Кейс: как оконная компания готовилась к сезону с января — сайт, реклама и учёт замеров

Что было в январе: вводные и почему детали изменены

Проект — оконная компания в одном регионе: небольшое собственное производство, свой монтажный отдел, выезды по городу и ближним пригородам. Детали изменены по договорённости с клиентом — название, город, точные суммы и выручку мы не называем, часть вводных обобщена. Логика работ, последовательность шагов и относительная динамика реальные, цифры даём в процентах и в разах.

Сезон в окнах устроен жёстко. В наших проектах спрос начинает расти во второй половине марта, пик держится с мая по август, вторая волна — сентябрь и первая половина октября. Ноябрь–февраль — провал: в отдельные недели обращений в три-четыре раза меньше, чем в июне. Отсюда следует простая вещь: январь и февраль — самое удобное время, чтобы перекраивать сайт, потому что терять почти нечего. Кто начинает в апреле, тот весь сезон правит на живом трафике и платит за это переобучением рекламы и потерянными заявками. Как раскладывать годовой бюджет под такую кривую, мы разбирали отдельно — планирование бюджета по сезонности.

Что было на входе, к 10 января:

• сайт на 18–20 страниц: одна общая страница «пластиковые окна», одна про балконы, остальное — «о компании», «контакты», «отзывы» и новости трёхлетней давности;
• калькулятора нет, цен нет ни в каком виде, форма одна: «Оставьте заявку, мы перезвоним»;
• реклама в Яндекс Директе включалась в апреле и выключалась в октябре, кампании — те же, что и в позапрошлом сезоне, с прошлогодними объявлениями;
• учёт заявок — тетрадь у менеджера и общий почтовый ящик; какой канал привёл клиента, по факту не знал никто;
• один номер телефона на сайте, на визитках и на машинах монтажников — разделить каналы по звонкам было нечем;
• два замерщика, график выездов вёлся перепиской в мессенджере.

Запрос звучал как «нужно больше заявок к маю». После первого разговора задачу переформулировали: нужен не поток заявок, а заполненный график замеров и предсказуемая цена выезда. В окнах деньги приносит не заявка и даже не звонок, а состоявшийся замер: до выезда клиент сравнивает четыре-пять компаний, после выезда — обычно две-три. В наших проектах из заявки в состоявшийся замер доходит порядка 45–60%, из замера в договор — порядка 30–45%, и обе доли двигаются заметно сильнее, чем цена клика. Значит, и работать надо было прежде всего с ними.

Срок на подготовку — четыре месяца, с 10 января по конец апреля. Бюджет на рекламу договорились наращивать ступенями: февраль — минимальный, «обучающий», март — примерно половина сезонного, апрель — полный сезонный. Дальше по тексту — что делали по неделям, что дало результат к маю и что пришлось откатывать уже в разгар сезона.

Январь: ревизия аналитики — куда именно нажимали

Первые десять дней не запускали ничего нового — смотрели, что уже есть. Порядок был такой.

Для сравнения условий полезен материал как готовили сезонный бизнес к пику спроса и почему часть работ не окупилась.

Метрика. Открыли «Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Источники, сводка», выставили период 13 месяцев и группировку по неделям — чтобы увидеть сезонную кривую именно этого бизнеса, а не общее представление о рынке. Дальше «Отчёты → Конверсии»: там нашлась главная беда — цель была одна, «клик по номеру телефона», а отправки формы не считались вообще. Половину результата реклама приносила вслепую. Собрали нормальный набор целей: отправка формы обратного звонка, отправка расчёта в калькуляторе, клик по номеру с мобильного, клик в мессенджер и отдельно — запись на замер с выбором даты. Отдельную цель на запись сделали намеренно: это то действие, которое напрямую превращается в выезд бригады. Как собрать такой набор и не насчитать лишнего, расписано в материале про настройку целей в Яндекс Метрике.

