Распределение бюджета между направлениями: почему автоматика решает это плохо

Почему общий бюджет усредняет несравнимое

Типичная ситуация: компания продаёт три-четыре группы товаров или услуг с разной ценой и разной маржой. Реклама настроена одной кампанией на всё, бюджет общий, отчёт один.

В таком отчёте видна средняя стоимость заявки. Она не значит ничего: за ней скрываются дешёвые обращения по недорогой группе и дорогие по прибыльной. Причём чем больше разница, тем убедительнее выглядит средняя цифра и тем меньше в ней смысла.

Дальше включается механика автоматических стратегий. Система оптимизирует то, что ей поручили, — обычно стоимость конверсии. Она находит группу, где заявки дешевле всего, и постепенно уводит туда основную часть показов. Формально она права: KPI выполняется. Фактически бюджет уходит в сегмент с наименьшей прибылью.

Владелец при этом видит рост числа заявок и снижение их стоимости — то есть все признаки успеха, — а выручка стоит на месте или падает.

Что считать вместо стоимости заявки

Минимальная замена — стоимость сделки по каждому направлению отдельно. Уже это разделение обычно меняет картину: направления, выглядевшие дорогими по заявке, оказываются дешёвыми по договору.

Следующий уровень — учитывать маржу. Направление с сделкой вдвое дороже, но втрое более маржинальное, заслуживает большего бюджета, хотя по всем рекламным метрикам выглядит хуже.

Третий, о котором забывают: ёмкость производства. Если по одному направлению вы способны обработать десять заказов в месяц, а реклама приносит двадцать, лишние деньги не превращаются в выручку — они превращаются в очередь и испорченные ожидания.

Практический минимум для начала: разделить кампании по направлениям, завести по каждому свою цель и раз в месяц сводить в одну таблицу три числа — стоимость сделки, маржу и загрузку. Решения принимаются по этой таблице, а не по отчёту рекламного кабинета.

Как делить бюджет на практике

Шаг первый — разделить кампании. Одно направление — одна кампания со своим бюджетом. Это единственный способ не дать автоматике перераспределить деньги за вас.

Шаг второй — задать ориентир по каждому. Не общий, а свой: допустимая стоимость сделки, исходя из маржи и загрузки.

Шаг третий — оставить резерв. Десять-пятнадцать процентов бюджета имеет смысл держать нераспределёнными: под сезонные всплески и под проверку гипотез. Полностью расписанный бюджет не оставляет возможности реагировать.

Шаг четвёртый — пересматривать раз в месяц, а решать за квартал. Месяц — период наблюдения, квартал — период решения. В нишах с длинным циклом месячные колебания почти всегда шум.

Отдельно про новые направления. Им нужен защищённый бюджет: если положить их в общий котёл, автоматика задушит их в первые же недели, пока они не накопили статистику.

Когда направление пора выключать

Решение об отключении — самое трудное, потому что почти всегда принимается на неполных данных. Признаки, при которых оно оправдано:

Стоимость сделки устойчиво выше маржи — не месяц, а квартал подряд, и это не объясняется сезоном.

Нет роста при увеличении бюджета. Если добавление денег не даёт роста сделок, направление упёрлось в потолок спроса, и дальнейшие вложения бессмысленны.

Загрузка перекрывается другими направлениями. Иногда направление прибыльно само по себе, но занимает те же мощности, что более выгодное. Это вопрос не рекламы, а приоритетов производства.

Чего не стоит считать признаком: одного плохого месяца, снижения числа заявок при росте их качества и «плохих цифр» сразу после запуска. Первые недели любой новой кампании — это обучение и разведка, а не результат.