии в интерьере. Человек выбирает, ему нужна помощь в выборе, а не давление.

Отказники. Тут уместнее всего другой ракурс: они ушли, потому что попали не туда или не поняли, чем вы отличаетесь. Показывайте не товар, а причину выбрать вас — срок, гарантию, бесплатный замер.

Клиенты. Сопутствующее и расходники, а не то, что уже куплено. Человеку, купившему дверь месяц назад, вторая дверь не нужна — нужна фурнитура или установка.

Похожая аудитория. Это по сути холодный трафик, поэтому и сообщение первичное: кто вы и в чём выгода. Напоминающие формулировки («вы смотрели») здесь выглядят странно и снижают доверие.

Разделение по сообщениям обычно даёт больший прирост, чем любая перенастройка ставок: вы не меняете, кому показывать, — вы начинаете говорить с человеком о том, что его сейчас волнует.

Как свести сегменты в систему и не запутаться

Порядок внедрения: сначала корзина и карточки (самые быстрые деньги), затем исключение и допродажа клиентам, потом отказники и look-alike. Каждый сегмент — отдельная кампания или группа со своим бюджетом, чтобы видеть цену заявки по каждому.

Типичные ошибки: сегменты пересекаются (один человек в трёх кампаниях сразу — настройте исключения по цепочке «покупатели → корзина → карточки → все»), окно ретаргетинга одно на всех (корзине хватает 7 дней, карточкам нужно 30), и оценка только по последнему клику. Чтобы видеть реальный вклад каждого сегмента в продажи, достаточно даже сквозной аналитики без бюджета на бесплатных инструментах.

Больше разборов по настройке кампаний — в рубрике таргетированная реклама.