Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата

Контекст и что можно рассказать

Интернет-магазин оборудования для профессионального использования: каталог около 4 тысяч позиций, работа по всей России, доставка со склада в Центральном регионе. Отрасль, город и название компании не раскрываем — работаем по соглашению о неразглашении. Всё, что ниже, приводится в виде, согласованном с клиентом: динамика в процентах и абсолютных значениях трафика, без выручки и наценки.

Обратились в состоянии «сайт есть, продаж из поиска нет». Реклама работала и приносила заявки, органика давала около 3 200 визитов в месяц, из них примерно 70% приходилось на брендовые запросы — то есть на людей, которые и так знали компанию. По сути поиск не приводил новых клиентов.

Ограничения, с которыми пришлось считаться

Кейс был бы бесполезен без этой части — в реальных проектах ограничения определяют половину решений.

• Нельзя менять движок. Сайт на самописной системе, доработки только через одного разработчика, который занят на 60% другими задачами. Всё, что требовало правок кода, ставилось в очередь на 2–3 недели.
• Нельзя трогать адреса товаров. Часть карточек была в закладках у постоянных клиентов и в рассылках. Массовую смену адресов согласовали только для категорий, карточки оставили как есть.
• Ограниченный контент-ресурс. Один контент-менеджер на стороне клиента, 15–20 часов в неделю на наши задачи.
• Сезонность. Провал спроса в июле-августе до 40% — на графике это выглядит как «продвижение перестало работать», хотя это календарь.

Месяцы 1–3: работа есть, результата почти нет

Начали с технического аудита и обхода сайта. Нашли типовое: 340 страниц с дублями заголовков, отсутствие описаний у 80% категорий, три версии одной категории по разным адресам, медленную отдачу с сервера на выборках фильтров.

Параллельно собрали семантическое ядро: около 12 тысяч запросов после чистки, кластеризация по выдаче. Выяснилось главное: структура каталога была скопирована из учётной системы и повторяла внутреннюю логику склада, а не то, как товар ищут. Категории назывались как в номенклатуре, а спрос шёл по другим формулировкам.

За три месяца: техправки внедрены, структура согласована, первые 40 категорий переписаны. Трафик — 3 200 → 3 900 визитов. Прибавка на уровне погрешности и сезонного колебания.

Это нормальный ход событий, но именно здесь чаще всего расторгают договор. Мы заранее показали клиенту график ожиданий: заметное движение по каталогу начинается после переиндексации, а это 6–10 недель после внедрения.

Две гипотезы, которые не сработали

Гипотеза 1: региональные поддомены. Компания отгружает по всей стране, и мы предположили, что поддомены под 8 крупных городов дадут региональную видимость. Сделали два в тестовом режиме. Через полтора месяца стало ясно: без реального присутствия в регионе (адрес, телефон, самовывоз) поддомены не получают преимущества, зато размывают ссылочный вес и требуют отдельного контента. Свернули, вернулись к папкам с гео-блоками на общих страницах.

Гипотеза 2: массовая генерация страниц под фильтры. Технически мы могли открыть к индексации тысячи комбинаций фильтров. Открыли 300 в тесте. Половина оказалась с одним-двумя товарами, поиск расценил их как малополезные, часть выпала из индекса. Оставили только те комбинации, где есть минимум 8 товаров и подтверждённый спрос — таких набралось 60.

Обе ошибки стоили примерно месяц работы. Мы считаем правильным их показывать: кейс, где всё получилось с первого раза, обычно означает, что часть истории вырезали.

Месяцы 4–7: что дало основной рост

К четвёртому месяцу заработала перестроенная структура: 180 категорий и подкатегорий, собранных под кластеры спроса, с описаниями, перелинковкой и заполненными коммерческими блоками — цена, наличие, сроки доставки, условия возврата.

Дальше добавили то, что закрывало вопросы перед покупкой: подбор по задаче, сравнение типов оборудования, ответы на возражения по цене. Это информационный трафик, он конвертируется хуже, но приводит человека до того, как он начал сравнивать цены у конкурентов.

Отдельно занялись скоростью: вынесли тяжёлые изображения в современный формат, отложили загрузку всего ниже первого экрана. Время отрисовки первого экрана на мобильном упало с 4,1 до 2,4 секунды.

Цифры по месяцам, честно

Две оговорки, без которых цифры вводят в заблуждение. Первая: седьмой месяц пришёлся на пик сезона — если сравнивать с тем же месяцем прошлого года, рост составил 2,8 раза, а не 4,3. Вторая: доля брендового трафика упала с 70% до 24%, то есть выросла именно новая аудитория — это важнее общего множителя.

Что сделал клиент, а не мы

Эту часть в кейсах обычно опускают, хотя без неё результат недостижим.

