Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения
6 мин чтения2,2 раза больше заявок + 3 месяца — ориентиры для сравнения со своим проектом.
Кому полезноРуководителю, который сравнивает подходы
Что станет понятноМедийная реклама давала 33% расходов и 4% заявок — но полностью отключать её было рискованно
С чем уйдёте2,2 раза больше заявок + 3 месяца — ориентиры для сравнения со своим проектом.
Медийная реклама съедала треть бюджета и давала 4% заявок. Разбор: как перераспределяли деньги, что при этом потеряли и почему первый месяц был хуже исходного.
- Медийная реклама давала 33% расходов и 4% заявок — но полностью отключать её было рискованно
- Первый месяц после перераспределения оказался хуже исходного: автостратегии переучивались
- Основной прирост дал не поиск, а ретаргетинг по глубине просмотра
- Стоимость заявки упала более чем вдвое, но выросла нагрузка на отдел продаж
- Подход работает только там, где есть неисчерпанный горячий спрос
- Контекст
- Что показал разбор по каналам
- Что решили и чем рисковали
- Первый месяц оказался хуже, чем было
- Что в итоге дало основной прирост
- Итоги квартала
- Как считали каналы: методика, которую можно повторить
- Как выглядело распределение до и после
- Как проверить у себя: разбор за один вечер
- Когда этот подход не сработает
- Путь клиента
- Стратегия по шагам
- Чек-лист
- Что в итоге
- Вопросы и ответы
Контекст
Компания с длинным циклом принятия решения, продажа через консультацию. Ниша, регион и бюджет в абсолютных значениях не раскрываются по соглашению — приводим доли и относительную динамику, согласованные к публикации.
На старте: около 96 заявок в месяц, бюджет распределён почти поровну между тремя направлениями — медийная реклама для охвата, сети и поиск. Задача от клиента формулировалась как «нужно больше заявок», бюджет увеличивать не планировали.
Что показал разбор по каналам
Первым делом свели расходы и заявки по каждому направлению за предыдущие три месяца. Картина:
| Направление | Доля бюджета | Доля заявок | Относительная цена заявки |
|---|---|---|---|
| Медийная реклама | 33% | 4% | ×8,3 к среднему |
| Сети | 34% | 31% | ×1,1 |
| Поиск | 33% | 65% | ×0,5 |
Вывод напрашивался, но с ним нельзя торопиться. Медийная реклама не обязана давать заявки напрямую — она может работать на узнаваемость и подогревать спрос, который потом приходит через поиск. Поэтому прежде чем отключать, мы проверили её вклад в ассоциированные конверсии: смотрели, участвует ли медийный контакт в цепочках, которые заканчивались заявкой.
Участвовал, но в 6% цепочек — существенно меньше, чем можно было бы оправдать третью бюджета.
Что решили и чем рисковали
Медийную рекламу свернули не полностью: оставили около 8% бюджета на удержание охвата, чтобы можно было сравнить и вернуться. Освободившиеся деньги распределили в поиск по горячим запросам и в ретаргетинг с сегментацией по глубине контакта.
Риск проговорили с клиентом заранее: отказ от охвата даёт эффект не сразу, а узнаваемость может просесть с отложенным влиянием на спрос через несколько месяцев. Договорились: если через квартал показатели не улучшатся, возвращаемся к прежней схеме.
Первый месяц оказался хуже, чем было
Это самая полезная часть кейса. После перераспределения бюджета кампании в поиске получили резкий рост дневного лимита, и автостратегии начали переобучение. Результат первого месяца: 88 заявок против 96 исходных, стоимость обращения выросла.
Причина известная: любое существенное изменение бюджета воспринимается алгоритмом как новые условия, и накопленная статистика частично обесценивается. Мы знали об этом и всё равно недооценили длительность — рассчитывали на две недели, получили около пяти.
Правильнее было наращивать бюджет ступенями по 15–20% с интервалом в несколько дней. Об этом механизме подробно писали в разборе остановки обучения стратегии.
Что в итоге дало основной прирост
Вопреки ожиданиям, главным источником прироста стал не поиск, а ретаргетинг — но не в том виде, в каком он работал раньше.
До нас ретаргетинг был настроен одним общим сегментом «все посетители». Мы разделили аудиторию по глубине контакта: смотревшие конкретные разделы, дошедшие до формы и не отправившие её, вернувшиеся повторно. Для каждого сегмента — свой оффер и своя частота показа.
