Реклама для ниши «Автобизнес»

В Яндекс Директе работала одна кампания на всё сразу: полировка, химчистка салона, защитные покрытия, оклейка — в одной группе, с одним объявлением и одной посадочной страницей, главной. Стратегия стояла на максимум кликов, поиск и сети были свалены в одну кампанию. В Метрике была единственная цель — «посещение страницы контактов», то есть реклама училась вести людей туда, где ничего не происходит. Владелец видел растущий расход и не растущую запись.

• Выгрузили отчёт по поисковым запросам за три месяца: около трети денег уходило на «полировка своими руками», «химчистка салона видео», «чем убрать царапину» — это люди, которые ищут инструкцию, а не мастера. Собрали список минус-слов и вычистили эту часть.
• Разделили одну кампанию на кампании по услугам: у каждой свой бюджет, свои объявления и своя посадочная страница с ценой и фотографиями работ именно по этой услуге.
• Развели поиск и сети по разным кампаниям — раньше показы в сетях откручивались по цене клика поиска и съедали бюджет ещё до обеда.
• Настроили в Метрике нормальные цели: отправка формы записи, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Когда накопилась статистика, перевели кампании на автостратегию с оплатой за конверсию.
• Ограничили показы разумным радиусом вокруг студии и подняли ставки в те часы, когда администратор на месте и берёт трубку, — часть прошлых обращений просто терялась в нерабочее время.

• Обращение стало обходиться примерно на 38% дешевле при том же месячном бюджете
• Стало видно экономику по услугам: полировка давала обращения дешевле, оклейка дороже, но с заметно большим чеком
• Запись начала заполняться на неделю вперёд, и студия впервые смогла планировать загрузку боксов
• От показов на общие запросы вроде «мойка авто» отказались совсем — они давали клики и почти не давали записи

В Директе крутились текстовые объявления по общим темам — «купить масло», «тормозные колодки», «щётки стеклоочистителя» — и все вели на страницы категорий. Человек кликал, попадал в список из сотен позиций и начинал искать заново; значительная часть уходила на первом же экране. Ассортимент — десятки тысяч позиций, писать объявления под каждую вручную никто не собирался. Отдельная беда: реклама продолжала приводить людей на товары, которых уже не было в наличии. Считали расход и число заказов, но связки «сколько потратили на группу товаров — сколько на ней заработали» не существовало.

• Собрали товарный фид из учётной системы: название, цена, наличие, фотография, применимость к автомобилю. Настроили обновление несколько раз в день — чтобы реклама физически не могла вести на закончившуюся позицию.
• Запустили товарные кампании: объявление собирается под конкретную позицию и ведёт сразу в карточку товара с ценой и кнопкой покупки, минуя категорию.
• Разделили ассортимент по экономике, а не по алфавиту: ходовые дешёвые расходники — в кампанию с жёстким потолком цены заказа, дорогие и редкие детали — в отдельную, где допустима более высокая цена привлечения. Позиции с минимальной наценкой из рекламы убрали совсем.
• Наладили передачу ценности заказа в рекламный кабинет, чтобы стратегия ориентировалась на выручку, а не на количество кликов. Для этого сначала пришлось привести в порядок электронную торговлю в Метрике — до этого в кабинет уходили только факты отправки формы.
• Добавили догоняющие показы для тех, кто положил товар в корзину и не оформил, с ограничением: не больше нескольких показов и не дольше недели. Дальше это уже раздражает и работает против магазина.

• Доля рекламных расходов снизилась почти вдвое, при этом заказов стало больше — сработала связка «объявление под товар плюс переход сразу в карточку»
• Стало видно экономику по группам: расходники приносят объём, дорогие позиции — прибыль, и бюджеты для них разумно держать разными
• Жалобы «заказал, а товара нет» практически исчезли — реклама перестала показывать отсутствующие позиции
• Часть категорий, которые годами рекламировали по привычке, отключили: они давали клики и почти не давали заказов

Кампании работали двенадцать месяцев подряд с одинаковым дневным бюджетом. В пик спроса деньги заканчивались к обеду, и самые дорогие часы сервис просто пропускал — реклама молчала как раз тогда, когда все ищут. В межсезонье те же деньги откручивались на людей, которым сейчас ничего не нужно. Планировали «как в прошлом году, по ощущениям»: никто не смотрел, как спрос распределяется по месяцам и неделям. Записаться можно было только по телефону, а в пик линия постоянно занята — часть рекламного трафика упиралась в короткие гудки.

• Подняли историю спроса за два года по месяцам и неделям. Оказалось, что волна начинается за две-три недели до массовой смены сезона, держится примерно месяц и дальше падает почти до нуля — а бюджет всё это время был ровным.
• Пересобрали годовой бюджет по календарю: основную часть — на предпиковые недели и сам пик, в межсезонье — минимальный уровень с упором на то, что покупают круглый год: ремонт и правку дисков, хранение, подбор.
• Сделали отдельную раннюю кампанию с другим посылом — записаться заранее, приехать без очереди в удобное время — и включили её раньше, чем в нише обычно просыпается реклама, пока клик стоил дешевле.
• В пик перевели управление на почасовое: усиливали показы в часы, когда посты успевают принимать машины, и притормаживали, когда запись на два дня вперёд уже заполнена. Данные о загрузке брали прямо из системы записи, а не на глаз.
• Отдельно обратились к тем, кто сдавал колёса на хранение или записывался в прошлом сезоне: показали им рекламу заранее, по базе, на использование которой у сервиса было согласие клиентов на обработку данных. Это оказался самый дешёвый источник записей.

• Пик отработали с полной загрузкой постов, а не «сколько успели принять между звонками»
• В межсезонье расход сократился почти вдвое, при этом обращения на сопутствующие работы сохранились
• Ранняя запись растянула волну: часть клиентов приехала до общего наплыва, и очередь в пик стала короче
• Стало ясно, что рубль, вложенный за две недели до пика, приносит заметно больше записей, чем тот же рубль в разгар сезона