Аналитика для ниши «Строительство домов и отделка»

Владелец видел в отчётах визиты, позиции и «конверсию сайта», но не мог ответить на простой вопрос: какой канал приносит подписанные договоры. Звонки шли на один номер, часть обращений приходила в мессенджер, часть — с Карт и с досок объявлений, и все они в отчёте выглядели одинаково как «прямые заходы». Отдельная беда — длинный цикл: от первого разговора до договора проходило от двух до семи месяцев, поэтому сравнение «потратили в мае — посчитали в мае» врало каждый раз.

• Перебрали цели в Метрике: убрали клики по кнопкам и просмотры контактов, оставили действия, которые действительно означают обращение — заявку на расчёт, заказ звонка, запрос проекта
• Подключили динамический коллтрекинг на сайт и выделили отдельные номера на Карты, доски объявлений и офлайн-носители, чтобы звонки перестали сливаться в одну кучу
• Договорились с менеджерами о единственном правиле: каждая заявка заводится в базу в день обращения со статусом и источником — без этого дальше считать нечего
• Свели сделки с источниками по номеру телефона и меткам и построили когортный отчёт: заявки одного месяца отслеживаем до договора, сколько бы месяцев он ни занял
• Собрали простой дашборд на одну страницу: обращения, квалифицированные обращения, договоры и цена договора по каждому каналу — вместо двадцати страниц выгрузок

• Стало видно, что источник, дававший самые дешёвые заявки, приводил договоров вдвое меньше, чем более дорогой по заявке — бюджет перераспределили по цене договора, а не по цене заявки
• Расходы на рекламу сократились примерно на четверть, а количество подписанных договоров осталось прежним
• Появилась опора для планирования сезона: видно, за сколько месяцев до стройки люди начинают обращаться, и когда надо разгонять рекламу

Владелец знал ровно две цифры: сколько пришло заявок и сколько подписано договоров. Между ними была чёрная дыра — почему из ста обращений остаётся пять договоров, объяснить не мог никто, и каждый месяц спор шёл по кругу: маркетинг говорит «заявки нормальные», продажи говорят «заявки мусорные». Причины отказов нигде не фиксировались, а смету считал технолог вручную, от недели до трёх на каждую.

• Договорились о едином описании этапов: обращение, состоялся разговор, выезд на участок, смета отправлена, обсуждение сметы, договор — без общего словаря считать было нечего
• Завели поле «причина отказа» с коротким списком вариантов вместо свободного текста: нет участка, не сошлись по цене, перенёс на следующий сезон, выбрал другого подрядчика, перестал отвечать — сделка не закрывается, пока причина не указана
• Стали замерять две вещи, которых раньше никто не видел: сколько часов проходит до первого ответа и сколько дней — от выезда на участок до отправленной сметы
• Сделали недельный отчёт на одну страницу по этапам и по каждому менеджеру и разбирали его на планёрке в одно и то же время, а не когда вспомнят
• Когда увидели цифры, поправили процесс: типовые сметы стали собирать по шаблону за два-три дня, сложные считать как раньше, а после отправки сметы звонить на третий день, не дожидаясь инициативы заказчика

• Оказалось, что теряют не на входе, а между выездом и сметой: пока считали три недели, человек успевал получить два предложения от других подрядчиков
• Конверсия из отправленной сметы в договор выросла примерно в полтора раза, договоров за сезон стало на треть больше при том же числе обращений
• Спор «маркетинг против продаж» закрылся: причины отказов видно списком, и по ним понятно, кому и что чинить

На сайте обнаружилось два счётчика: один зашили в шаблон, второй позже добавил другой подрядчик отдельным скриптом — визиты считались дважды. Цель «заявка» срабатывала на открытие страницы благодарности, а её открывали и по прямой ссылке, и при обновлении, и сами менеджеры, когда проверяли форму. В отчётах красовалась конверсия под девять процентов, а отдел продаж принимал три-четыре звонка в день и не понимал, где остальные заявки.

• Нашли и убрали второй счётчик, оставили один и проверили на каждом типе страниц, что он срабатывает ровно один раз
• Перевели цель с «просмотра страницы спасибо» на событие отправки формы: цель фиксируется, когда данные действительно ушли, а не когда открылся адрес
• Отфильтровали визиты сотрудников и подрядчиков, а роботный трафик отсекли встроенными фильтрами — часть «посетителей» оказалась проверками доступности сайта
• Разметили формы по отдельности: заявка из карточки проекта, расчёт, обратный звонок, вопрос по документам — раньше всё падало в одну цель и различить их было нельзя
• Свели отчёт с журналом отдела продаж по числу обращений за неделю вручную: пока цифры не сошлись, отчёту не верили и решений по нему не принимали

• Реальная конверсия оказалась в разы ниже нарисованной — цифра неприятная, но с ней наконец можно работать
• Стало видно, какая форма действительно приносит обращения: из карточек проектов заявок приходило заметно больше, чем со страницы контактов
• Часть рекламных кампаний, выглядевших успешными, на честных целях оказалась убыточной — бюджет перераспределили уже по проверенным данным