Короткий ответ
Цена клика и заявки зависит не только от ставки. Конкурент может платить меньше за счёт более точных объявлений и страниц, лучшей структуры кампаний, чистых запросов, более высокой конверсии сайта или сильного брендового спроса. Кроме того, чужие цифры часто сравнивают некорректно: разные регионы, разные цели и разная доля брендовых кликов.
Что влияет на цену клика
- Кликабельность и релевантность объявлений.
- Соответствие страницы запросу.
- Качество аккаунта и история кампаний.
- Выбор запросов: узкие запросы по моделям дешевле общих.
Что влияет на цену заявки
| Фактор | Как влияет |
|---|---|
| Конверсия сайта | При той же цене клика заявка дешевле, если сайт убеждает |
| Минус-слова | Меньше пустых кликов |
| Цены на сайте | Понятная цена снижает отказы |
| Брендовый спрос | Клики по названию компании дешёвые и хорошо конвертируются |
| Что считают заявкой | Звонки, формы, чаты — у всех по-разному |
Почему сравнение может быть некорректным
- Конкурент называет цифру с учётом брендовых запросов, а вы — без них.
- У вас разные регионы или разный ассортимент.
- Конкурент считает заявкой любое обращение, включая звонки «уточнить».
- Цифра за удачный месяц, а не за год.
Что проверить у себя
- Ведёт ли каждая группа объявлений на подходящую страницу.
- Есть ли цены и понятный расчёт на страницах.
- Когда последний раз чистили поисковые запросы.
- Какая конверсия сайта с мобильных устройств.
- Как быстро менеджеры отвечают на заявки.
Бренд как преимущество
Компании, которых знают, получают много дешёвых брендовых кликов. Это снижает их среднюю стоимость заявки. Если у вас мало брендового спроса, сравнивайте только небрендовые кампании.
Как сравнивать правильно
Сравнивайте стоимость продажи, а не клика или заявки, и в одних условиях: тот же регион, те же категории, одинаковое определение заявки. Дешёвые заявки, которые не доходят до договора, ничего не стоят.
Пример
Компания считала, что у конкурента заявка вдвое дешевле. Оказалось, конкурент учитывал брендовые запросы и звонки любой длительности. При одинаковом подсчёте разница сократилась до 15%, и её объяснили лучшие фото и цены на страницах серий.
Частые ошибки
- Поднимать или снижать ставки, ориентируясь на слухи о чужих цифрах.
- Сравнивать клики, а не продажи.
- Игнорировать сайт, пытаясь решить всё настройками рекламы.
Главное
Стоимость рекламы — результат работы всей цепочки: запрос, объявление, страница, ответ менеджера. Улучшайте звенья по порядку, а не гонитесь за чужой цифрой.
Что можно подсмотреть у конкурента
Открытые вещи можно изучить честно: какие запросы он закрывает рекламой, как сформулированы объявления, какие страницы открываются по клику, есть ли цены, калькулятор и фото работ. Это даёт идеи для проверки у себя, но решения всё равно стоит принимать по своим данным о заявках и продажах.
Чек-лист перед изменениями
Разделять кампании полезно, когда меняются предложение, аудитория или способ оценки обращения. Слишком мелкое дробление без достаточных данных усложняет сравнение и управление.
Отметки нужны только для самопроверки. Они не отправляются и не сохраняются после перезагрузки.