Сегмент «начал заполнять форму и не закончил» дал самую низкую стоимость обращения по всему аккаунту — примерно вчетверо дешевле среднего. Он же оказался самым маленьким по объёму, поэтому масштабировать его невозможно, но как источник дешёвых заявок он работал стабильно.
Итоги квартала
| Период | Заявок | Стоимость заявки | Комментарий |
|---|---|---|---|
| До работ | 96 | базовая | бюджет поровну на три направления |
| 1-й месяц | 88 | +12% | переобучение стратегий |
| 2-й месяц | 147 | −31% | сегментированный ретаргетинг |
| 3-й месяц | 214 | −55% | накопленная статистика |
Оговорка, о которой просил клиент: рост числа обращений создал нагрузку на отдел продаж, к которой тот не был готов. Часть заявок первые две недели обрабатывалась дольше суток, и по внутренней оценке клиента около 15% из них были потеряны именно из-за скорости ответа, а не из-за качества трафика.
Это типичная ситуация: маркетинг может вырасти быстрее, чем продажи успевают перестроиться. Мы теперь предупреждаем об этом до начала работ.
Как считали каналы: методика, которую можно повторить
Решение перераспределить бюджет опиралось не на ощущения, а на таблицу, которую собрали за два дня. Порядок работы:
1. Собрали расход по каждому каналу за квартал. Не за месяц: месячные данные слишком шумные, один удачный период вводит в заблуждение.
2. Привязали обращения к источникам. Часть заявок приходила по телефону и не имела источника — их доля составляла заметную часть потока. До подключения подмены номеров любые выводы были бы наполовину выдуманными, поэтому начали с этого.
3. Довели до денег. Взяли выгрузку сделок и сопоставили с обращениями по дате и телефону. Это самая трудоёмкая часть: совпало не всё, часть сделок пришлось разбирать вручную.
4. Посчитали три показателя на канал: стоимость обращения, доля обращений, дошедших до сделки, и стоимость сделки. Именно третий показатель перевернул картину: канал с самыми дешёвыми обращениями оказался одним из самых дорогих по сделкам.
5. Отдельно посмотрели участие в цепочках. Прежде чем отключать канал, проверили, не встречается ли он как первое касание у сделок, закрытых через другие источники. Этот шаг чаще всего пропускают — и отключают канал, который работал на верхнем этапе.
Как выглядело распределение до и после
Доли приведены в процентах — абсолютные суммы под соглашением о неразглашении.
| Канал | Доля бюджета до | Доля заявок до | Доля бюджета после |
|---|---|---|---|
| Медийная реклама | 33% | 4% | 8% |
| Поиск, целевые запросы | 27% | 41% | 44% |
| Поиск, общие запросы | 18% | 9% | 10% |
| Сети и ретаргетинг | 15% | 38% | 30% |
| Прочее | 7% | 8% | 8% |
Главная строка здесь — первая: треть бюджета давала одну заявку из двадцати пяти. Второй по важности вывод менее очевиден: общие запросы тоже работали плохо, но их не стали резать до нуля, потому что они приводили людей на верхнем этапе воронки.
Медийную рекламу тоже не отключили полностью. Оставшаяся доля — минимальный объём для поддержания узнаваемости, и это осознанный компромисс, а не забытая кампания.
Как проверить у себя: разбор за один вечер
Полноценный аудит каналов занимает недели, но грубую оценку можно сделать за два-три часа. Порядок:
Шаг 1. Выпишите в таблицу все источники, на которые тратятся деньги, и сумму расхода за последние три месяца. Если какой-то строки нет в учёте — это уже находка.
Шаг 2. Напротив каждой строки поставьте число обращений за тот же период. Там, где цифры нет, ставьте прочерк — он честнее выдуманной оценки.
Шаг 3. Посчитайте долю расхода и долю обращений в процентах. Ищите строки, где расход в разы больше вклада: обычно одна-две такие находятся сразу.
Шаг 4. По найденным строкам не спешите отключать. Сначала ответьте на вопрос: а мы вообще увидели бы обращения из этого канала, если бы они были? Часто «канал не работает» означает «мы не научились его считать».
Именно четвёртый шаг отличает разбор от импровизации. Отключение канала, который просто не размечен, приводит к падению общего результата — и мы наблюдали это в первый месяц.
