Отсекли мусорные заявки и удешевили обращение
Небольшой подрядчик на домокомплекты, две-три бригады в сезон, работа в пределах одного региона выезда
с 5 800 до 3 600 ₽Стоимость обращения
с 31% до 62%Доля целевых заявок
+45% при том же бюджетеОбращений за сезон
Что былоРеклама крутилась на широкие запросы вроде «построить дом» и «дом под ключ», бюджет уходил за две недели, а в отдел продаж падали люди без участка, студенты с курсовой, соискатели работы и те, кто искал материалы поштучно. В Метрике была одна цель — «отправлена форма», и автостратегия честно училась приносить побольше любых форм, включая пустые. Ещё бюджет был ровным круглый год, хотя решение о стройке принимают в основном с февраля по май.
Что сделали
- Разобрали поисковые запросы за прошлые периоды и вычистили целые пласты: вакансии, «своими руками», чертежи бесплатно, бытовки, стройматериалы поштучно, ремонт квартир
- Разделили кампании по стадии готовности: отдельно те, кто ищет конкретную технологию и площадь, отдельно те, кто считает смету, отдельно те, кто ещё выбирает участок — и посадочные под каждую группу разные
- Переделали цели: вместо «любой отправки формы» считаем заявку, где человек указал, есть ли участок и на какой сезон планирует стройку, — и именно эту цель отдали автостратегии
- Сделали короткий расчёт сметы на посадочной вместо длинной анкеты: три-четыре шага и вилка цены сразу на экране, без «ждите звонка менеджера»
- Перестроили бюджет по сезону: основной объём с конца зимы до начала лета, а осенью и зимой оставили кампании на проектирование и фиксацию цены до сезона
Что получилось
- Стоимость обращения снизилась примерно на треть, и главное — обращения стали другими: с участком, со сроком и с понятным бюджетом
- Автостратегия перестала «залипать» на дешёвых пустых формах, потому что училась уже на квалифицированных заявках
- Зимний провал стал мягче: часть людей бронирует цену и проект заранее, бригады выходят в сезон не с нуля
Вывод. Автостратегия учится ровно на той цели, которую вы ей дали. Если целью считается любая отправка формы, вы платите за мусор — переопределите цель на квалифицированную заявку, и цена обращения посчитается честнее.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо, название компании, регион и
домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 6 месяцев, один сезон.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Догоняющие показы вместо одного баннера на всех
Подрядчик на каркасные и газобетонные дома, свои бригады, ограниченный радиус выезда
−41%Цена обращения в сетях
в 2,1 разаПовторные заходы на сайт
с 12% до 34%Доля обращений от вернувшихся
Что былоПоиск работал приемлемо, а показы в сетях съедали почти половину бюджета и приносили единичные обращения. По отчёту было видно, что крутится всё это в мобильных играх и развлекательных приложениях: клики случайные, люди уходят за пару секунд. При этом в нише выбирают месяцами — человек заходит, смотрит три проекта и пропадает до весны, а догонял его один и тот же баннер «строим дома под ключ», одинаковый и для тех, кто зашёл впервые, и для тех, кто уже подписал договор.
Что сделали
- Развели поиск и сети на отдельные кампании с отдельными бюджетами: раньше они были в одной, тянули деньги друг у друга, а отчёт показывал среднюю температуру
- Вычистили площадки — убрали мобильные приложения и сайты, где посетители уходили за несколько секунд; теперь список пересматриваем раз в две недели, а не один раз при запуске
- Собрали сегменты по глубине интереса: посмотрел один проект, сравнил несколько, открыл комплектации и цены, начал заявку и бросил — и на каждый показываем своё: подборку похожих проектов, разбор комплектаций, приглашение приехать на действующую стройплощадку
- Исключили из показов тех, кто уже обратился и с кем работает менеджер: клиенты видели рекламу после подписания договора и звонили спрашивать, зачем им продают то, что они уже купили
- Сделали отдельную зимнюю кампанию с другим смыслом: не «закажите дом», а «спроектируйте и зафиксируйте цену зимой, стройте весной»
Что получилось
- Обращение из сетей подешевело примерно на сорок процентов, и сети из статьи расходов превратились в источник, сопоставимый с поиском по числу заявок
- Люди стали возвращаться: доля обращений от тех, кто уже был на сайте раньше, выросла почти втрое
- Зимняя кампания собирала заявки на проектирование, и часть из них весной перешла в стройку
Вывод. В длинном цикле первый визит почти никогда не заканчивается заявкой. Если догоняющие показы не разделены по глубине интереса, вы просто повторяете один баннер человеку, который уже всё про вас прочитал.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо, название компании, регион и
домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Перешли на оплату за конверсию в сезон
Небольшая строительная компания со своими бригадами и ограниченным радиусом выезда
с 7 200 до 4 300 ₽Цена обращения
был около четверти бюджетаРасход вне зоны выезда
+28% при том же бюджетеОбращений за сезон
Что былоЗимой обращение обходилось в одну сумму, а в апреле клик по стройке дорожал почти вдвое, и месячный бюджет вылетал за неделю. Кампании при этом работали круглосуточно: заявки падали ночью, никто их не брал, и к утру человек уже разговаривал с другим подрядчиком. География стояла широкой «на всякий случай» — показы шли туда, куда бригада физически не поедет, а если и поедет, логистика съест всю маржу.
Что сделали
- Первый месяц просто копили статистику по честной цели: переводить кампанию на оплату за конверсию, когда данных почти нет, бессмысленно — стратегия не на чем учиться
- Перевели основные кампании на оплату за конверсию, а цену конверсии посчитали от маржи среднего договора, а не «сколько не жалко»; кампании с редкими конверсиями оставили на ручном управлении
- Сузили географию до реального радиуса выезда, а дальние направления вынесли в отдельную кампанию с другой ценой конверсии — туда едем, но заявка должна стоить дороже, потому что дороже обходится
- Подогнали расписание показов под работу отдела продаж, а в форме дали человеку самому выбрать удобное время звонка — ночные заявки перестали остывать
- Стали смотреть на скорость ответа как на часть цены обращения: договорились перезванивать в течение пятнадцати минут в рабочее время и раз в неделю проверять, как это соблюдается
Что получилось
- Обращение стало обходиться примерно на 40% дешевле — за клики без заявок платить перестали
- Бюджет перестал заканчиваться в середине месяца, расход выровнялся, и пик спроса больше не выбивал план
- Заявок за сезон стало почти на треть больше при том же бюджете, а дальние выезды теперь считаются отдельно и берутся осознанно
Вывод. Оплата за конверсию — не волшебная кнопка. Она даёт эффект, когда у кампании накоплена статистика по честной цели и когда цена конверсии посчитана от вашей экономики, а не взята с потолка.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо, название компании, регион и
домен не раскрываются по соглашению о неразглашении. Период работ — 5 месяцев, один сезон.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.