Аналитика для ниши «Ремонт и отделка»

Компания одновременно вела Директ, объявления на Авито и карточку в Картах, плюс шли рекомендации от прошлых клиентов. Звонки были, но на вопрос «откуда пришёл вот этот клиент» ответить не мог никто: заявки записывали в тетрадь, а в Метрике стояла одна цель на страницу благодарности. Решения принимали на ощущение — однажды отключили канал, потому что «оттуда тишина», и через месяц просели по договорам.

• Собрали нормальную карту целей в Метрике: отправка формы, клик по номеру, переход в мессенджер, шаги калькулятора — раньше считался один экран, до которого почти не доходили
• Подключили коллтрекинг: подменный номер на сайте для рекламного трафика и отдельные номера на карточку в Картах, на объявления и на визитки
• Завели простую таблицу-воронку из четырёх шагов — обращение, выезд замерщика, смета, договор — и приучили заполнять её сразу после разговора, а не в конце недели
• Свели расходы по каналам и подписанные договоры в один отчёт, чтобы видеть не стоимость клика, а стоимость выехавшего замерщика и стоимость договора
• Сделали еженедельный отчёт на одну страницу: сколько обращений, выездов и договоров и по какой цене — владелец читает его за пять минут

• Источник обращения стало видно у 93% звонков и заявок против примерно 45% в начале
• Выяснилось, что один канал даёт мало обращений, но почти все они доходят до договора — бюджет перераспределили в его пользу, а не отключили, как собирались
• Стоимость одного выезда замерщика снизилась примерно на четверть, а договоров при том же расходе стало на 22% больше

В отчётах было видно много звонков и мало выездов, но что именно происходит внутри разговора, не знал никто. Владелец объяснял это тем, что «реклама приводит не тех» и собирался менять подрядчика по трафику. Записи разговоров хранились в телефонии, но их не слушали, а результат звонка нигде не фиксировался — в лучшем случае менеджер писал в тетрадь «перезвонить».

• Ввели короткий список причин, которым менеджер помечает каждый звонок сразу после разговора: договорились о замере, дорого, не наш метраж, спрашивал цену, не дозвонились, не наша услуга. Три клика, не больше
• Прослушали около трёхсот разговоров за два месяца и сверили метки с тем, что реально было сказано: часть меток ставилась наугад, это переучили
• Свели метки в одну таблицу по неделям и по каждому источнику обращения — теперь видно не «сколько было звонков», а сколько разговоров закончилось договорённостью о выезде
• Нашли главную дыру: на вопрос «сколько примерно будет стоить» менеджеры отвечали «скажем после замера», и треть таких звонков заканчивалась ничем. Сделали шпаргалку с вилками по типам работ и метражу, чтобы называть диапазон сразу и объяснять, от чего он зависит

• Конверсия звонка в состоявшийся выезд поднялась с 22 до 38 процентов при том же рекламном бюджете
• Доля разговоров, где человек ушёл, не получив ни одной цифры, упала с трети до 9%
• Стала видна разница между людьми в отделе: у кого договорённость о замере выходила чаще, у того разобрали формулировки и раздали остальным

Бюджет на привлечение был ровный: одна и та же сумма каждый месяц. При этом из года в год повторялась одна картина — весной заявок больше, чем бригад, и часть приходится отдавать, а поздней осенью бригады сидят, и рекламу начинают доливать в панике, когда сезон уже прошёл. Сколько времени проходит между первым обращением и подписанным договором, не считал никто, поэтому решения принимались задним числом.

• Выгрузили обращения и договоры за два года помесячно и наложили их на историю поискового спроса — сразу стало видно, что спрос и деньги приходят в разные месяцы
• Посчитали лаг: от первого обращения до подписания в среднем уходило от трёх до шести недель, на крупных объектах дольше. То есть загрузку начала лета определяет реклама середины весны, а не самого лета
• Переложили бюджет: усилили месяцы, которые кормят пик, и сняли часть расхода с самих пиковых недель, где обращений и без того больше, чем бригад
• Придумали, что предлагать на спаде: небольшие работы и подготовку к сезону — их заказывают тогда, когда большой ремонт не начинают. Под них сделали отдельные страницы и отдельные объявления
• Завели один короткий отчёт на планёрку: план на месяц по обращениям и договорам против факта, с пометкой, на какую загрузку работает текущий месяц

• Стоимость договора в низкий сезон снизилась примерно на 22%: реклама перестала биться в месяц, когда её всё равно никто не ждёт
• Недель, когда бригады простаивали, за сезон стало 4 вместо 9
• В пик на тот же бюджет пришло примерно на 19% больше обращений, потому что интерес набирали заранее, а не догоняли в моменте