Когда этот подход не сработает
Перераспределение бюджета даёт эффект при одном условии: в горячем спросе остался незанятый объём. Если поиск по целевым запросам уже выкуплен полностью и показы близки к максимуму, переносить туда деньги некуда — рост упрётся в потолок аукциона, а цена клика вырастет.
Проверяется это до начала работ: смотрим долю полученных показов по ключевым кампаниям. Если она выше 80%, резерв невелик и стоит искать рост в других местах — в конверсии сайта, в новых сегментах или в расширении семантики.
Как считать окупаемость по оплаченным сделкам, а не по заявкам, разбирали в материале про долю рекламных расходов.
Путь клиента: где эта тема срабатывает
Тема решает в момент, когда общий бюджет на рекламу не растёт, а отдел продаж просит больше заявок — и один из немногих резервов — пересобрать распределение между каналами.
Что у клиентаЗаявки стоят дорого, бюджет вроде расходуется полностью, но роста нет. Возникает подозрение, что деньги распределены неудачно, но нет данных, чтобы это доказать.
Что делаемСобираем сквозную статистику по каналам за 2-3 месяца и считаем реальную стоимость заявки и долю бюджета на каждый источник.
Сигнал, что работаетПоявилась таблица, где видно: какой канал ест деньги, а какой недофинансирован.
Что у клиентаКлиент видит цифры и понимает, что часть бюджета можно снять с одного канала — но боится потерять охват или узнаваемость, которую этот канал давал.
Что делаемФормулируем гипотезу, куда переносим бюджет, и договариваемся с клиентом о риске просадки в первый месяц.
Сигнал, что работаетЕсть согласованный план и понимание, что первые недели могут быть хуже исходных.
Что у клиентаЗаявки временно дешевле не становятся, иногда даже дороже. Клиент нервничает, потому что видит цифры хуже прежних.
Что делаемНе откатываем изменения раньше срока, мониторим накопление данных в автостратегиях и промежуточные метрики.
Сигнал, что работаетАвтостратегии перестали давать резкие скачки CPA, кривая стабилизировалась.
Что у клиентаЗаявок стало заметно больше, стоимость упала, но отдел продаж не успевает их обрабатывать в том же темпе.
Что делаемФиксируем итоговое распределение и совместно с клиентом обсуждаем, нужно ли усиливать отдел продаж или притормозить рост.
Сигнал, что работаетСтоимость заявки держится на новом уровне 2+ месяца, а не была случайным всплеском.
Стратегия: что делать по шагам
Цель: Перераспределить существующий бюджет между каналами так, чтобы количество заявок выросло без увеличения расходов.
Шкала собрана из сроков плана ниже. Это ориентир для последовательности работ.
- Неделя 1-2 Считаем стоимость заявки и долю бюджета по каждому каналу отдельно, включая медийную рекламу и ретаргетинг по глубине просмотра. Таблица с реальной эффективностью каждого источника трафика.
- Неделя 3-4 Снижаем бюджет на неэффективный канал не до нуля, а частично, и переносим освободившиеся деньги в ретаргетинг и поиск с горячим спросом. Новое распределение бюджета зафиксировано, автостратегии запущены на обучение.
- Неделя 5-8 Наблюдаем просадку показателей, не паникуем и не откатываем изменения, следим только за динамикой, а не за абсолютными цифрами. Кривая CPA и количества заявок стабилизируется, видно дно и разворот.
- Неделя 9-12 Масштабируем сегменты ретаргетинга, которые показали лучший отклик, и постепенно увеличиваем на них ставки. Основной объём заявок идёт из ретаргетинга по глубине просмотра, стоимость заявки заметно ниже исходной.
- Итог квартала Сравниваем итоговую стоимость заявки и объём с точкой старта, оцениваем, справляется ли отдел продаж с новым потоком. Зафиксированный прирост заявок при том же бюджете и план по нагрузке на продажи.
Сроки — ориентир для планирования, а не обязательство: скорость зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта.
Чек-лист: как проверить распределение бюджета у себя
Эти пункты помогают за один вечер понять, есть ли у вас скрытый резерв внутри текущего бюджета.
