Реклама для ниши «Дверной бизнес»

Директ вели своими силами. Была одна кампания на всё, внутри — широкие фразы вроде «двери» и «двери купить». По ним приходили за дверями для шкафа, за автомобильными и за инструкциями «как сделать дверь своими руками». Стратегия работала на клики, а целью в Метрике стояло «посещение страницы контактов» — то есть система училась на действии, которое ничего не говорит о продаже. Расход рос, а в салонах говорили, что звонков не прибавилось, зато странных звонков стало заметно больше.

• Выгрузили поисковые запросы за полгода и вручную разобрали, за чем люди реально приходили: развели входные, межкомнатные, монтаж и нестандартные размеры на отдельные кампании, а мусор собрали в длинный список минус-слов
• Переделали цели: вместо «зашёл на контакты» стали считать отправку формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер и заявку на замер
• Когда целевых действий накопилось достаточно, перевели кампании на оплату за конверсию, а на дорогих и редко покупающих запросах отдельно ограничили ставку
• Переписали объявления: убрали общее «широкий ассортимент», поставили цену «от», срок выезда замерщика и то, что монтаж свой, а не подрядчик
• Отделили оптовые запросы от розничных — по опту своя кампания, своя посадочная и свой бюджет, чтобы одно направление не съедало другое

• Стоимость обращения опустилась с порядка 4200 ₽ до примерно 2600 ₽ и держалась на этом уровне следующие месяцы
• Доля обращений, которые менеджеры отметили как целевые, выросла с 38% до 71% — при том же бюджете салоны стали разговаривать с покупателями, а не с любопытными
• Примерно треть расхода, которая раньше уходила на нецелевые запросы, вернулась в кампании, дающие заявки

Поиск и сети крутились в одной кампании с общим бюджетом. Клики в сетях дешевле, поэтому система тянула туда почти две трети денег, и в отчёте всё выглядело благополучно: много кликов, низкая цена клика. Обращения при этом приходили почти целиком с поиска. Когда посмотрели площадки, обнаружили детские игры и мобильные приложения, где по объявлению попадают случайным нажатием пальца.

• Развели поиск и сети на отдельные кампании с отдельными бюджетами, чтобы дешёвые клики не забирали деньги у того, что приносит заявки
• Выгрузили отчёт по площадкам и отключили те, где за квартал не случилось ни одного целевого действия, а также показы в мобильных приложениях
• Пока в сетях не набралось статистики, держали ставку вручную и ограничивали дневной расход, чтобы автоматика не училась на случайных кликах
• Переделали креативы: вместо баннера с логотипом — фотография двери в интерьере, цена комплекта и срок изготовления
• Собрали сегмент тех, кто открывал каталог или начинал расчёт, и показывали им догоняющие объявления с той самой моделью, которую смотрели

• Расход, уходивший на площадки без единого обращения, сократился примерно на 41%
• Стоимость обращения из сетей опустилась с примерно 5300 до 2900 ₽ и стала сопоставима с поиском
• При том же общем бюджете обращений стало примерно на четверть больше
• Догоняющие объявления дали заметную долю повторных визитов: в дверях человек редко решает за один заход

Кампании показывались на широкую территорию по принципу «пусть будет охват». При этом бригада реально доезжает в пределах определённого радиуса, а дальше выезжает только на крупные заказы и с наценкой. Менеджеры тратили половину дня на разговоры, которые заканчивались фразой «мы к вам не ездим». В отчётах это выглядело как нормальный поток: цена обращения приличная, а выездов мало.

• Разметили на карте зону, куда бригада успевает доехать и вернуться за рабочий день, и сузили показы до неё вместо широкого охвата на всякий случай
• Для дальней зоны сделали отдельную кампанию со своей посадочной, где прямо написано про наценку за выезд и минимальную сумму заказа
• Вынесли условие бесплатного замера в объявления и на первый экран: от определённой суммы и в пределах зоны — часть неподходящих обращений отсеялась ещё до звонка
• Настроили расписание показов под часы, когда в салоне есть кому ответить, а на нерабочее время оставили только запись через форму с автоответом
• Заменили в отчёте главный показатель: считаем не заявки, а состоявшиеся выезды на замер и цену за них

• Доля заявок из зоны выезда выросла с 54% до 89%
• Стоимость состоявшегося замера снизилась примерно на треть — при том же бюджете бригада стала выезжать чаще
• Разговоров, которые заканчивались отказом из-за расстояния, стало почти на 60% меньше
• Дальняя зона не отвалилась совсем: оттуда пошли редкие, но крупные заказы, которые окупают выезд