Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директе: кому подходит и как её не сломать

Что такое единая перфоманс-кампания и что в ней изменилось

Единая перфоманс-кампания (в интерфейсе Директа — ЕПК) — это тип кампании, который собрал в одном месте то, что раньше запускали по отдельности: текстово-графические объявления на поиске, баннеры и видео в Рекламной сети Яндекса, динамические объявления по сайту, товарные объявления по фиду. Фид — это файл с выгрузкой товаров: название, цена, ссылка, картинка.

Раньше под одно направление держали пять-шесть кампаний: поиск по ключам, сети, ретаргетинг, смарт-баннеры, динамика. Теперь это одна кампания, внутри которой несколько групп, и в каждой группе своё условие показа — ключевые фразы, автотаргетинг, фид или аудитория ретаргетинга.

Главное отличие не в интерфейсе, а в том, где копится статистика. Недельный бюджет, ограничение цены конверсии и обучение автостратегии считаются на уровне всей кампании, а не отдельной группы. Алгоритм сам решает, где показать объявление — на поиске или в сетях, текстом или картинкой, — и сам перераспределяет деньги между форматами в течение недели.

Отсюда первый практический вывод: дробить рекламу на десяток похожих кампаний в 2026 году уже вредно. Каждая кампания учится отдельно, и если на неё приходится две-три конверсии в неделю, система работает вслепую. В наших проектах предсказуемое поведение автостратегии обычно начинается примерно от 10 целевых действий в неделю на кампанию, а уверенное — от 20–25.

Второй вывод: ЕПК не отменила работу с семантикой и текстами, она изменила их вес. Ключевые фразы остались подсказкой алгоритму, но заметная доля показов приходит через автотаргетинг — механику, где система сама подбирает запросы по смыслу посадочной страницы и объявления. Поэтому качество страницы и точность формулировок влияют на цену заявки сильнее, чем любые ставки. Как автостратегии принимают решения и чем оплата за клики отличается от оплаты за конверсии, подробно разобрано в материале про автостратегии Яндекс Директа.

Третий вывод самый неприятный для владельца: ручных рычагов почти не осталось. Влиять можно бюджетом, целью, ограничением цены конверсии, качеством креативов, минус-словами и составом посадочных. Всё остальное — зона алгоритма. Кто пытается управлять кампанией привычками пятилетней давности, чаще всего её и ломает.

Кому ЕПК подходит, а кому не стоит спешить

Единая перфоманс-кампания — не универсальный инструмент. Она хорошо работает там, где есть поток данных, и плохо там, где конверсий мало и они редкие. Разложим по типовым ситуациям.

Про объём. В наших проектах ЕПК даёт ровный результат, когда на кампанию приходится порядка 30–40 конверсий в месяц. При 8–12 конверсиях кампания живёт, но скачет: одна неделя с ценой заявки около 900 рублей, следующая — 2400. Это не поломка, а погрешность малых чисел, и лечится она не сменой стратегии, а расширением цели или объединением близких направлений в одну кампанию.

Про деньги. Недельный бюджет обычно имеет смысл ставить не меньше десяти целевых цен конверсии: если заявка нужна по 1500 рублей, недельный бюджет от 15 000 рублей. Меньше — алгоритму не хватает попыток, кампания будет то замирать, то выдавать случайный всплеск.

Если направлений несколько, а бюджет один, вопрос «сколько кому» решается до запуска, а не по факту первых счетов — логику дележа мы разбирали в статье о распределении бюджета между направлениями.

Что подготовить до запуска: семь пунктов, без которых не начинаем

ЕПК учится на конверсиях, а конверсии приходят из Метрики. Поэтому подготовка — это на 80% работа с аналитикой и посадочной, и только на 20% с самой рекламой. Порядок действий такой.

1. Проверить счётчик. Метрика → «Настройка» → вкладка «Счётчик» → кнопка «Проверить счётчик». Статус должен быть зелёный, тег должен стоять на всех страницах, включая корзину и «спасибо». Если сайт на конструкторе или в CMS стоит кэш — проверьте вручную три-четыре страницы через режим отладки.

2. Собрать нормальные цели. Цель «просмотр страницы контактов» для обучения не годится — она набирает шум. Нужны действия: отправка формы, клик по кнопке мессенджера, клик по номеру телефона на мобильном, оформление заказа. Как их корректно завести и не задвоить, разобрано в инструкции по целям в Яндекс Метрике.

3. Проверить объём цели. Метрика → «Отчёты» → «Конверсии», период 30 дней. Если выбранная цель набирает меньше 20–30 достижений в месяц, для обучения она слабая. Тогда берём микроконверсию (открытие формы, просмотр трёх страниц каталога, клик по «показать телефон») и обучаем на ней, а деньги считаем по основной.