Там же посмотрели Вебвизор: отобрали 20 мобильных сессий с посещением страницы «окна» и без заявки. Половина пользователей крутила страницу вниз в поисках цены, не находила и уходила — это и определило первую задачу по сайту.

Директ. Зашли в «Статистика → Мастер отчётов», период — весь прошлый сезон, столбцы: показы, клики, расход, конверсии, цена цели. Дальше поочерёдно меняли срез: «Поисковый запрос», «Тип устройства», «Тип площадки», «Условие показа», «Регион таргетинга». Что вылезло: около 40% расхода уходило на запросы без коммерческого намерения — ремонт и регулировка створок, «как утеплить окно на зиму», «своими руками», «работа монтажником»; мобильные давали порядка 70% кликов и почти все звонки, при этом корректировка по устройствам стояла нулевая; примерно треть бюджета съедали сети без единой отслеживаемой цели.

Вебмастер. Смотрели три экрана. «Диагностика → Диагностика сайта» — висели предупреждения по скорости ответа и отсутствию описаний у части страниц. «Индексирование → Страницы в поиске», вкладка «Исключённые» — нашлись дубли адресов с параметрами сортировки. «Поисковые запросы → Статистика запросов» — самый полезный отчёт: показы по фразам вида «остекление балкона под ключ» уже были, а отдельной страницы под этот спрос на сайте не существовало, поиск подставлял общую.

Типовая ошибка, которую владелец делает сам. Он смотрел на количество заявок за месяц и по нему решал, работает реклама или нет. Заявок было много, потому что форма «перезвоните мне» ловит всех подряд, включая тех, кто хотел уточнить цену стеклопакета и повесить трубку. Реальная цепочка — заявка, дозвон, назначенный замер, состоявшийся замер, договор — не считалась нигде, и решения принимались по самой верхней и самой обманчивой цифре. Когда мы вручную подняли переписку и тетрадь за прошлый июнь, оказалось, что до выезда доходила примерно каждая третья заявка.

Вторая половина той же ошибки — выключать рекламу на зиму под ноль. Каждый апрель автостратегия (алгоритм, который сам подбирает ставки под заданную цель) начинала обучение с чистого листа, и первые две-три недели сезона трафик обходился дороже. Механику мы разбирали в тексте про то, почему обучение стратегии останавливается: длинные паузы и резкие правки сбрасывают накопленную статистику.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_submit',
  form_id: 'audit',
  page_path: location.pathname
});

Январь–февраль: что переделали на сайте

Сайт трогали по частям, чтобы не уронить и без того слабый зимний трафик. Работали по четырём направлениям: страницы под конкретный спрос, расчёт цены, мобильная версия и доказательства.

Страницы. Одну общую страницу «пластиковые окна» разобрали на группы, у каждой из которых свой запрос и своя степень готовности клиента: окна в квартиру, окна в частный дом, замена окон в панельном доме, окна в новостройку, остекление балкона, остекление лоджии с утеплением, холодное остекление, отделка откосов. Восемь посадочных вместо двух. На каждой — заголовок под запрос, свои фотографии выполненных работ, блок «от чего зависит цена», сроки изготовления и своя форма. Логику разбиения мы описывали в разборе про спрос и структуру страниц в оконной нише — здесь просто применили её под конкретный город.

Калькулятор. Четыре шага: тип помещения, количество и примерный размер проёмов, тип остекления, этаж и наличие лифта. Телефон не спрашивали до последнего экрана: в наших проектах требование номера на первом шаге заметно снижает долю тех, кто доходит до конца расчёта. На выходе — вилка «примерно от и до» с честной оговоркой, что точная сумма считается на замере, и кнопка «Выбрать день замера» с датой и интервалом (утро, день, вечер). Возможность выбрать интервал самому дала заметно больше записей, чем нейтральное «мы перезвоним». Подробно эта связка описана в материале про калькулятор и запись на замер на сайте оконной компании.

