Реклама для ниши «B2B-сектор»

Директ крутился третий год почти без изменений: несколько кампаний по общим фразам с названием категории, ставки правились вручную. Расход рос, заявки формально были, но менеджеры жаловались, что половина звонков — частники, студенты и охотники за б/у. Считали только клики и отправки формы, а что стало с обращением дальше, в рекламу не возвращалось.

• Выгрузили поисковые запросы за год и вынесли в минус-фразы всё про курсовые и рефераты, ремонт своими руками, б/у, аренду и вакансии
• Разбили один общий поток на кампании по типам продукции и отдельно собрали запросы с признаком закупки: «поставщик», «оптом», «с доставкой», «коммерческое предложение»
• Поменяли цель: считается не любая отправка формы, а обращение, которое менеджер отметил как профильное, — эта отметка возвращается в Директ
• Перевели кампании на оплату за конверсии только после того, как по новой цели накопилось достаточно данных для автостратегии
• Выставили корректировки: минус на регионы, куда компания физически не возит, и плюс на часы, когда в отделе продаж реально берут трубку

• Расход почти не изменился, а число профильных обращений за тот же месяц выросло
• Менеджеры перестали тратить день на разбор звонков «а сколько стоит одна штука для гаража»
• Стало видно, какие типы продукции окупают рекламу, а какие тянут бюджет, — по двум направлениям кампании закрыли осознанно

Поиск приводил людей, которые подолгу изучали каталог, скачивали прайс — и исчезали. Часть возвращалась через месяц-полтора напрямую, но в отчёте это выглядело как бесплатный трафик, а реклама — как слив бюджета. Ретаргетинг был, но один на всех: единый баннер «оборудование от производителя» крутился и на тех, кто зашёл на минуту, и на тех, кто дошёл до формы.

• Посмотрели реальный путь: между первым визитом и обращением проходит больше месяца, за это время человек заходит на сайт три-четыре раза
• Разделили посетителей на сегменты: смотрел один раздел, сравнивал несколько категорий, скачал прайс, начал заполнять форму и бросил
• Под каждый сегмент написали своё сообщение: новичкам — про подбор под задачу, тем, кто взял прайс, — про сроки поставки и пусконаладку, брошенным формам — прямое приглашение на расчёт
• Ограничили частоту показов и отключили показы тем, кто уже обратился, чтобы не жечь бюджет на действующих клиентов
• Сделали отдельную посадочную под расчёт, чтобы вернувшемуся не приходилось заново искать нужный раздел в каталоге

• Часть тех, кого списали в потери, возвращалась и оставляла заявку — и это стало видно в отчёте, а не додумывалось
• Догоняющие кампании оказались заметно дешевле поиска по стоимости обращения
• Менеджеры стали получать запросы от людей, которые уже знают ассортимент: разговор начинается со сроков, а не с «а чем вы вообще занимаетесь»