Начали считать звонки — и сделка подешевела на четверть
компания по продаже автомобилей с пробегом: три площадки и общий телефон
с 41% до 94%Обращения с понятным источником
−27%Стоимость сделки
около четвертиБюджет, снятый с каналов без сделок
Что былоОбращения шли, машины продавались, но на вопрос «какой канал приносит покупателей» внятного ответа не было ни у кого. Администраторы записывали источник со слов клиента в общую таблицу — примерно у половины обращений там стояло «не знает» или пусто. В Метрике висела одна цель — «посещение страницы контактов», а звонки, которых в этой нише большинство, не привязывались к рекламе вообще. Решения о бюджете принимались по ощущению «вроде оттуда звонят».
Что сделали
- Составили карту обращений: звонок, форма на сайте, мессенджер, чат, письмо, приезд без звонка — и проверили, что из этого вообще куда-то попадает. Записывалось меньше половины.
- Настроили в Метрике осмысленные цели: отправка каждой формы отдельно, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, запрос на осмотр — вместо одной общей цели на посещение страницы.
- Подключили динамический коллтрекинг: номер на сайте подменяется, и звонок склеивается с кампанией и запросом. Для площадок объявлений и наружных носителей завели отдельные статические номера.
- Связали обращения с воронкой в CRM, чтобы каждое попадало в сделку вместе с источником, и собрали один недельный отчёт: канал — обращения — доехали до осмотра — сделки.
- Договорились о простом правиле для площадок: обращение не закрывается без источника и без отметки, дошёл ли человек до осмотра — иначе любой отчёт снова превратился бы в гадание.
Что получилось
- Два канала, на которые уходила заметная часть бюджета, за квартал дали единицы сделок — деньги перевели туда, где сделки были
- Выяснилось, что часть звонков в вечерний час пик остаётся без ответа: поправили график приёма звонков, и это дало прирост больше, чем любая настройка рекламы
- Стоимость сделки снизилась примерно на четверть без увеличения бюджета
- Появился один отчёт на одной странице, который смотрят на планёрке, вместо пяти вкладок с несходящимися цифрами
Вывод. Пока источник обращения записывается со слов клиента, любые выводы про каналы — это догадки. Сначала честный учёт звонков и заявок, и только потом решения о том, куда переносить бюджет.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — полгода.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Начали считать возвраты клиентов — и переоценили каналы
автосервис с постоянной клиентской базой: плановое обслуживание, ремонт, диагностика
с 23% до 38%Доля вернувшихся клиентов за год
+29%Записи по напоминаниям о плановом обслуживании
до 3 разРазница в ценности клиента между каналами
Что былоВ отчётах жили заявки и их стоимость. Канал, который давал самое дешёвое обращение, автоматически считался лучшим, и бюджет постепенно уезжал туда. При этом сервис зарабатывает не на первом визите, а на том, что человек возвращается через полгода на следующее обслуживание. Кто вернулся, а кто исчез после первого приезда, никто не считал: учётная система знала визиты и чеки, рекламный кабинет знал клики и заявки, между ними была пустота. Базой при этом не пользовались вообще — напоминаний о плановом обслуживании не существовало, хотя пробег и дата прошлого визита лежали в системе.
Что сделали
- Договорились об одном способе узнавать клиента — нормализованный номер телефона — и по нему связали визиты из учётной системы с обращениями с сайта. В аналитику при этом передавали не сам номер, а обезличенный ключ, чтобы не дублировать исходные контакты в разных сервисах.
- Собрали отчёт по когортам: клиенты, впервые приехавшие в конкретный месяц, — сколько из них вернулось через шесть месяцев, сколько через год, с каким средним чеком. Раньше такой картины не существовало в принципе.
- Сопоставили когорты с источником первого визита. Выяснилось неприятное: канал с самой дешёвой заявкой приводил разовых клиентов «по акции», которые не возвращались, а канал вдвое дороже — тех, кто приезжает годами.