Мобильная версия. Добавили липкую нижнюю панель со звонком, мессенджером и кнопкой расчёта. Форму сократили до двух полей — имя и телефон. Убрали три сторонних скрипта, которые грузились на всех страницах, и пережали фотографии объектов: время загрузки главной на мобильном интернете сократилось примерно вдвое. В наших проектах в окнах на мобильные приходится 70–80% визитов, так что это не косметика, а основной сценарий.

Доказательства. Фотографии бригад в работе, шаблон договора в PDF, условия гарантии отдельной страницей, сроки изготовления по типам конструкций, отзывы с фотографиями объектов. Изображения сотрудников и объектов заказчиков публикуются только с их согласия, а район и другие приметы адреса лучше не указывать. Всё это закрывает вопросы, которые клиент задаёт менеджеру по телефону, — и часть звонков «просто спросить» превращается в запись на замер.

Чего сознательно не делали: не переписывали дизайн целиком и не меняли систему управления сайтом. За четыре месяца до сезона редизайн — это риск потерять то, что уже индексируется, ради спорной пользы. Все правки шли поверх текущего шаблона.

Февраль–март: как перестроили Директ под замер

Реклама стартовала не в апреле, как раньше, а 20 февраля — на бюджете примерно в четверть от сезонного. Смысл ранней даты не в заявках февраля, а в том, чтобы к маю у стратегии уже была накопленная статистика и она не училась в самый дорогой месяц.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Замер дороже клика: почему в кухнях на заказ CPL врёт, а считать надо стоимость выехавшего замерщика.

Целевое действие. Кампании оптимизировали на цель «запись на замер», а не на «любую отправку формы». Это ключевое решение всего кейса: когда алгоритм оптимизируется на дешёвую цель, он приводит людей, которым дёшево нажать кнопку. Логику мы разбирали в материале про то, почему в этой нише замер стоит делать целью кампаний. Пока конверсий было мало, на старте держали смешанный вариант: стратегия «Максимум конверсий» с недельным бюджетом и оплатой за конверсию по записи, плюс отдельная кампания с оплатой за клики на самых горячих запросах.

Структура. Собрали четыре блока: поиск по горячему спросу (замена окон, остекление балкона, окна с монтажом, плюс уточнения по типу дома), поиск по «под ключ» и «с установкой» с отдельными объявлениями и ценой конверсии повыше, сети на широкую аудиторию с ограниченным бюджетом, ретаргетинг на тех, кто открывал калькулятор. Единую перфоманс-кампанию запустили пятым блоком как тест — что из этого вышло, рассказываем ниже.

Чистка запросов. Раз в три дня заходили в «Мастер отчётов», ставили срез «Поисковый запрос» и вычищали всё, что не про покупку: ремонт, регулировка, замена уплотнителя, «своими руками», «вакансия», «б/у», «чертёж», «как самому». За первый месяц список минус-слов вырос примерно до 300 позиций, расход на мусор упал заметно — по нашим прикидкам около трети бюджета вернулось в дело. Порядок работы описан в разборе про минус-слова и чистку площадок.

Корректировки и география. Разделили город и пригород на отдельные кампании: выезд за 40 километров дороже, и цену конверсии там задали выше осознанно. Районы, куда бригада физически не ездит, отключили корректировкой минус 100%. По устройствам подняли ставку на мобильные — они давали основную часть записей. Все корректировки ставили по фактическим данным из отчётов, а не по ощущениям владельца о том, «кто у нас покупает».

Объявления. В заголовки вынесли то, что клиент ищет глазами: срок изготовления, бесплатный выезд замерщика, работу по договору, вывоз старых конструкций. Из объявлений убрали формулировки в духе «лучшие окна в городе» — они собирают клики и не собирают записи. На каждую группу спроса написали свой текст, общий шаблон не растягивали на восемь страниц.

Март: учёт от клика до договора

Без учёта весь предыдущий раздел бессмысленен: нельзя управлять ценой замера, если не знаешь, из какого канала пришёл человек, севший в машину к замерщику. В марте собирали связку.