- Выгрузите расход и число заявок по каждому каналу отдельно за 2-3 месяца
- Посчитайте долю бюджета и долю заявок для каждого канала — сравните эти доли между собой
- Найдите канал, где доля расхода сильно выше доли заявок
- Проверьте, не связан ли этот канал с узнаваемостью или верхом воронки, прежде чем сокращать его до нуля
- Оцените, есть ли ретаргетинг по глубине просмотра или другим признакам вовлечённости — часто он недофинансирован
- Заложите на любое перераспределение минимум месяц на переобучение автостратегий
- Договоритесь заранее с отделом продаж о возможном росте потока заявок
- Зафиксируйте точку отсчёта по CPA и объёму заявок, чтобы сравнивать не с интуицией, а с цифрами
- Проверяйте динамику раз в неделю, а не каждый день — короткие колебания ничего не показывают
Самая частая ошибка — судить о новом распределении бюджета по первым двум неделям. Автостратегии в этот момент буквально учатся заново, и цифры почти всегда хуже, чем были до изменений. Если откатить решение на этом этапе, можно так и не увидеть тот эффект, ради которого всё затевалось.
Первоисточник: Справка Яндекс Директа ↗ — как работают автостратегии и обучение
Что в итоге
Перераспределение бюджета внутри тех же денег почти всегда работает не сразу, а с задержкой на переобучение систем и накопление данных. Тот, кто ждёт результата в первую неделю, обычно откатывает изменения раньше, чем они успевают дать эффект.
Чаще всего ошибаются не в выборе канала для сокращения, а в скорости: полностью отключают источник, который давал охват, вместо того чтобы урезать его частично. И забывают спросить у отдела продаж, готов ли он к росту потока заявок — рост стоимости заявки вниз без роста конверсии в продажу превращается в новую проблему.
С чего начать: Начните с выгрузки расхода и заявок по каждому каналу за последние два-три месяца и сравните доли — это займёт один вечер.
Вопросы и ответы
Почему первый месяц был хуже исходного?
Резкое изменение бюджета запустило переобучение автостратегий: алгоритм заново собирал статистику. Заняло около пяти недель. Правильнее было менять бюджет ступенями по 15–20% с интервалом в несколько дней.
Медийную рекламу всегда стоит отключать?
Нет. Мы проверяли её вклад в ассоциированные конверсии и увидели участие лишь в 6% цепочек при трети бюджета. В нишах, где нужно формировать спрос, медийная реклама может быть оправдана — решение принимается по данным, а не по общему правилу.
Можно ли повторить такой результат?
Только если в горячем спросе есть неисчерпанный объём. Если доля полученных показов по целевым кампаниям уже выше 80%, переносить бюджет в поиск некуда, и рост нужно искать в конверсии сайта или новых сегментах.
Почему перераспределение сработало, а простое увеличение бюджета — нет?
Потому что узкое место было не в объёме трафика, а в его составе. Увеличение бюджета в такой ситуации масштабирует и полезное, и бесполезное в прежней пропорции, поэтому стоимость сделки не меняется.
Сколько нужно данных, чтобы принимать такие решения?
Ориентир — квартал и не меньше 30 сделок на сравниваемый канал. На меньших объёмах разница между каналами объясняется случайностью, и перераспределение превращается в лотерею.
Что делать, если часть каналов вообще не размечена?
Сначала разметить и подождать месяц, потом считать. Решение по неразмеченному каналу принимается вслепую, а цена ошибки здесь — отключение того, что приносило сделки.
Можно ли делать это без CRM?
Можно, если сделки фиксируются хоть где-то — в таблице, в почте, в журнале звонков. Важно наличие связки «обращение — дата — результат», а не конкретная система.
Как объяснить руководству падение в первый месяц?
Предупредить о нём до старта и назвать срок, на котором оценивается результат. Перераспределение почти всегда даёт провал на период переобучения кампаний — неожиданным он бывает только там, где об этом не сказали заранее.
Через сколько станет виден эффект?
Первые признаки — через 3–4 недели, устойчивая картина — на втором-третьем месяце. Более ранние выводы обычно делаются по неполным данным: часть сделок из первого месяца ещё не закрылась.
Анна работает с платным трафиком 9 лет, сертифицированный специалист Яндекс Директ. Прошла путь от настройки первых кампаний для малого бизнеса до управления рекламными бюджетами в десятки миллионов рублей в год. В Media Monster руководит направлением контекстной рекламы и аналитики рекламных кампаний.
