Стали считать договоры, а не визиты
Подрядчик загородного строительства с отделом продаж из нескольких менеджеров и рекламой сразу в нескольких источниках
с 45% до 96%Заявки с известным источником
в 2,3 раза между каналамиРазброс цены договора
−27% при том же числе договоровРасходы на рекламу
Что былоВладелец видел в отчётах визиты, позиции и «конверсию сайта», но не мог ответить на простой вопрос: какой канал приносит подписанные договоры. Звонки шли на один номер, часть обращений приходила в мессенджер, часть — с Карт и с досок объявлений, и все они в отчёте выглядели одинаково как «прямые заходы». Отдельная беда — длинный цикл: от первого разговора до договора проходило от двух до семи месяцев, поэтому сравнение «потратили в мае — посчитали в мае» врало каждый раз.
Что сделали
- Перебрали цели в Метрике: убрали клики по кнопкам и просмотры контактов, оставили действия, которые действительно означают обращение — заявку на расчёт, заказ звонка, запрос проекта
- Подключили динамический коллтрекинг на сайт и выделили отдельные номера на Карты, доски объявлений и офлайн-носители, чтобы звонки перестали сливаться в одну кучу
- Договорились с менеджерами о единственном правиле: каждая заявка заводится в базу в день обращения со статусом и источником — без этого дальше считать нечего
- Свели сделки с источниками по номеру телефона и меткам и построили когортный отчёт: заявки одного месяца отслеживаем до договора, сколько бы месяцев он ни занял
- Собрали простой дашборд на одну страницу: обращения, квалифицированные обращения, договоры и цена договора по каждому каналу — вместо двадцати страниц выгрузок
Что получилось
- Стало видно, что источник, дававший самые дешёвые заявки, приводил договоров вдвое меньше, чем более дорогой по заявке — бюджет перераспределили по цене договора, а не по цене заявки
- Расходы на рекламу сократились примерно на четверть, а количество подписанных договоров осталось прежним
- Появилась опора для планирования сезона: видно, за сколько месяцев до стройки люди начинают обращаться, и когда надо разгонять рекламу
Вывод. Пока считаете заявки, вы оптимизируете самое дешёвое, а не самое прибыльное. При длинном цикле сделки считать нужно когортами — заявки месяца до их договоров, сколько бы времени это ни заняло.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 4 месяца до первых выводов, дальше в режиме поддержки.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Собрали воронку от заявки до договора
Подрядчик загородного строительства с несколькими менеджерами и потоком в несколько десятков обращений в месяц
с 14% до 23%Конверсия из сметы в договор
с 12 дней до 3Срок подготовки сметы
+31% при том же числе обращенийДоговоров за сезон
Что былоВладелец знал ровно две цифры: сколько пришло заявок и сколько подписано договоров. Между ними была чёрная дыра — почему из ста обращений остаётся пять договоров, объяснить не мог никто, и каждый месяц спор шёл по кругу: маркетинг говорит «заявки нормальные», продажи говорят «заявки мусорные». Причины отказов нигде не фиксировались, а смету считал технолог вручную, от недели до трёх на каждую.
Что сделали
- Договорились о едином описании этапов: обращение, состоялся разговор, выезд на участок, смета отправлена, обсуждение сметы, договор — без общего словаря считать было нечего
- Завели поле «причина отказа» с коротким списком вариантов вместо свободного текста: нет участка, не сошлись по цене, перенёс на следующий сезон, выбрал другого подрядчика, перестал отвечать — сделка не закрывается, пока причина не указана
- Стали замерять две вещи, которых раньше никто не видел: сколько часов проходит до первого ответа и сколько дней — от выезда на участок до отправленной сметы
- Сделали недельный отчёт на одну страницу по этапам и по каждому менеджеру и разбирали его на планёрке в одно и то же время, а не когда вспомнят
- Когда увидели цифры, поправили процесс: типовые сметы стали собирать по шаблону за два-три дня, сложные считать как раньше, а после отправки сметы звонить на третий день, не дожидаясь инициативы заказчика
Что получилось
- Оказалось, что теряют не на входе, а между выездом и сметой: пока считали три недели, человек успевал получить два предложения от других подрядчиков
- Конверсия из отправленной сметы в договор выросла примерно в полтора раза, договоров за сезон стало на треть больше при том же числе обращений
- Спор «маркетинг против продаж» закрылся: причины отказов видно списком, и по ним понятно, кому и что чинить
Вывод. Пока сделка описана двумя точками — «заявка» и «договор» — вы не управляете ничем посередине. Разложите её на этапы и замерьте время между ними: теряете обычно не там, где кажется.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 3 месяца.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Почистили статистику и увидели реальные цифры
Строительная компания, сайт которой за годы вели несколько разных подрядчиков
около 30% всех данныхЗадвоенные визиты
примерно половинаЛожные достижения цели
2,3% вместо нарисованных 9%Реальная конверсия сайта
Что былоНа сайте обнаружилось два счётчика: один зашили в шаблон, второй позже добавил другой подрядчик отдельным скриптом — визиты считались дважды. Цель «заявка» срабатывала на открытие страницы благодарности, а её открывали и по прямой ссылке, и при обновлении, и сами менеджеры, когда проверяли форму. В отчётах красовалась конверсия под девять процентов, а отдел продаж принимал три-четыре звонка в день и не понимал, где остальные заявки.
Что сделали
- Нашли и убрали второй счётчик, оставили один и проверили на каждом типе страниц, что он срабатывает ровно один раз
- Перевели цель с «просмотра страницы спасибо» на событие отправки формы: цель фиксируется, когда данные действительно ушли, а не когда открылся адрес
- Отфильтровали визиты сотрудников и подрядчиков, а роботный трафик отсекли встроенными фильтрами — часть «посетителей» оказалась проверками доступности сайта
- Разметили формы по отдельности: заявка из карточки проекта, расчёт, обратный звонок, вопрос по документам — раньше всё падало в одну цель и различить их было нельзя
- Свели отчёт с журналом отдела продаж по числу обращений за неделю вручную: пока цифры не сошлись, отчёту не верили и решений по нему не принимали
Что получилось
- Реальная конверсия оказалась в разы ниже нарисованной — цифра неприятная, но с ней наконец можно работать
- Стало видно, какая форма действительно приносит обращения: из карточек проектов заявок приходило заметно больше, чем со страницы контактов
- Часть рекламных кампаний, выглядевших успешными, на честных целях оказалась убыточной — бюджет перераспределили уже по проверенным данным
Вывод. Плохие данные хуже, чем никакие: на них принимают уверенные решения. Прежде чем строить сквозную аналитику, убедитесь, что счётчик один, цель срабатывает по факту отправки, а свои визиты в отчёт не попадают.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 1 месяц на чистку и ещё месяц на сверку.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