- Настроили напоминания о плановом обслуживании по пробегу и дате: не «акция, скидка 20%», а «по вашему пробегу подходит срок». Отправляли только тем, кто дал согласие на такие сообщения, с понятным способом отписаться в один шаг.
- Перенесли эти цифры в еженедельный разбор: смотрим не только количество и цену заявок, но и сколько записей пришло повторно, без всякой рекламы. Это стало отдельной строкой в отчёте.
Что получилось
- Бюджет перераспределили в пользу канала, который по старым отчётам выглядел дорогим, а на деле кормил сервис весь год
- Напоминания о плановом обслуживании стали давать ощутимую часть записи и при этом почти ничего не стоят
- Стало видно, после каких работ клиенты чаще не возвращаются — эти случаи начали разбирать отдельно, как брак процесса, а не как случайность
- Дешёвая заявка перестала быть главным критерием оценки рекламы
Вывод. Сервис живёт повторными визитами, а отчёты обычно показывают только первое касание. Пока вы не связали визиты с источником первого приезда, вы оптимизируете рекламу под самых случайных клиентов — они дешевле всего обходятся и быстрее всего исчезают.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — год.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Починили счётчик — и цифры сошлись с рекламным кабинетом
компания по ремонту и замене автостёкол: частные клиенты и обслуживание корпоративных автопарков
с 68% до 100%Страницы сайта с работающим счётчиком
с 42% до 6%Расхождение с рекламным кабинетом по визитам
был «4%», оказался 21%Показатель отказов
Что былоЦифрам не верил никто: у руководителя одна картина, у подрядчика другая, в рекламном кабинете третья, и планёрка начиналась со спора о том, чей отчёт правильный. Показатель отказов держался на уровне 4% — красиво и невозможно для сайта услуг. Часть страниц, сделанных позже и на другом шаблоне, вообще не имела кода счётчика. Цели дублировали друг друга: три разные цели ловили одну и ту же отправку формы, поэтому конверсия в отчётах выглядела втрое лучше реальной. Метки на рекламных ссылках писал кто как: одна и та же кампания приходила в отчёты тремя разными источниками, с разным регистром букв.
Что сделали
- Прошли по сайту и проверили, где физически стоит код. Нашли два разных счётчика на разных шаблонах — один давно забытый — и группу страниц вовсе без кода. Оставили один счётчик и вынесли его в общий шаблон, чтобы он не зависел от того, кто и как добавляет новую страницу.
- Разобрались с невозможными отказами: одна из целей срабатывала автоматически при загрузке любой страницы, то есть сайт сам себе засчитывал «активность» на каждом визите. Убрали — отказы стали правдой, и с правдой уже можно работать.
- Пересобрали цели с нуля: по одной на действие, с понятными названиями. Отдельно отправка каждой формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, заявка от автопарка. Дубли удалили, старые цели с историей оставили только как архив.
- Ввели одно правило разметки ссылок: строчные буквы, единый список названий источников, отдельные метки для площадок объявлений и рассылок. Сделали короткую памятку и общий файл, куда все смотрят перед запуском новой кампании.
- Отсекли внутренний трафик и роботов — фильтры по офисной сети и отдельный сегмент для сотрудников, — а затем выделили сегмент корпоративных обращений: заявки в рабочие часы со страниц для автопарков стали смотреть отдельно от частных клиентов.
Что получилось
- Расхождение с рекламным кабинетом сократилось до нескольких процентов, и отчётам снова начали доверять
- Оказалось, что заметная часть визитов на дорогие страницы приходила с источника, который в старых отчётах считался слабым и стоял в очереди на отключение
- Корпоративное направление впервые стало видно отдельной строкой, а не растворялось в общей массе
- Планёрка перестала начинаться со спора о том, чья цифра верная, и стала начинаться с вопроса, что делать дальше
Вывод. Прежде чем принимать решения по отчётам, стоит потратить пару недель на проверку самого измерителя: два счётчика, цель, срабатывающая на каждой странице, и метки вразнобой дают картину, которая выглядит убедительно и не имеет отношения к реальности.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 2 месяца.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