С какими задачами к ней приходят
Самый частый запрос — «заявки дорогие, сделайте дешевле». Разбор почти всегда показывает, что стоимость заявки не главная проблема: обращения приходят, но не доходят до сделки, или доходят, но с чеком, при котором реклама не окупается. Второй по частоте случай — кампании работали, а потом перестали, и никто не может объяснить, что изменилось.
Отдельно приходят с обратной задачей: реклама работает, нужно масштабировать. Здесь важно не сломать то, что уже настроено, — резкое увеличение бюджета сбрасывает обучение стратегий и на месяц ухудшает результат.
Как работает
Строит работу вокруг экономики сделки. До настройки кампаний выясняет три числа: сколько стоит привлечение клиента сейчас, сколько компания зарабатывает с одной продажи и какой процент обращений доходит до денег. Без них оптимизация превращается в снижение стоимости клика ради самого снижения.
Второй принцип — сначала измеримость, потом бюджет. Если заявки по телефону не привязаны к источникам, а сделки не фиксируются, любые выводы о каналах будут наполовину выдуманными, и первым этапом становится настройка учёта.
Чего не делает
Не запускает кампании «на всякий случай» — каждая должна отвечать на вопрос, зачем она в структуре. Не оценивает результат по кликам и кликабельности: это рабочие показатели для диагностики, но не для отчёта клиенту. Не меняет настройки во время обучения стратегии, даже если очень хочется, — и объясняет клиенту, почему пауза в правках это тоже работа.
В блоге
Разбирает настройку и оптимизацию кампаний: автостратегии, геотаргетинг, ретаргетинг, распределение бюджета между каналами. Примеры приводит на условных, но типичных данных — реальные цифры клиентов защищены соглашением о неразглашении.
Портрет автора — иллюстрация, а не фотография.
Материал подготовлен по редакционной политике блога: практика проектов, документация сервисов и проверка перед публикацией.
- Последовательность этапов вместо параллельных экспериментов
- Решения по данным, а не по ощущениям
- Регулярный контроль технических ошибок
- Попытка повторить чужой кейс без учёта своей ниши
- Оценка результата по первому месяцу
- Отсутствие контроля обработки заявок на стороне бизнеса
Что делать дальше
₽Посчитать экономикуСходится ли реклама при вашем чеке
?Задать вопросОтветим по вашей ситуации
Опишите задачу в двух словах — специалист ответит в Telegram, обычно в течение рабочего дня. Без презентаций и обязательств.
Написать в Telegram ↗✓Заявка на продвижениеРазобрать мою ситуацию
Опишите ситуацию — бесплатно скажем, применим ли разобранный подход и какой результат реалистичен.
Поставьте оценку — она поможет редакции улучшать следующие разборы.
Обсуждение 17
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Максим Орлов6 мин · 28 июля 2026
Ключевая тема материала. Контекст и что можно рассказать: иллюстрация к статье «Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата»
Проблема и точка потери. Ограничения, с которыми пришлось считаться: иллюстрация к статье «Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата»
Аудитория и сценарий выбора. Месяцы 1–3: работа есть, результата почти нет: иллюстрация к статье «Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата»
Структура решения. Две гипотезы, которые не сработали: иллюстрация к статье «Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата»
Анна Соколова6 мин · 7 июля 2026
Ключевая тема материала. Почему «все посетители» — это слив бюджета: иллюстрация к статье «Ретаргетинг: 5 сегментов, которые работают лучше холодных»
Проблема и точка потери. Сегмент 1. Брошенная корзина: самые горячие: иллюстрация к статье «Ретаргетинг: 5 сегментов, которые работают лучше холодных»
Аудитория и сценарий выбора. Сегмент 2. Просмотр карточки товара или услуги: иллюстрация к статье «Ретаргетинг: 5 сегментов, которые работают лучше холодных»
Структура решения. Сегмент 3. Отказники: дешёвый второй шанс: иллюстрация к статье «Ретаргетинг: 5 сегментов, которые работают лучше холодных»
Анна Соколова6 мин · 15 июля 2026
Ключевая тема материала. Как работают автостратегии и почему им нужны данные: иллюстрация к статье «Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки»
Проблема и точка потери. Обзор стратегий: кликовые, конверсионные, по доле расходов: иллюстрация к статье «Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки»
Аудитория и сценарий выбора. Пакетные стратегии: спасение для узких ниш: иллюстрация к статье «Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки»
Структура решения. Главная ошибка: правки во время обучения: иллюстрация к статье «Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки»