Метки. Ввели единую схему UTM на все ссылки: источник, канал, кампания, группа, ключевая фраза. Правило простое — ни одной ссылки на сайт без метки, включая подпись в почте и ссылки в сообщениях менеджеров. Иначе через месяц половина трафика уезжает в «прямые заходы», и разбирать её бесполезно.

Телефон. Поставили динамический коллтрекинг — подмену номера на сайте, при которой видно, из какого источника пришёл звонящий. Пула из восьми номеров хватило: считается он по одновременным посетителям, а не по общему трафику. Для оконной компании звонки — это половина обращений и больше, без подмены номера считать нечего.

Статусы. Завели таблицу с обязательными статусами: заявка, дозвон, замер назначен, замер состоялся, расчёт отправлен, договор, монтаж, отказ с причиной. Менеджеру добавили одно поле — источник, который подтягивается автоматически. Первые две недели статусы заполнялись через раз, поэтому ввели простое правило: заявка без статуса не считается обработанной. Полная схема связки описана в материале про аналитику оконного бизнеса от клика до договора.

Что смотрели еженедельно. По понедельникам открывали три экрана. Первый — «Мастер отчётов» в Директе со срезом по кампаниям и столбцами «конверсии» и «цена цели» по записи на замер. Второй — «Отчёты → Конверсии» в Метрике с фильтром по цели и сравнением с предыдущей неделей. Третий — свою таблицу статусов: сколько записей превратилось в состоявшиеся выезды. Расхождение между вторым и третьим экраном и есть главная зона работы менеджеров: если записей много, а выездов мало, дело не в рекламе.

Скорость реакции. Замерили время от заявки до первого звонка — в среднем выходило около сорока минут, в вечерние часы до утра. Поставили уведомление о новой записи в Telegram-чат отдела и договорились о цели «перезвонить в течение 15 минут». Полностью выдержать не удалось, но средняя цифра ушла примерно до двенадцати-пятнадцати минут в рабочее время, и доля дошедших до выезда выросла ощутимо.

Цифры относительные и округлённые — по договорённости с клиентом абсолютные значения не раскрываем. Смысл таблицы не в конкретных процентах, а в направлении: заявок стало меньше, полезных действий — больше.

Что изменилось за сезон и что не сработало

Главный результат сформулировал сам владелец в июле: «заявок вроде меньше, а работы больше». Это и есть нормальное состояние после такой перестройки. Форма перестала собирать всех подряд, зато график замерщиков заполнялся на неделю вперёд.

По каналам картина сложилась так. Реклама на поиске давала основную массу записей и держала цену выезда стабильно с мая по август. Сети сработали слабее, но окупились за счёт ретаргетинга на посетителей калькулятора: люди в окнах думают долго, от первого визита до записи обычно проходит от трёх дней до трёх недель. Органический поиск дал первые заметные заявки только к июлю — новые страницы набирали позиции примерно два-три месяца. Это нормальный срок, и рассчитывать на поиск как на источник заявок к маю, начиная работу в феврале, не стоит.

Что не сработало — честный список.

• Единая перфоманс-кампания на старте. Запустили её в феврале одновременно со всем остальным. За три недели она израсходовала заметную долю бюджета и не принесла ни одной записи на замер: алгоритму не на чем было учиться — конверсий в системе почти не было. Выключили, вернулись к ней в июне, когда накопилась статистика, и тогда она отработала на уровне обычных кампаний в сетях. Вывод для себя записали простой: такие форматы включают не первыми, а после того, как цель уже набрала историю.
• Страница про отделку откосов. Трафик пришёл, время на странице приличное, записей на замер — единицы. Услуга слишком мелкая, чтобы ради неё звать замерщика. Страницу оставили как поддержку основных: она отвечает на вопрос и ведёт на страницу окон, но денег на её продвижение больше не тратим.
• Попытка отвечать за пять минут. В отделе три человека, часть дня они на объектах. Норматив в пять минут не выдержали ни одной недели, начали спорить с цифрами вместо работы. Заменили на честные пятнадцать минут в рабочее время и уведомление в Telegram — это заработало.