4. Разметить трафик. Автоматическая разметка ссылок в Директе включается в настройках кампании, но собственные UTM всё равно нужны для сверки с CRM. Единая система тегов описана в материале про UTM-метки.

5. Проверить фид, если есть товары. Обязательные поля: актуальная цена, наличие, картинка не меньше 450 пикселей по короткой стороне, рабочая ссылка. Битые ссылки и товары «нет в наличии» съедают бюджет тихо.

6. Посадочная. Первый экран должен отвечать на запрос: что за товар или услуга, для какого города, от какой цены, что произойдёт после заявки. В наших проектах замена абстрактного заголовка на конкретный обычно даёт прирост конверсии страницы на несколько десятых процента — этого достаточно, чтобы алгоритм быстрее нашёл аудиторию.

Пошаговый запуск: куда нажимать в интерфейсе

Дальше — механика. Директ → «Кампании» → кнопка «Добавить» → «Кампания» → режим эксперта. В списке целей выбираем «Конверсии, продажи и трафик», тип — «Единая перфоманс-кампания». Дальше по экранам.

Шаг 1. Места показа. На старте оставляем и поиск, и сети. Разделять их отдельными кампаниями имеет смысл только когда данных много и видно, что сети стабильно дают заявки дороже раза в два. В большинстве проектов первые полтора месяца лучше не делить.

Шаг 2. Стратегия. «Максимум конверсий» с ограничением цены конверсии — рабочий вариант по умолчанию. Оплата за конверсии выглядит соблазнительно, но требует стабильных 20+ конверсий в неделю и корректной цели, иначе кампания просто не разгонится. В наших проектах чаще стартуем с оплаты за клики и ограничением средней цены конверсии, а на оплату за конверсии переходим со второго-третьего месяца.

Шаг 3. Бюджет и цена конверсии. Недельный бюджет — минимум десять целевых цен заявки. Целевую цену на старте ставим на 20–30% выше желаемой: алгоритму нужен запас, чтобы вообще найти аудиторию. Через две недели её плавно опускают.

Шаг 4. Группы. Оптимально 2–4 группы на кампанию: горячие ключевые фразы, автотаргетинг, фид или динамика по сайту, отдельная группа под ретаргетинг. Больше групп — дольше набор статистики, и часть из них не получит показов вовсе.

Шаг 5. Объявления. В каждой группе 3–5 объявлений. Заполняем все поля: заголовок, дополнительный заголовок, текст, быстрые ссылки с описаниями, уточнения, изображения в двух пропорциях, видео если есть. Незаполненные поля — это форматы, которые кампания просто не сможет показать. В наших проектах полностью собранное объявление обычно получает заметно больше показов, чем «минимальный комплект».

Шаг 6. Корректировки. На старте ставим только очевидное: минус по нецелевому возрасту, если он объективен, и по устройствам, если сайт на планшетах откровенно ломается. Всё остальное — после накопления данных.

Если направление совсем новое и данных нет вообще, разумнее начать с более простого формата и перейти на ЕПК позже — где эта развилка проходит, мы описывали в разборе Мастера кампаний.

Период обучения: сколько ждать и что нельзя трогать

После запуска кампания входит в обучение — алгоритм ищет закономерности в том, кто и после каких показов оставляет заявки. В наших проектах обучение обычно занимает от 7 до 14 дней или примерно 10 конверсий, смотря что наступит позже. В сложных тематиках с длинным решением бывает и три недели.

Что в этот период нельзя делать:

• менять цель оптимизации — счётчик обучения начинается заново;
• менять стратегию, в том числе переключаться между оплатой за клики и за конверсии;
• двигать целевую цену конверсии больше чем на 20–30% и чаще одного раза в неделю;
• резко менять недельный бюджет — шаг больше 20% воспринимается как новые условия;
• выключать группы и объявления, добавлять сразу пять новых групп;
• ставить жёсткие корректировки в минус.

Что можно и нужно делать: добавлять минус-слова по явно нецелевым запросам, отключать площадки с высоким процентом отказов и нулём конверсий, править тексты объявлений, дописывать быстрые ссылки, чинить посадочную. Это не сбрасывает обучение.

Теперь та самая ошибка, которую владелец делает сам, почти всегда. Проходит три-четыре дня, заявок нет или они дорогие, и в кабинет заходит собственник. Дальше по сценарию: поднимает цену конверсии в два раза, потому что «мало показов», через день меняет стратегию на «максимум кликов», ещё через день выключает половину групп, «которые не работают». К концу недели кампания в третий раз начала обучение с нуля, а бюджет потрачен на разгон, который так и не завершился.

