Реклама для ниши «Мебельный маркетинг»

Директ вели своими силами: одна кампания на поиске, вторая в сетях, фразы вроде «диван», «мебель недорого», «купить кресло». Единственной целью в Метрике было посещение страницы контактов, поэтому в отчётах всё выглядело прилично, а в салонах разницы не чувствовали. Бюджет уходил ровно, и менеджеры жаловались, что половина звонков — про перетяжку старых диванов и про работу.

• Подняли реальные поисковые запросы за три месяца и собрали минус-слова: перетяжка, ремонт, б/у, своими руками, чертежи, вакансии — на них уходила заметная часть денег.
• Разбили одну кампанию на группы по типам товара и отдельно по «горячим» запросам с размером, механизмом и материалом — у каждой свои объявления и своя посадочная, а не главная страница.
• Настроили в Метрике нормальные цели: отправка формы, клик по номеру, запрос замера — и только когда конверсий накопилось достаточно, перевели кампании на автостратегию по конверсиям.
• Переписали объявления: цена «от», срок изготовления, своё производство, возможность посмотреть вживую — вместо «низкие цены и высокое качество».
• В сетях отключили площадки, которые за два месяца дали клики и ни одной конверсии, и убрали показы на детских и игровых сайтах.

• За четыре месяца обращение подешевело примерно с 4 200 до 2 600 ₽ при прежнем месячном бюджете.
• Обращений стало на треть больше, и это уже были вопросы про конкретные модели, а не «а вы диван перетянете?».
• Первые три недели после перехода на автостратегию показатели просели — период переобучения нормальный, но пережить его психологически тяжело.
• Кампания в сетях так и не вышла на приемлемую цену заявки: её оставили с маленьким бюджетом только под возврат тех, кто уже был на сайте.

Кухню выбирают месяцами: человек заходит, смотрит проекты, прикидывает бюджет и уходит советоваться с семьёй. В отчётах это выглядело как «реклама не работает» — визитов много, заявок мало, — потому что считали только тех, кто оставил контакт в первый же визит. Возврата не было никакого: догоняющие показы крутили одну картинку с логотипом на всех подряд и по десять раз в день. Отдельного предложения для тех, кто уже был на сайте, тоже не существовало.

• Разбили посетителей на сегменты по глубине интереса: посмотрел два-три проекта, открывал страницу с ценами, дошёл до формы и не отправил, уже оставлял заявку.
• Для каждого сегмента сделали своё сообщение: подборка похожих проектов, разбор «из чего складывается цена», приглашение посмотреть образцы в шоуруме, напоминание про запись на замер.
• Ограничили частоту показов и вычли из аудитории тех, кто уже обратился, чтобы не тратить деньги на своих же клиентов.
• Задали срок жизни аудиторий: возвращаем примерно два месяца, дальше человек обычно уже купил или отложил ремонт.
• Продублировали два сегмента в VK Рекламе и месяц сравнивали цену обращения между площадками, прежде чем что-то решать.

• Доля обращений от вернувшихся выросла с 9% до 27%: люди приходили второй и третий раз и записывались на замер.
• Обращение из сетей подешевело примерно на треть — в основном за счёт того, что перестали догонять случайных посетителей.
• Стало видно, что от первого визита до заявки проходит три-пять недель: раньше эти заявки списывались на прямые заходы.
• Сегмент «был на сайте меньше минуты» не окупился ни в одном формате — его отключили, бюджет отдали остальным.

Рекламу вели руками: около сорока популярных моделей, под каждую своя группа объявлений. Остальной каталог — тысячи позиций — не рекламировался вообще, хотя именно по конкретной модели и размеру приходят самые готовые покупатели. Обновлять объявления не успевали: цены менялись, позиции снимались с производства, а объявления вели на страницы, которых уже нет. Товарный фид на сайте формально был, но кривой — у части позиций ни цены, ни картинки.

• Привели фид в порядок: у каждой позиции появились цена, наличие, картинка, категория и рабочая ссылка — без этого автоматика просто не стартует.
• Запустили динамические объявления и товарную кампанию по фиду, чтобы каталог рекламировался целиком и обновлялся сам.
• Развели ручные и автоматические кампании минус-словами и корректировками, чтобы они не перекупали друг у друга одни и те же запросы.
• Настроили автоматическое отключение объявлений по позициям, которых нет в наличии: раньше на них спокойно уходили деньги.
• Вынесли в отдельные группы позиции с высокой наценкой и подняли им ставки, а низкомаржинальные оставили работать по остаточному принципу.

• Рекламой оказалось охвачено около 1 800 моделей вместо примерно сорока, и почти половина обращений пришла по позициям, которые раньше не рекламировались вовсе.
• Обращение подешевело примерно на 22%: за запрос с названием и размером конкуренция слабее, чем за общий.
• Обращений стало на 38% больше при росте бюджета на 15% — то есть прибавка не только за счёт денег.
• Автоматика подтягивала в заголовки складские названия позиций, иногда нелепые: часть карточек пришлось переименовать в каталоге.