Аналитика для ниши «Дверной бизнес»

Система аналитики на сайте стояла давно, но целей в ней не было: счётчик показывал визиты — и всё. Больше половины обращений приходили звонком, и понять, из какого канала звонок, было невозможно. Бюджет делили по ощущениям: «в прошлом месяце вроде с рекламы шло лучше». В таблице учёта замеров поле «источник» никто не заполнял, а договоры жили вообще отдельно, в другом файле и у другого сотрудника.

• Сначала договорились, что считается обращением: отправка формы, клик по номеру, переход в мессенджер, запрос расчёта и заявка на замер — и под каждое действие настроили цель в системе аналитики
• Поставили динамический коллтрекинг: посетителю показывается свой номер, поэтому звонок привязывается к каналу и к запросу
• Добавили в форму скрытые поля с источником, и они стали доезжать до карточки заявки — менеджеру ничего не нужно спрашивать и вписывать руками
• Свели всё в одну таблицу по цепочке: канал → обращение → состоявшийся замер → договор, и назначили, кто и в какой момент проставляет статус
• Сделали короткий еженедельный отчёт на одну страницу — сколько обращений, замеров, договоров и сколько каждый стоил, вместо выгрузки на сорок столбцов

• Доля обращений с понятным источником выросла с 35% до 92%, стало видно, что откуда
• Выяснилось, что около 30% бюджета уходило в каналы, которые давали заявки, но почти не давали выездов на замер; деньги перераспределили
• За квартал стоимость подписанного договора снизилась примерно на 29% без увеличения общего бюджета
• Обсуждение бюджета перестало быть спором про ощущения — спорят теперь про строки в отчёте

На сайте стояло два счётчика системы аналитики: один поставил прежний подрядчик, второй — разработчик, и никто их не сверял, поэтому визиты и отказы двоились. Целей было почти три десятка, и конверсией считалось всё подряд, включая прокрутку страницы и открытие фотографии, — на этом же учились рекламные стратегии. Ссылки из рассылок, соцсетей и карточки в справочнике никак не размечались и падали в общую кучу переходов. Вдобавок в статистику попадали визиты продавцов, которые весь день открывают каталог при клиентах в салоне.

• Нашли и убрали второй счётчик, оставили один и проверили, что он стоит на всех страницах, включая страницу благодарности
• Разобрали цели: оставили пять, которые действительно означают обращение, остальные перевели в справочные и убрали из отчётов и из рекламных стратегий
• Сделали единую схему меток для всех источников — рассылка, соцсети, карточка в справочнике, QR-код в салоне — и записали правила, чтобы новые ссылки не размечались как попало
• Отфильтровали внутренний трафик салонов и офиса и отсекли роботов, чтобы работа продавцов не подмешивалась к покупателям
• Собрали один сводный отчёт, где рядом стоят расход из рекламного кабинета, обращения из системы аналитики и заявки из таблицы отдела продаж — за одинаковые периоды и по одинаковым определениям

• Расхождение по числу конверсий между рекламным кабинетом и система аналитики сократилось с 40% примерно до 5%
• Целей в отчёте стало пять вместо двадцати семи, и стратегии начали учиться на обращениях, а не на прокрутке страницы
• Из статистики ушли около 12% визитов, которые давали сами сотрудники и роботы; средние показатели стали похожи на правду
• Обсуждение результатов перестало начинаться с вопроса, какой из двух цифр верить

Все обращения складывались в одну кучу: и «сколько стоит одно полотно», и «нужны двери на всю квартиру под ключ», и запрос партнёра на партию. Отчёт показывал только количество заявок и их цену, поэтому лучшим выглядел канал, который приносил больше всего самых дешёвых обращений. Туда и наращивали бюджет, а выручка при этом стояла на месте. Понять, из чего складываются деньги, по такому отчёту было невозможно.

• Договорились о простой разметке: одиночное полотно, комплект на квартиру, монтаж, опт — менеджер отмечает тип прямо в первом разговоре, это один клик
• Свели тип заказа, источник и сумму сделки в одну таблицу, чтобы каждое обращение можно было довести до денег, а не до галочки
• Пересобрали отчёт: по каждому каналу теперь видно не только цену обращения, но и средний чек, долю комплектных заказов и итоговую выручку
• Настроили отдельные цели на расчёт комплекта и запрос по объекту — оказалось, это самые дорогие по чеку обращения, и рекламу развернули на них
• Ввели ежемесячный разбор: какие каналы приносят мелкие заявки, какие — крупные, и что с этим делаем в следующем месяце

• Тип и источник появились почти у всех обращений — около 95% против полного отсутствия разметки раньше
• Средний чек между каналами отличался до 2,4 раза: канал, который считали самым выгодным, приносил в основном одиночные полотна
• После перераспределения бюджета в сторону комплектных заказов выручка при том же расходе выросла примерно на 23%
• Мелкие заявки не стали выключать — их просто перестали считать главным показателем работы отдела