Узнали, какая реклама приносит сделки через полгода
производитель оборудования под заказ, цикл сделки от трёх до девяти месяцев
с 35% до 92%обращений с известным источником
64%звонков в общем потоке обращений
−27% при том же числе сделокрекламный бюджет
Что былоНа сайте стояли три счётчика Метрики от разных подрядчиков, цели были настроены на клик по номеру телефона и на переход в раздел контактов. Отчёт каждый месяц показывал количество заявок, но сделки закрывались через полгода, и связать договор с рекламой никто не мог. Бюджет резали по числу заявок за месяц — то есть по показателю, который к длинному циклу почти не относится.
Что сделали
- Оставили один счётчик вместо трёх, отсекли трафик из офиса и перенастроили цели на осмысленные шаги: запрос КП, скачивание опросного листа, звонок дольше сорока секунд
- Подключили динамический коллтрекинг, чтобы каждому посетителю показывался свой номер и звонок склеивался с источником, а не терялся в общем потоке
- Договорились с отделом продаж о простом правиле: источник проставляется сделке один раз при первом обращении и живёт с ней до договора
- Собрали отчёт с окном в девять месяцев — он показывает не «заявки за август», а сколько договоров выросло из обращений каждого месяца
- Перевели ежемесячный разбор с количества заявок на сумму подтверждённых сделок по каналам
Что получилось
- Выяснилось, что почти две трети обращений приходят звонками и раньше целиком выпадали из отчётности
- Канал, который собирались отключить как «мало заявок», приносил самые крупные договоры — его, наоборот, усилили
- Освободившиеся деньги перераспределили внутри рекламы, число сделок за следующий период не просело
Вывод. При длинном цикле месячный отчёт по заявкам вводит в заблуждение: он показывает то, что легко посчитать, а не то, что приносит деньги. Пока источник не доживает вместе со сделкой до договора, любые решения по бюджету принимаются вслепую.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — полгода.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Нашли, где терялась пятая часть заявок
поставщик промышленной оснастки: отдел продаж по нескольким направлениям, сделки по спецификациям
с 22% до 2%расхождение между сайтом и CRM
с 31% до 6%заявок с ответом дольше суток
+28%обращений, дошедших до расчёта
Что былоМетрика показывала одно количество заявок, CRM — другое, меньше почти на четверть. Спор шёл по кругу: маркетинг говорил, что заявки есть, продажи — что их не видят. Часть форм уходила на почту и вносилась в CRM руками, часть обращений считалась дважды, а письма с одной из форм местами вообще не доходили. Никто не мерил, сколько заявка ждёт ответа, — считалось, что отвечают сразу.
Что сделали
- Прошли каждую форму руками с разных устройств: одна не отправлялась в популярном мобильном браузере, и увидеть это удалось только в записи визита
- Убрали двойной счёт: цель срабатывала и на клик по кнопке, и на успешный ответ сервера, поэтому конверсия в отчёте была завышена
- Настроили прямую передачу заявок в CRM вместе с источником, чтобы менеджер ничего не переносил вручную
- Свели дубли: обращения с одного телефона и почты за короткий срок склеиваются в одну карточку вместо трёх
- Добавили в отчёт время первого ответа — и выяснилось, что треть заявок ждала больше суток, в основном вечерние и пришедшие в выходные
Что получилось
- Цифры сайта и CRM сошлись, спор «есть заявки или нет» закрылся сам собой
- Ввели дежурство по вечерам и выходным, доля долгих ответов упала в разы
- До этапа расчёта стало доходить заметно больше обращений при том же трафике и том же бюджете
Вывод. Прежде чем наращивать поток заявок, стоит проверить, доходит ли до продавца нынешний. Расхождение между сайтом и CRM — это не спор отделов, а конкретные потерянные деньги, и находится оно за пару дней.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 3 месяца.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Отчёт по направлениям вместо общей цифры заявок
многопрофильный поставщик для производств: несколько товарных направлений и своя сервисная служба
вместо одной общей цифры — шестьнаправлений в отчёте
с 2-3 дней до автоматическогосбор ежемесячного отчёта
около 40%бюджета перераспределили между направлениями
Что былоОтчёт собирали руками: выгрузка из Директа, выгрузка из Метрики, список сделок из CRM — три дня в начале каждого месяца. На выходе получалась одна общая строка: столько потратили, столько заявок, такая средняя цена обращения. При этом направления отличались и по марже, и по длине сделки: где-то отгрузка через неделю, где-то согласование на квартал. В общей цифре это смешивалось, и бюджет двигали по ощущениям.
Что сделали
- Разметили обращения по направлениям: каждой посадочной странице и каждой форме проставили признак, который доезжает до CRM и живёт в сделке
- Свели Метрику, Директ и CRM в один дашборд, который обновляется сам, без ручных выгрузок и склейки таблиц
- Добавили в отчёт шаги дальше по воронке — расчёт, предложение, счёт, отгрузка — и разложили их по направлениям отдельно
- Проставили каждому направлению свой ориентир по допустимой стоимости обращения, исходя из маржинальности, а не единой цифры на всех
- Свели месячный разбор на одну страницу: план, факт, что меняем в следующем месяце, — вместо тридцати вкладок в таблице
Что получилось
- Выяснилось, что два направления держали больше половины расхода и почти не доходили до отгрузки
- Недофинансированное направление с самой короткой сделкой усилили — часть бюджета перевели туда
- Разбор перестал съедать первые дни месяца: цифры готовы заранее, и обсуждаются решения, а не сбор данных
Вывод. Средняя стоимость обращения по компании почти ничего не значит, если направления отличаются по марже и длине сделки. Пока отчёт показывает один общий итог, дорогое направление спокойно живёт за счёт дешёвого.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 5 месяцев.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