Механика простая: каждое из этих изменений — сигнал системе, что условия поменялись, и накопленная статистика частично обесценивается. Три перезапуска подряд обычно съедают месяц. Правило, которое мы держим в проектах: первые 14 дней в кампанию заходят смотреть, а не крутить, а любые правки записываются в один список и вносятся раз в неделю пачкой.

Отдельная история — статус «Обучение остановлено». Это не приговор и не всегда поломка: чаще всего дело в нехватке данных по цели или в слишком низком ограничении цены конверсии. Что именно проверять и в каком порядке, разобрано в статье про остановленное обучение стратегии.

Пять способов сломать ЕПК, которые встречаются чаще всего

Первый — дробление. Владелец делает восемь кампаний под восемь услуг, потому что «так понятнее в отчёте». В итоге каждая набирает по одной-две конверсии в неделю, ни одна не обучается, суммарная цена заявки выше, чем была бы у одной общей кампании. Если услуги близки по цене и аудитории, их объединяют в одну кампанию и разводят по группам — понятность отчётов решается срезами, а не структурой аккаунта.

Второй — цель без объёма. Оптимизация на «отправку заявки», которая случается пять раз в месяц. Алгоритму не на чем учиться. Решение: обучать на микроконверсии, а деньги считать по основной цели, сверяясь с CRM раз в месяц.

Третий — старые кампании, которые никто не выключил. Классика: запустили ЕПК, а рядом продолжают крутиться прежние поисковые кампании по тем же фразам. Технически так делать можно, но по факту вы конкурируете сами с собой, статистика делится, цена клика растёт. Как выглядит обратная ситуация — когда отключение лишнего не уронило, а выровняло результат, — мы показывали в кейсе, где отключили половину кампаний.

Четвёртый — жёсткие корректировки с первого дня. Минус 100% по возрасту «18–24», минус 100% по планшетам, минус 50% по мобильным «потому что с телефонов не покупают». В 2026 году на мобильные обычно приходится порядка 70–80% трафика, и такая корректировка отрезает основную часть аудитории. Ставки и корректировки — тема, где деньги теряются незаметнее всего, подробный разбор в материале про корректировки ставок.

Пятый — ежедневная чистка площадок и минусовка «на глаз». Отключать площадку после трёх кликов бессмысленно: это шум. Разумный порог в наших проектах — от 100–150 кликов без конверсий при нормальной глубине просмотра, либо площадки с отказами выше 80% и десятками визитов.

И главный диагностический вопрос, который стоит задать до любых правок: точно ли дело в рекламе. Если конверсия посадочной страницы 0,3% при том, что в наших проектах посадочные такого типа обычно дают 1,5–2,5%, никакая настройка кампании это не вытянет — сначала правится страница, потом реклама.

Что смотреть в Директе, Метрике и Вебмастере: 20 минут в неделю

Контроль ЕПК — это не ежедневное сидение в кабинете, а короткий регулярный маршрут. Вот он по кнопкам.

В Директе. Открываем кампанию → вкладка «Статистика» → «Мастер отчётов». Ставим период «последние 14 дней», группировку «за неделю» и добавляем срезы: «Тип площадки» (поиск или сети), «Условие показа» (ключи или автотаргетинг), «Тип объявления», «Тип устройства». Столбцы: показы, клики, расход, конверсии, цена конверсии, конверсия в %. Этого хватает, чтобы за минуту увидеть, куда уходят деньги и что приносит заявки. Отдельно смотрим блок с рекомендациями и статус стратегии — там видно, идёт ли обучение и не упирается ли кампания в ограничение бюджета.

В Метрике. Отчёты → «Источники» → «Директ, сводка». Смотрим три вещи: расхождение кликов и визитов (до 10–15% обычно норма, больше — проблема со счётчиком или скоростью загрузки), процент отказов по кампании и конверсию по целям. Затем Отчёты → «Конверсии» и сверка: столько ли заявок, сколько показывает Директ. Раз в неделю полезно посмотреть 8–10 записей Вебвизора по визитам с рекламы — это самый наглядный способ увидеть, где человек упёрся в форму и ушёл.

Мобильные. Отчёты → «Технологии» → «Устройства». Если доля мобильных 75%, а конверсия с них вдвое ниже десктопной, проблема почти всегда не в кампании, а в скорости и вёрстке страницы.

