Реклама для ниши «Недвижимость»

В Директе крутилась одна кампания на всё сразу: и готовые дома, и участки без подряда, и строительство по проекту заказчика. Работала автостратегия на максимум кликов, целей в Метрике не было ни одной, поэтому системе было всё равно, кто пришёл — покупатель или человек, который искал, как построить дом самому. Отдел продаж жаловался, что половина звонков не по адресу, а бюджет уходил ровно.

• Разбили одну кампанию на три по типу спроса — готовый дом, участок, подряд на строительство — потому что это разные деньги, разные сроки и разные вопросы у человека
• Прошли по поисковым запросам за три месяца и вычистили всё про «своими руками», «проекты бесплатно», «работа», «аренда спецтехники» — на это уходила заметная часть денег
• Настроили в Метрике цели по-человечески: отдельно отправка формы, отдельно запрос на просмотр, отдельно клик по номеру телефона на мобильном
• Когда целей накопилось достаточно, перевели кампании на оплату за конверсии и стратегию по цели, а не по кликам — сначала на одной кампании, потом на остальных
• Добавили ретаргетинг на тех, кто смотрел планировки и не оставил заявку, с отдельным предложением приехать на показ в выходные

• Стоимость обращения снизилась примерно с 4200 до 2600 ₽ — порядок величины, месяц к месяцу цифра гуляла
• Обращений стало на 35% больше при том же бюджете: деньги перестали уходить на запросы, по которым никто не покупал
• Доля разговоров, которые продавцы сами отмечали как целевые, заметно выросла — ретаргетинг дал часть заявок от людей, вернувшихся через неделю-две

Вся реклама — и поиск, и сети — вела на главную страницу сайта. Человек искал однокомнатную с отделкой, попадал на разворот с рендерами и кнопкой «узнать цены», не находил ни площадей, ни стоимости и уходил. В сетях показы шли в том числе в мобильных играх и на площадках, где по баннеру кликают случайно. Отдел продаж говорил, что примерно половина обращений — агенты и любопытствующие без бюджета.

• Развели объявления и посадочные по типу квартиры: студии, однокомнатные, двухкомнатные, отдельно «с отделкой» — на каждой сразу площадь, цена, этажность и срок сдачи
• Прошли отчёт по площадкам в сетях и отключили те, где были клики без единого действия на сайте, а также показы в мобильных приложениях
• Добавили минус-слова про аренду и посуточно, вакансии и работу на стройке, «сколько стоит построить дом», а также названия соседних районов, куда мы не продаём
• Поставили корректировки ставок по времени: ниже ночью, когда отдел продаж не берёт трубку, выше в вечерние часы будней, когда приходят те, кто считает бюджет
• Переписали объявления на конкретику — срок сдачи, минимальная площадь, наличие отделки: часть людей после этого просто не кликает, и это экономия, а не потеря

• Цена обращения снизилась примерно на треть — в основном за счёт того, что человек стал попадать на страницу, отвечающую на его запрос
• Доля обращений, которые продавцы отмечали как целевые, выросла примерно с половины до трёх четвертей
• Обращений в месяц стало на 28% больше при неизменном бюджете, при этом кликов стало меньше — трафик стал уже, но точнее

Кампании оптимизировались по цели «отправлена форма» и по этой цели выглядели прекрасно: заявок много, каждая дешёвая, отчёт красивый. Но до просмотра участка доезжал примерно каждый восьмой: остальные не брали трубку, путали загородный дом с дачей или просто «прицениться зашли». Автостратегия честно делала то, о чём её просили, — приводила людей, которые легко оставляют форму, а не тех, кто покупает.

• Вместе с отделом продаж договорились, что считать качественным обращением: дозвонились, бюджет в нашем диапазоне, назначена дата просмотра — и стали отмечать это в CRM одним полем
• Настроили передачу офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ, чтобы система видела не сам факт заявки, а её судьбу через неделю
• Перевели кампании на оптимизацию по этой цели и осознанно подняли допустимую цену конверсии: качественных событий в разы меньше, на старой планке стратегия просто не наберёт данных
• Отключили квиз «узнайте цену за 30 секунд» — он давал вал дешёвых пустых заявок и портил обучение, подменяя реальный спрос
• Первые две-три недели кампании не трогали, хотя цифры проседали: это нормальный период переобучения, и вмешательство обнуляет его

• Заявка ожидаемо подорожала на 18% — на это шли сознательно
• Обращение, которое дошло до просмотра, стало дешевле на 41%, а доля таких обращений выросла с 12% до 27%
• Отдел продаж перестал тратить половину дня на прозвон пустых контактов и стал успевать больше показов при том же составе