Что вылезло неожиданно. В июне выездов стало столько, что очередь на замер растянулась на пять дней. Часть клиентов за это время ушла к тем, кто приезжал завтра. Пришлось срочно выводить третьего замерщика и переносить часть выездов на выходные. Правильный ход был бы другим: планировать мощность людей параллельно с бюджетом, ещё в марте, и заранее договориться, при каком числе записей в неделю подключается дополнительный человек. Мы теперь спрашиваем об этом на старте любого проекта с выездной услугой.

Отдельно про отчётность. Владельцу собрали одну таблицу на пять строк: записей на замер, состоявшихся выездов, договоров, цена выезда, расход. Без графиков охвата и позиций — они его никогда не интересовали, а место занимали. Почему отчёт стоит собирать именно так, мы описывали в материале про отчёты для владельца, а не для галочки.

Что учитывать в 2026 и календарь на следующий январь

Сезон закончился, но повторять эту же схему в 2026 году один в один уже нельзя — среда изменилась. Что учитываем сейчас.

Нейропоисковые ответы и GEO. Часть пользователей получает ответ прямо в выдаче, сгенерированный нейросетью, и на сайт не переходит. В окнах это касается прежде всего справочных запросов: «чем отличается двухкамерный стеклопакет», «когда лучше менять окна», «что входит в монтаж». Мы перестроили тексты страниц так, чтобы прямые ответы стояли в первых абзацах короткими фразами, а под ними — блок вопросов и ответов с конкретикой по срокам, гарантии и порядку работ. Такой текст чаще попадает в цитируемые фрагменты. Приёмы разбирали в материале про тексты под нейропоиск. Параллельно занялись карточками в Яндекс Бизнесе, на Яндекс Картах и в 2ГИС: для локальной услуги упоминания и свежие отзывы работают и на людей, и на алгоритмы.

Мобильный трафик — основной сценарий. В нише окон доля телефонов в наших проектах держится на уровне 70–80%. Это значит, что калькулятор проверяется первым делом на экране в шесть дюймов, а не на мониторе, и что кнопка звонка должна быть видна без прокрутки на любом экране страницы.

Автостратегии и обучение. Накопленная статистика по цели — это актив, который нельзя терять. С ноября по февраль кампании держим включёнными на минимальном бюджете, даже если заявок мало: обучение сохраняется, и весной не приходится платить за разгон. Резкие правки в разгар сезона тоже стараемся не делать — меняем по одному параметру и даём неделю на пересчёт.

Календарь на следующий год. Мы записали его вместе с клиентом и повесили в общий чат:

• Январь. Ревизия прошлого сезона по таблице статусов, проверка целей в Метрике, сбор спроса, план по страницам.
• Февраль. Правки на сайте и запуск кампаний на минимальном бюджете — чтобы стратегия училась заранее.
• Март. Тексты, фотоотчёты по объектам сезона, проверка коллтрекинга, договорённость о третьем замерщике.
• Апрель. Выход на сезонный бюджет, расширение географии, проверка скорости сайта под нагрузкой.
• Май–август. Только управление: минус-слова раз в неделю, корректировки, ретаргетинг, контроль очереди на замер.
• Сентябрь–октябрь. Вторая волна спроса, отдельные объявления про «успеть до холодов».
• Ноябрь–декабрь. Тонкий бюджет, сбор отзывов, съёмка объектов, подготовка материалов на январь.

Календарь — это не украшение, а способ не оказаться в апреле с идеей «надо бы сделать сайт». Именно поэтому кейс называется «с января»: почти всё, что дало результат к маю, было сделано в те месяцы, когда телефон почти не звонил.