Косметология: как продвигать клинику и не нарушить закон о рекламе

Что относится к медицинским услугам, а что нет

Первый вопрос, на который стоит ответить до всякой рекламы: какие из ваших процедур считаются медицинскими. От этого зависит и набор требований, и то, что вообще можно писать.

К медицинским обычно относят инъекционные методики, аппаратные процедуры с воздействием на глубокие слои кожи, чистки с применением медицинских препаратов, всё, что связано с нарушением целостности кожного покрова. К немедицинским — уходовые процедуры, массаж без лечебных показаний, поверхностные уходы.

Граница не всегда очевидна, и определять её на глаз рискованно: она задаётся не здравым смыслом, а перечнями и лицензией. Практический подход — свериться со своей лицензией и с тем, что в ней указано, а спорные позиции обсудить с юристом до запуска рекламы, а не после претензии.

Практический вывод для сайта: разделить процедуры на две группы и по-разному оформлять страницы. Это не усложнение, а способ не тащить строгие требования на весь сайт целиком.

Что требуется от рекламы медицинских услуг

Главное требование, о котором чаще всего забывают, — предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. Оно должно быть в рекламе, а не только где-то на сайте.

Второе — лицензия. Реклама медицинских услуг без действующей лицензии недопустима, и в спорной ситуации подтверждать её придётся вам.

Третье — формулировки. В медицинской тематике особенно опасны обещания результата: организм у всех разный, и утверждение «кожа станет идеальной» невыполнимо по определению. Безопасная альтернатива не «мягче», а точнее: «обычно требуется от трёх процедур, результат зависит от исходного состояния кожи».

Четвёртое, о чём вспоминают в последнюю очередь, — площадки. Рекламные системы имеют собственные правила модерации для медицинской тематики, и они бывают строже закона. Отклонение объявления по этой причине — не сбой, а нормальная работа модерации.

Практический минимум: предупреждение в объявлениях и на страницах соответствующих процедур, готовность подтвердить лицензию, отказ от превосходных степеней и обещаний.

Фотографии «до и после»: самое рискованное место

Снимки результата — самый убедительный аргумент в нише и одновременно самый проблемный. К ним предъявляются отдельные требования, и нарушения здесь заметны сразу, потому что фотографии публичны.

Что создаёт риск: обработка снимков, разные условия съёмки «до» и «после», отсутствие согласия человека на публикацию, подача единичного результата как типичного.

Что снижает риск: одинаковые условия съёмки, письменное согласие пациента на использование изображения, честная подпись о том, сколько процедур потребовалось и что результат индивидуален. Такая подпись не ослабляет впечатление — она делает его правдоподобным, потому что читатель и так подозревает обработку.

Отдельно про чужие снимки. Чужие снимки — из интернета или из материалов поставщика оборудования — использовать рискованно: права на них принадлежат не вам, а выдача чужого результата за свой вводит клиента в заблуждение. Если снимки передал поставщик, сверьтесь с условиями их использования, а спорные случаи обсудите с юристом. Если своих снимков нет, честнее обойтись без раздела вовсе.

Что писать на страницах процедур

Страница медицинской процедуры отличается от страницы услуги тем, что она обязана информировать, а не только продавать. Это не помеха продажам — люди в этой нише ищут именно подробности.

Что это за процедура и как проходит. Пошагово, с указанием длительности и ощущений. Человек боится неизвестности сильнее, чем боли.

Показания и противопоказания. Прямо на странице, а не мелким шрифтом. Это требование и одновременно сильный аргумент: клиника, честно перечислившая противопоказания, выглядит компетентной.

Кто проводит. Специалист с квалификацией и опытом. В медицинской тематике доверие к исполнителю значит больше, чем к учреждению.

Реабилитация. Сколько длится, что нельзя делать, когда виден результат. Отсутствие этого блока — главная причина недовольства после процедуры.

Цена. За процедуру и за курс, если он нужен. Указание цены за одну процедуру там, где нужен курс, создаёт ложное ожидание.

Разделение сайта: почему это упрощает жизнь

Салон, где рядом стоят стрижка, маникюр и инъекционные методики, обычно ведёт один сайт по одним правилам. Это заставляет применять строгие медицинские требования ко всему подряд или, что хуже, не применять их нигде.

Разумнее развести. Немедицинские услуги живут своими страницами и рекламируются обычным образом. Медицинские — своим разделом, со своими предупреждениями, описанием противопоказаний и указанием специалистов.

Что это даёт практически: рекламные кампании можно вести раздельно и не подводить весь бюджет под строгую модерацию; тексты пишутся под свою задачу; при проверке понятно, какие страницы к чему относятся.

Отдельная деталь: раздельные разделы проще поддерживать. Требования к медицинской рекламе меняются, и когда соответствующие страницы собраны в одном месте, обновление занимает вечер, а не неделю поиска по всему сайту.