В Вебмастере. Он нужен даже чисто рекламному проекту: раздел «Диагностика» покажет, если посадочные отдают ошибки или сервер отвечает медленно, а «Страницы в поиске» — если раздел выпал целиком. Реклама на недоступную страницу — это оплаченные клики в никуда.

Раз в месяц. Сверка с CRM: сколько заявок дошло до сделки и какая выручка. Без этого шага можно месяцами радоваться дешёвым заявкам, которые не покупают. Какие отчёты собирать и в какой последовательности, разобрано в материале про нужные отчёты Метрики.

Правило по срокам: недельные выводы делаем по данным за 14 дней, решения о смене стратегии — не раньше чем через месяц. Меньшие окна дают случайные числа, на которых нельзя строить решения.

ЕПК в 2026: нейропоиск, мобильные и офлайн-конверсии

Три вещи изменили работу с перфоманс-рекламой к 2026 году, и все они касаются ЕПК напрямую.

Нейропоисковые ответы. Часть информационных запросов пользователь закрывает прямо в сгенерированном ответе, не переходя на сайты. На перфоманс это влияет двояко: верхние, «изучающие» запросы приносят меньше кликов, зато трафик, который доходит до сайта через рекламу, в среднем горячее. Практический вывод: не расстраиваться из-за падения показов по общим фразам, а смотреть на цену заявки. И готовить тексты так, чтобы они звучали как ответ на вопрос, а не как рекламный лозунг — принцип разобран в статье про тексты под нейропоиск.

Мобильные как основной сценарий. В наших проектах доля мобильных визитов из Директа обычно 70–85%, в услугах для частных лиц бывает и выше. Это меняет требования к посадочной: кнопка звонка и мессенджера в первом экране, форма на 2–3 поля, загрузка до 2,5 секунд на среднем телефоне. Одна лишняя обязательная строка в форме в наших проектах обычно стоит нескольких процентов конверсии.

И общий тренд, который стоит принять: в 2026 году результат перфоманс-кампании определяется не тонкостью настройки, а тремя вещами — качеством оффера, скоростью и понятностью посадочной, чистотой данных о конверсиях. Настройка ЕПК занимает пару часов, подготовка к ней — пару недель, и именно вторая часть решает.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Service",
  "name": "Название услуги",
  "url": "https://example.ru/service/",
  "provider": {
    "@type": "Organization",
    "name": "Название компании"
  }
}
</script>

Отчёты по ЕПК: как понять, что реально сработало

Общий итог кампании отвечает только на вопрос, сколько потратили и сколько получили конверсий. Он не показывает, какая часть конструкции дала результат. В ЕПК в одном месте могут работать поиск, сети, автотаргетинг, товарные объявления, разные группы и десятки сочетаний креативов. Поэтому отчёт нужно разбирать слоями — от денег к источнику.

Сначала зафиксируйте бизнес-результат за сопоставимый период: расход, обращения, подтверждённые обращения, продажи и допустимую стоимость. Затем идите вглубь:

1. Тип размещения и площадка. Разделите поиск и сети, проверьте, не создаёт ли один слой дешёвые события, которые отдел продаж не считает заявками.
2. Группа и условие показа. Сравните направления, автотаргетинг, фразы и аудитории. Группа с высоким расходом без результата — кандидат на диагностику, а не на мгновенное удаление.
3. Объявление и элемент. Заголовок может давать клики, но вести не ту аудиторию. Победителя выбирают по целевым действиям и их качеству, а CTR используют как диагностический показатель.
4. Посадочная страница. Если трафик есть, а конверсия одной страницы заметно хуже остальных, сначала проверяют соответствие предложения, форму и мобильную версию.
5. Товарный фид. Смотрите отклонённые позиции, пустые цены, неверную доступность и категории с расходом без подтверждённых заказов.

Удобная таблица для еженедельного разбора содержит не больше восьми колонок: сегмент, расход, клики, обращения, подтверждённые обращения, продажи, стоимость подтверждённого обращения и решение. В последней колонке допустимы только конкретные действия: «проверить цель», «исключить площадку после ручной проверки», «развести две группы», «исправить фид», «наблюдать ещё период». Формулировка «оптимизировать» ничего не меняет.

Не сравнивайте сегменты с разной ролью только по последнему клику. Ретаргетинг часто завершает уже начатый путь, а широкая группа знакомит новую аудиторию. Для управленческого решения достаточно видеть вклад по одной выбранной модели атрибуции и отдельно — фактические продажи из CRM. Главное, чтобы способ сравнения не менялся каждую неделю.

После любой правки оставляйте отметку в журнале и не смешивайте несколько гипотез. Иначе отчёт следующей недели покажет изменение, но вы не поймёте, что именно его вызвало.