Реклама для ниши «Строительство домов и отделка»

Реклама крутилась на широкие запросы вроде «построить дом» и «дом под ключ», бюджет уходил за две недели, а в отдел продаж падали люди без участка, студенты с курсовой, соискатели работы и те, кто искал материалы поштучно. В Метрике была одна цель — «отправлена форма», и автостратегия честно училась приносить побольше любых форм, включая пустые. Ещё бюджет был ровным круглый год, хотя решение о стройке принимают в основном с февраля по май.

• Разобрали поисковые запросы за прошлые периоды и вычистили целые пласты: вакансии, «своими руками», чертежи бесплатно, бытовки, стройматериалы поштучно, ремонт квартир
• Разделили кампании по стадии готовности: отдельно те, кто ищет конкретную технологию и площадь, отдельно те, кто считает смету, отдельно те, кто ещё выбирает участок — и посадочные под каждую группу разные
• Переделали цели: вместо «любой отправки формы» считаем заявку, где человек указал, есть ли участок и на какой сезон планирует стройку, — и именно эту цель отдали автостратегии
• Сделали короткий расчёт сметы на посадочной вместо длинной анкеты: три-четыре шага и вилка цены сразу на экране, без «ждите звонка менеджера»
• Перестроили бюджет по сезону: основной объём с конца зимы до начала лета, а осенью и зимой оставили кампании на проектирование и фиксацию цены до сезона

• Стоимость обращения снизилась примерно на треть, и главное — обращения стали другими: с участком, со сроком и с понятным бюджетом
• Автостратегия перестала «залипать» на дешёвых пустых формах, потому что училась уже на квалифицированных заявках
• Зимний провал стал мягче: часть людей бронирует цену и проект заранее, бригады выходят в сезон не с нуля

Поиск работал приемлемо, а показы в сетях съедали почти половину бюджета и приносили единичные обращения. По отчёту было видно, что крутится всё это в мобильных играх и развлекательных приложениях: клики случайные, люди уходят за пару секунд. При этом в нише выбирают месяцами — человек заходит, смотрит три проекта и пропадает до весны, а догонял его один и тот же баннер «строим дома под ключ», одинаковый и для тех, кто зашёл впервые, и для тех, кто уже подписал договор.

• Развели поиск и сети на отдельные кампании с отдельными бюджетами: раньше они были в одной, тянули деньги друг у друга, а отчёт показывал среднюю температуру
• Вычистили площадки — убрали мобильные приложения и сайты, где посетители уходили за несколько секунд; теперь список пересматриваем раз в две недели, а не один раз при запуске
• Собрали сегменты по глубине интереса: посмотрел один проект, сравнил несколько, открыл комплектации и цены, начал заявку и бросил — и на каждый показываем своё: подборку похожих проектов, разбор комплектаций, приглашение приехать на действующую стройплощадку
• Исключили из показов тех, кто уже обратился и с кем работает менеджер: клиенты видели рекламу после подписания договора и звонили спрашивать, зачем им продают то, что они уже купили
• Сделали отдельную зимнюю кампанию с другим смыслом: не «закажите дом», а «спроектируйте и зафиксируйте цену зимой, стройте весной»

• Обращение из сетей подешевело примерно на сорок процентов, и сети из статьи расходов превратились в источник, сопоставимый с поиском по числу заявок
• Люди стали возвращаться: доля обращений от тех, кто уже был на сайте раньше, выросла почти втрое
• Зимняя кампания собирала заявки на проектирование, и часть из них весной перешла в стройку

Зимой обращение обходилось в одну сумму, а в апреле клик по стройке дорожал почти вдвое, и месячный бюджет вылетал за неделю. Кампании при этом работали круглосуточно: заявки падали ночью, никто их не брал, и к утру человек уже разговаривал с другим подрядчиком. География стояла широкой «на всякий случай» — показы шли туда, куда бригада физически не поедет, а если и поедет, логистика съест всю маржу.

• Первый месяц просто копили статистику по честной цели: переводить кампанию на оплату за конверсию, когда данных почти нет, бессмысленно — стратегия не на чем учиться
• Перевели основные кампании на оплату за конверсию, а цену конверсии посчитали от маржи среднего договора, а не «сколько не жалко»; кампании с редкими конверсиями оставили на ручном управлении
• Сузили географию до реального радиуса выезда, а дальние направления вынесли в отдельную кампанию с другой ценой конверсии — туда едем, но заявка должна стоить дороже, потому что дороже обходится
• Подогнали расписание показов под работу отдела продаж, а в форме дали человеку самому выбрать удобное время звонка — ночные заявки перестали остывать
• Стали смотреть на скорость ответа как на часть цены обращения: договорились перезванивать в течение пятнадцати минут в рабочее время и раз в неделю проверять, как это соблюдается

• Обращение стало обходиться примерно на 40% дешевле — за клики без заявок платить перестали
• Бюджет перестал заканчиваться в середине месяца, расход выровнялся, и пик спроса больше не выбивал план
• Заявок за сезон стало почти на треть больше при том же бюджете, а дальние выезды теперь считаются отдельно и берутся осознанно