Аналитика для ниши «Мебельный маркетинг»

Реклама шла сразу в нескольких местах — поиск, сети, карты, справочники, доски объявлений, — а решение «это работает, а это нет» принималось по ощущениям руководителя. Метрика стояла давно, но целей в ней не было ни одной, так что посчитать стоимость обращения было попросту нечем. Больше половины людей звонили по телефону, и источник звонка никто не фиксировал: менеджер записывал имя и что нужно, а откуда человек пришёл — нет. Каждый месяц спорили, отключать ли канал, который на самом деле приносил заметную часть замеров.

• Разложили путь клиента на понятные шаги: зашёл — оставил контакт — записался на замер — получил расчёт — подписал договор, и договорились считать каждый шаг.
• Настроили в Метрике цели на все формы, клик по номеру телефона и запрос расчёта, разделив быстрые обращения и заявки из карточек товара.
• Поставили динамический коллтрекинг на сайт, а на карты, справочник и доску объявлений повесили отдельные номера — стало видно, какой канал даёт звонки, а не показы.
• Добавили в формы скрытое поле с источником и вывели его прямо в уведомление менеджеру, чтобы он видел, откуда человек, ещё до звонка.
• Свели расходы, обращения, замеры и договоры в одну еженедельную таблицу — простую, но такую, которую владелец действительно открывает по понедельникам.

• Через пять месяцев источник был известен по девяти обращениям из десяти вместо примерно трети — спорить стало не о чем.
• Выяснилось, что карты и справочник давали ощутимую долю звонков почти бесплатно, а один из рекламных форматов не принёс ни одного замера за квартал — его выключили.
• После перераспределения бюджета запись на замер подешевела примерно на четверть, при этом общий расход не увеличивали.
• Доля обратившихся, доходящих до замера, выросла с 44% до 61% — во многом потому, что уведомления с источником приходили сразу и менеджеры перезванивали быстрее.

Отчёты выглядели прилично: заявок много, стоимость заявки снижается месяц к месяцу. При этом выручка стояла на месте, и владелец не понимал, где подвох. Считали ровно до заявки и на этом останавливались — дошёл ли человек до договора и на какую сумму, в отчёт не попадало. Сделки закрывались через месяц-полтора после первого касания, поэтому даже простое сравнение расходов и выручки внутри месяца ничего не объясняло.

• Завели в CRM поле источника, которое заполняется автоматически из заявки, а не рукой менеджера в конце месяца по памяти.
• Связали заявку и сделку одним идентификатором, чтобы можно было пройти путь от визита до подписанного договора и его суммы.
• Начали считать каналы когортами: не «сколько денег принёс канал в августе», а «сколько принесли заявки, пришедшие в августе», с учётом дозревающих сделок.
• Разделили типы заказов: небольшие шкафы и крупные кухонные проекты считаем отдельно, иначе средние цифры по всему потоку бессмысленны.
• Собрали отчёт на одну страницу: расход, заявки, договоры, сумма, окупаемость — по каналам и по типам заказов.

• Оказалось, что канал с самыми дешёвыми заявками приносил в основном мелкие заказы, а канал с втрое более дорогой заявкой — крупные проекты: средняя сумма договора отличалась примерно в 2,5 раза.
• Перераспределили бюджет в пользу «дорогих» заявок и за квартал получили примерно на 29% больше выручки с рекламы при прежнем расходе.
• Стало видно, что от заявки до договора проходит около шести недель: раньше свежий месяц выглядел провальным просто потому, что сделки ещё не дозрели.
• Полной картины не вышло: часть заказов приходит по рекомендациям и повторно, корректно приписать их каналу не получается — эту долю считаем отдельно.

На сайте стояло два счётчика Метрики — старый от прошлых подрядчиков и новый, — поэтому визиты частично удваивались, а отказы выглядели неправдоподобно низкими. Цель «заявка» срабатывала на клик по кнопке, открывающей форму, а не на отправку: в отчёте конверсия была около 9%, а отдел продаж видел втрое меньше обращений. Метки в рекламных ссылках ставили кто как, часть кампаний вела вовсе без них, и треть трафика падала в «прямые заходы». Сотрудники и подрядчики ходили на сайт с рабочих компьютеров, и их визиты никто не отсекал.

• Провели ревизию счётчиков: убрали старый код, оставили один и проверили, что он стоит на всех страницах ровно один раз.
• Переставили цели на факт успешной отправки формы, отдельно вынесли клик по номеру телефона и запрос расчёта, а ложные срабатывания на открытие формы убрали.
• Ввели единый шаблон меток для всех рекламных ссылок и переразметили действующие кампании, включая ссылки в справочниках и в рассылке.
• Отфильтровали внутренний трафик и роботов, чтобы визиты сотрудников и подрядчиков не попадали в отчёты.
• Месяц сверяли данные счётчика с журналом обращений отдела продаж и не считали отчёт рабочим, пока цифры не сошлись в разумных пределах.

• Конверсия в отчёте опустилась с 9% примерно до 3% — это не потеря, а первый честный показатель за долгое время.
• Доля трафика без источника упала с 34% до 11%: часть «прямых заходов» оказалась рекламой с потерянными метками.
• После чистки дублей исчезло около 18% лишних визитов, и показатель отказов стал похож на правду.
• Две кампании, которые считались успешными, при честном подсчёте оказались убыточными, и их пришлось перестраивать заново.