Реклама для ниши «Ремонт и отделка»

Директ до нас вёл прошлый подрядчик: одна кампания на широкие фразы вроде «ремонт квартир» и «отделка», весь трафик на главную. Заявки были, но примерно половина — не по адресу: спрашивали ремонт бытовой техники, искали работу отделочником, читали, как самому поштукатурить стену. Обращение обходилось около четырёх тысяч рублей, и владелец уже собирался выключать рекламу целиком.

• Вычистили минус-слова: бытовая техника, «своими руками», вакансии и обучение, запросы про материалы без коммерческого смысла — только это отсекло заметную часть пустых кликов
• Разбили одну кампанию на несколько: ремонт под ключ, отдельные работы (стяжка, штукатурка, электрика) и запросы со словами «цена», «смета», «расчёт»
• Вместо главной сделали посадочные под каждую группу: сверху цена за квадрат, срок и короткая форма на бесплатный выезд замерщика
• Настроили в Метрике нормальные цели — отправка формы, клик по номеру, переход в мессенджер; до этого считалась только загрузка страницы «спасибо», куда почти никто не доходил
• Когда накопились конверсии, перевели поиск на автостратегию с оплатой за конверсию и держали недельный бюджет вручную, не давая ей разгоняться рывками

• Стоимость обращения опустилась примерно с 4200 до 2600 рублей и держалась на этом уровне три месяца подряд
• Доля целевых обращений выросла с 40 до 72 процентов — менеджер перестал тратить полдня на разговоры не по теме
• При том же бюджете обращений стало примерно на треть больше, рекламу решили не отключать

Объявления были написаны обтекаемо: «ремонт квартир под ключ, качественно, договор, сроки». Заявок приходило много, менеджер обзванивал, замерщик ехал, сметчик считал — и примерно половина людей исчезала, услышав итоговую цифру: в голове у них был бюджет в два-три раза меньше. Получалось, что компания платила за клики тех, кто в принципе не собирался тратить такие деньги, а потом ещё тратила на них бензин и день работы.

• Подняли прошлые сделки и посчитали реальную вилку: сколько выходит за квадрат по разным типам работ и с какого метража компании вообще имеет смысл ехать
• Переписали объявления под эту вилку: «от такой-то суммы за квадрат», «работаем от такого-то метража», «смета фиксируется в договоре». Общие слова про качество и сроки из текстов убрали — они ничего не отсекали
• На посадочных подняли на первый экран вилку цены, состав работ и пример сметы на типовой объект, чтобы человек сверился со своими ожиданиями ещё до звонка
• Добавили в форму два вопроса: метраж и когда планируете начать. Заявки «просто интересуюсь, ремонт через год» пошли отдельным списком — им не ехали, а отправляли расчёт письмом
• Развели кампании по типу работ, чтобы цена в объявлении совпадала с тем, что человек ищет: у ремонта под ключ с материалами одна вилка, у черновой отделки — совсем другая

• Кликов стало примерно на треть меньше — этого и ждали: часть людей отсеивалась ещё в выдаче, увидев цифры
• Выездов на замер при этом стало на 24% больше: ехали к тем, кто вилку уже видел и с ней согласился
• Отказов «дорого» после озвученной сметы стало почти вдвое меньше, бригады загружаются ровнее, а менеджер перестал проводить полдня в дороге

Реклама крутилась круглосуточно и семь дней в неделю, бюджет расходовался ровным слоем. Когда разложили обращения по часам, картина оказалась неприятной: заявка, оставленная в час ночи, почти никогда не доходила до замера — человеку звонили в десять утра, а он к этому моменту написал ещё в три компании, и кто-то ответил ему сразу. При этом вечер буднего дня и утро субботы давали самые живые обращения, но именно там бюджет часто уже заканчивался.

• Выгрузили обращения за год и посмотрели по каждому часу и дню недели: сколько заявок, сколько состоявшихся выездов и какая доля дозвонов
• Отключили показы в ночные часы, где заявки почти не доходили до разговора, и добавили корректировки вверх на вечер будних дней и субботнее утро
• Перекроили дневной бюджет так, чтобы он не выгорал к обеду: раньше кампания к двум часам дня уже стояла, и вечерний прайм оставался без показов
• В тех часах, где показы всё же оставили, поменяли текст объявлений: вместо «оставьте заявку» — «напишите в мессенджер, ответим с утра», чтобы человек понимал, когда ждать ответа, и не уходил дальше по списку
• Отдельно сравнили телефоны и компьютеры: с телефона чаще звонили, с компьютера — считали и заполняли форму. Мобильным объявлениям добавили кнопку звонка, десктопным — упор на расчёт сметы

• Стоимость одного состоявшегося выезда снизилась примерно на 29%: бюджет перестал уходить в часы, когда ответить всё равно некому
• Доля заявок, до которых удалось дозвониться, выросла с 61 до 84 процентов
• В вечерние часы, где обращения самые качественные, показов стало больше, а заявок оттуда — примерно на 18% больше при том же общем бюджете