Аналитика для ниши «Окна и остекление»

Компания одновременно вела рекламу, платила за продвижение и раздавала листовки, но на вопрос «откуда пришёл этот клиент» отвечали по памяти. В Метрике стояла одна цель — клик по кнопке «Заказать», а больше половины обращений приходили звонком и в статистику не попадали вообще. В базе сделки заводили, но поле «источник» заполняли редко и как придётся. Из-за этого спор о том, что работает лучше — реклама или поиск — шёл уже третий год и без единого факта.

• Составили короткий список действий, которые считаем обращением: заявка на замер, звонок дольше сорока секунд, расчёт в калькуляторе, заказ обратного звонка — и завели их целями в Метрике
• Поставили динамический коллтрекинг: посетителю из поиска и из рекламы показываются разные номера, поэтому источник звонка виден без вопроса «откуда вы о нас узнали»
• Сделали источник в базе сделок обязательным и подставляемым автоматически, чтобы менеджер не вбивал его руками и не забывал
• Свели расходы, обращения и этапы сделки в один недельный отчёт на страницу: обращение → состоявшийся замер → договор
• Договорились считать успехом не заявку, а состоявшийся замер: заявка ещё ничего не значит, если замерщик приехал к закрытой двери

• Источник известен у 94% обращений против 31% в начале работы
• Выяснилось, что одна кампания приносила много дешёвых заявок, которые почти не доходили до замера, — её свернули, а деньги перевели туда, где были договоры
• Доля обращений, дошедших до состоявшегося замера, выросла с 54% до 68%
• Стоимость договора снизилась на 27% за счёт перераспределения бюджета, без его увеличения

В сезон бюджет на рекламу подняли, звонков стало заметно больше, а договоров — примерно столько же. Считали только заявки с сайта: телефон жил отдельной жизнью, и никто не знал, сколько звонков остаётся без ответа. Обсуждение третий месяц крутилось вокруг «плохой рекламы» и смены подрядчика, хотя разбирать нужно было трубку, а не кампании.

• Подняли историю звонков за три месяца и разложили по часам и дням: четверть вызовов оставалась без ответа, и почти все они приходились на обед и на первый час после открытия
• Завели пропущенный звонок отдельной строкой в отчёте наравне с заявкой — до этого он нигде не отражался и потерей не считался
• Настроили возврат пропущенного в работу: если за пятнадцать минут никто не перезвонил, задача поднимается руководителю отдела
• Развели обед по очереди, добавили переадресацию на второго сотрудника и включили автоответ в мессенджер для тех, кто звонит после закрытия
• Вывели три цифры в общий утренний отчёт — звонки, пропущенные, назначенные замеры — и стали смотреть их ежедневно, а не раз в месяц

• Доля пропущенных снизилась с 24% до 7%
• Обращений, дошедших до менеджера, стало почти на пятую часть больше при том же рекламном бюджете
• По пропущенным перезванивают в среднем за восемь минут, а не «когда освободимся»
• Разговор о смене подрядчика по рекламе закрылся сам: стало видно, что в пик просто некому взять трубку

Отчёт для собственника состоял из одной таблицы: канал, количество заявок, цена заявки. По ней уверенно выигрывал канал с самыми дешёвыми обращениями, и бюджет постепенно перетекал туда. Выручка при этом не росла: оттуда шли в основном мелкие работы — заменить одно стекло, отрегулировать створку, поменять ручку. Крупное остекление балконов приходило совсем из другого места, где заявка стоила дороже, и этот канал регулярно предлагали урезать.

• Дотянули данные до денег: к каждому обращению подтянули, чем оно закончилось и на какую сумму — выгрузку из учётной системы сводим раз в неделю
• Разметили все каналы метками, включая офлайн: у визиток и печатных материалов свои коды перехода, чтобы они не оседали в куче «прямые заходы»
• Разделили сделки по типам работ — мелкий ремонт, замена окон в квартире, остекление балкона под ключ — и стали смотреть, какой канал что приносит
• Заменили главный отчёт: вместо цены заявки в нём выручка и валовая прибыль на вложенный рубль по каждому каналу и кампании
• Договорились пересматривать бюджет раз в месяц по этому отчёту, а не по ощущению «здесь заявки дешевле»

• Средние чеки по каналам разошлись до трёх раз: самый дешёвый по заявкам приносил почти только мелкий ремонт
• Бюджет перераспределили в пользу канала с крупными заказами — его доля выросла с 20% до 45%
• Выручка на вложенный в рекламу рубль поднялась примерно на треть при том же общем бюджете
• Споры «что отключать» прекратились: решения принимаются по одной таблице, которую видят и собственник, и маркетолог