• Контент-менеджер заполнил характеристики у 2 400 карточек — до этого они были пустыми у половины каталога.
• Отдел продаж выделил человека, который два часа в неделю отвечал на наши вопросы «а почему клиенты спрашивают вот это» — из этих разговоров выросла половина семантики.
• Руководитель согласовал перенос части адресов и выдержал три месяца без видимого результата, не требуя «сделать что-нибудь быстрее».

Что именно делали: работы по месяцам без общих слов

Формулировки вроде «провели оптимизацию» ничего не объясняют. Разложим по месяцам, что делалось руками.

Месяц 1. Сбор ядра и разбор структуры. Выяснилось, что каталог построен по внутренней логике склада, а не по тому, как товар ищут. Часть спроса не имела ни одной подходящей страницы.

Месяц 2. Технические правки: скорость, дубли, карта сайта, настройка ответов сервера. Работы много, видимого эффекта почти нет — это нормальный этап, но именно на нём чаще всего расстаются с подрядчиком.

Месяц 3. Проектирование новых разделов и согласование. Основное время ушло не на работу, а на ожидание: нужны были данные о товарах, которых не было в готовом виде.

Месяц 4. Выкладка первой группы новых страниц под самые ёмкие кластеры. Первые показы появились через две недели после выкладки.

Месяцы 5–6. Вторая и третья группы страниц, наполнение характеристиками, перелинковка между разделами. Рост стал заметным на графике.

Месяц 7. Работа с коммерческими элементами: условия доставки, наличие, сравнение. Прирост дал не столько трафик, сколько поведение — люди перестали уходить с первого экрана.

Обратите внимание на распределение: три месяца подготовки на четыре месяца отдачи. Сократить подготовку можно было бы примерно на месяц, и то за счёт готовности данных со стороны клиента.

Разбор неудачных гипотез: почему они выглядели логично

Обе провалившиеся гипотезы были не глупыми — они были основаны на разумных, но непроверенных допущениях. Разбор полезнее, чем список побед.

Гипотеза первая: расширение за счёт информационных статей. Логика: спрос по вопросам большой, конкуренция ниже, значит трафик придёт быстрее. Трафик действительно пришёл, но заявок с него практически не было, а внимание команды на два месяца ушло с коммерческих страниц. Ошибка была в том, что мерили успех посещаемостью, а не обращениями.

Гипотеза вторая: агрессивная перелинковка со сквозных блоков. Логика: больше внутренних ссылок — быстрее индексация и лучше распределение веса. На практике блок из двух десятков ссылок в подвале не дал ничего измеримого, зато утяжелил страницы. Полезной оказалась только контекстная перелинковка внутри текста, где ссылка стоит по смыслу.

Общий вывод. Обе гипотезы объединяет одно: они проверялись «на всём сайте сразу» вместо ограниченного теста. Если бы информационный раздел запустили на десяти статьях и подождали месяц, ошибка обошлась бы в две недели вместо двух месяцев.

Как оценить, есть ли у вашего сайта такой же запас

Рост в четыре раза возможен там, где есть чему расти. Проверка занимает вечер и состоит из четырёх вопросов.

1. Сколько кластеров спроса не имеют своей страницы? Соберите список того, как ищут ваш товар, и сверьте с картой сайта. Если непокрытых кластеров больше половины — запас большой, и рост в разы реалистичен.

2. Сколько страниц получают показы, но не получают переходов? В панели вебмастера это видно сразу. Много таких страниц означает, что вы уже в выдаче, но проигрываете на уровне заголовка и описания — это самый быстрый резерв.

3. Есть ли технические ограничения? Если система управления сайтом не позволяет создавать страницы под фильтры и задавать им адреса, потолок роста определяется не работой, а платформой.

4. Готовы ли данные о товарах? Характеристики, фотографии, наличие. В разобранном проекте именно это оказалось узким местом и добавило к сроку почти месяц.

Если на первые два вопроса ответы «мало» и «мало», честный прогноз — рост на десятки процентов, а не в разы. Это тоже нормальный результат, но обещать при таких вводных четырёхкратный рост было бы враньём.

Что бы мы сделали иначе

Не проверяли бы поддомены до того, как убедились в наличии реального регионального присутствия. Это была ошибка в постановке гипотезы, а не в исполнении.

Раньше занялись бы скоростью — мы отложили её на шестой месяц, считая менее приоритетной. По факту улучшение отрисовки дало заметный прирост конверсии, и стоило это две недели работы.

И жёстче фиксировали бы ожидания на старте. Мы показали график, но недостаточно проговорили, что первые два месяца — это инвестиция без отдачи. У клиента был период сомнений на восьмой неделе, которого можно было избежать одной таблицей.

Применим ли подход к вашему проекту, зависит от исходных данных: если каталог уже собран из спроса и техническая часть в порядке, потолок роста будет заметно ниже. Оценить это можно по разбору сбора семантического ядра и чек-листу коммерческих факторов.