Создание контекстной рекламы: что происходит до первого показа объявления

В чём суть платной рекламы в поиске

Отличие от других способов продвижения в моменте. Человек сам формулирует потребность и вводит её в строку поиска — объявление показывается ровно в эту секунду. Не заранее, не после, а когда решение нужно прямо сейчас.

Отсюда две особенности. Первая: спрос нельзя создать, его можно только перехватить. Если продукт новый и его не ищут, платный поиск бессилен — сначала нужно, чтобы о категории узнали. Вторая: вы платите за переход, а не за показ, поэтому цена ошибки в подборе фраз считается сразу в деньгах.

Второй тип показов — не в поиске, а на сайтах и в приложениях, где человек в этот момент занят другим. Такие показы стоят дешевле, но и обращения из них обычно дороже: интерес слабее. Смешивать эти два типа в одной кампании не стоит — их сравнивают между собой и ведут по-разному.

https://example.com/service/?utm_source=ad_system&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Шаг первый: список фраз, которыми говорит покупатель

Запуск начинается не с текстов объявлений и не с бюджета, а со списка запросов, которые вводят люди.

Похожий вопрос разобран в материале Товарный фид: ежедневная проверка остатков, цен, категорий и посадочных страниц — он пригодится, если исходные условия отличаются.

Источники три. Сервисы подбора запросов показывают, как формулируют потребность и сколько раз в месяц. Внутренний поиск по вашему сайту показывает, что ищут те, кто уже пришёл. Отдел продаж знает, какими словами спрашивают по телефону — эти формулировки часто отличаются от книжных.

Дальше фразы делят по намерению. «Купить», «заказать», «цена», «стоимость», название модели — человек выбирает и готов к покупке. «Как выбрать», «чем отличается», «отзывы» — человек изучает, до сделки далеко. «Своими руками», «схема», «бесплатно» — покупать не собирается вовсе.

Для первого запуска берут первую группу. Изучающие запросы дают дешёвые клики и дорогие сделки, их подключают позже и отдельно, когда основной спрос уже отработан.

Шаг второй: минус-слова

Система показывает объявления не только по вашим словам, но и по тому, что считает близким. Минус-слова — это список того, при появлении чего показывать не нужно.

Базовый набор одинаков почти для всех: «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно», «инструкция», «работа», «вакансия», «резюме», «б/у», «ремонт своими», названия городов, где вы не работаете, названия чужих торговых марок.

Отраслевой набор собирается по здравому смыслу. Продаёте новое — минусуйте «бывшие в употреблении». Продаёте оптом — минусуйте розничные формулировки. Не делаете дёшево — минусуйте «недорого» и «дешево», иначе получите обращения, которые не конвертируются.

Список минус-слов не создаётся один раз. Это живой документ: после запуска его пополняют каждую неделю из отчёта о реальных показах. За первый месяц он обычно вырастает вдвое.

Шаг третий: структура кампаний и групп

Правило простое: одна группа объявлений — одна потребность, на которую есть один правильный ответ.

В продолжение темы можно открыть Реклама вывоза мусора: как получать заказы от частных клиентов и бригад и не спорить о цене: там следующий шаг разобран отдельно.

Если в одну группу свалить «купить диван», «диван для сна» и «угловой диван», текст объявления получится общим и слабым для каждого из них. Разделите — и каждый запрос получит своё точное сообщение.

Разделяют обычно по нескольким основаниям: по товару или услуге, по типу потребности, по географии, если условия отличаются, и по устройству, если поведение на телефоне заметно другое.

Обратная крайность тоже вредит: сотни групп по одной фразе в каждой не набирают статистики, и системе не на чем учиться. Ориентир для начала — несколько десятков групп с осмысленным делением, дальше видно по данным.

Отдельно стоит развести поисковые показы и показы на сторонних площадках по разным кампаниям. У них разная логика, разные ставки и разная оценка результата.

Шаг четвёртый: тексты объявлений

У объявления две задачи: получить переход именно того, кто нужен, и отсечь того, кто не нужен. Вторая задача важнее, чем кажется: каждый лишний переход оплачен.

Работает конкретика. Не «выгодные условия», а «от 3 дней», «своё производство», «выезд замерщика», «минимальный заказ от 50 штук». Цифры и условия отсекают неподходящих ещё до клика.

Фраза из запроса должна встречаться в заголовке. Так объявление выглядит точным ответом и обычно получает больше внимания при том же бюджете.

Условия, которые ограничивают аудиторию, лучше писать прямо. Если вы работаете только с оптом, укажите это в тексте: розничные покупатели не перейдут, и вы не заплатите за их клик.

Для каждой группы делают минимум два разных объявления, чтобы сравнить их между собой. Победитель определяется данными за две-три недели, а не мнением.

Шаг пятый: куда ведёт реклама

Самая частая и самая дорогая ошибка запуска — вести всю рекламу на главную страницу.

Человек искал конкретное и хочет увидеть это конкретное. На главной ему придётся искать заново, и большинство просто уйдёт. Правило: под каждую группу — своя страница, которая отвечает ровно на её запрос.

Что должно быть на такой странице: соответствие заголовка тексту объявления, цена или хотя бы диапазон, условия и сроки, способ связаться в один шаг, доказательства в виде примеров работ.

Проверка занимает минуту: откройте страницу на телефоне и посмотрите первый экран. Если человек не понимает за пять секунд, что здесь предлагают и сколько это стоит, реклама будет дорогой при любых настройках.

Шаг шестой: что проверить до включения показов

Этот этап пропускают чаще всего, а он определяет, будет ли что анализировать через месяц.

Счётчик аналитики установлен и собирает данные. Цели настроены: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер — всё, что считается обращением. Проверено вручную: оставьте заявку сами и убедитесь, что она видна в отчётах и дошла до почты.

Отдельно проверьте, работает ли форма на телефоне и не мешает ли ей всплывающее окно. Нередко реклама месяц откручивается на страницу, где заявка не отправляется.

Задайте ограничения: дневной лимит расходов, время показа, если обращения принимают не круглосуточно, географию. Без лимита первый день может съесть недельный бюджет.

И зафиксируйте точку отсчёта: сколько обращений было до запуска. Иначе через месяц не с чем сравнивать.