Кейс: в 2,2 раза больше заявок на том же бюджете — за счёт перераспределения
6 мин чтенияМедийная реклама съедала треть бюджета и давала 4% заявок. Разбор: как перераспределяли деньги, что при этом потеряли и почему первый месяц был хуже исходного.
- Медийная реклама давала 33% расходов и 4% заявок — но полностью отключать её было рискованно
- Первый месяц после перераспределения оказался хуже исходного: автостратегии переучивались
- Основной прирост дал не поиск, а ретаргетинг по глубине просмотра
- Стоимость заявки упала более чем вдвое, но выросла нагрузка на отдел продаж
- Подход работает только там, где есть неисчерпанный горячий спрос
- Контекст
- Что показал разбор по каналам
- Что решили и чем рисковали
- Первый месяц оказался хуже, чем было
- Что в итоге дало основной прирост
- Итоги квартала
- Как считали каналы: методика, которую можно повторить
- Как выглядело распределение до и после
- Как проверить у себя: разбор за один вечер
- Когда этот подход не сработает
- Вопросы и ответы
Контекст
Компания с длинным циклом принятия решения, продажа через консультацию. Ниша, регион и бюджет в абсолютных значениях не раскрываются по соглашению — приводим доли и относительную динамику, согласованные к публикации.
На старте: около 96 заявок в месяц, бюджет распределён почти поровну между тремя направлениями — медийная реклама для охвата, сети и поиск. Задача от клиента формулировалась как «нужно больше заявок», бюджет увеличивать не планировали.
Что показал разбор по каналам
Первым делом свели расходы и заявки по каждому направлению за предыдущие три месяца. Картина:
| Направление | Доля бюджета | Доля заявок | Относительная цена заявки |
|---|---|---|---|
| Медийная реклама | 33% | 4% | ×8,3 к среднему |
| Сети | 34% | 31% | ×1,1 |
| Поиск | 33% | 65% | ×0,5 |
Вывод напрашивался, но с ним нельзя торопиться. Медийная реклама не обязана давать заявки напрямую — она может работать на узнаваемость и подогревать спрос, который потом приходит через поиск. Поэтому прежде чем отключать, мы проверили её вклад в ассоциированные конверсии: смотрели, участвует ли медийный контакт в цепочках, которые заканчивались заявкой.
Участвовал, но в 6% цепочек — существенно меньше, чем можно было бы оправдать третью бюджета.
Что решили и чем рисковали
Медийную рекламу свернули не полностью: оставили около 8% бюджета на удержание охвата, чтобы можно было сравнить и вернуться. Освободившиеся деньги распределили в поиск по горячим запросам и в ретаргетинг с сегментацией по глубине контакта.
Риск проговорили с клиентом заранее: отказ от охвата даёт эффект не сразу, а узнаваемость может просесть с отложенным влиянием на спрос через несколько месяцев. Договорились: если через квартал показатели не улучшатся, возвращаемся к прежней схеме.
Первый месяц оказался хуже, чем было
Это самая полезная часть кейса. После перераспределения бюджета кампании в поиске получили резкий рост дневного лимита, и автостратегии начали переобучение. Результат первого месяца: 88 заявок против 96 исходных, стоимость обращения выросла.
Причина известная: любое существенное изменение бюджета воспринимается алгоритмом как новые условия, и накопленная статистика частично обесценивается. Мы знали об этом и всё равно недооценили длительность — рассчитывали на две недели, получили около пяти.
Правильнее было наращивать бюджет ступенями по 15–20% с интервалом в несколько дней. Об этом механизме подробно писали в разборе остановки обучения стратегии.
Что в итоге дало основной прирост
Вопреки ожиданиям, главным источником прироста стал не поиск, а ретаргетинг — но не в том виде, в каком он работал раньше.
До нас ретаргетинг был настроен одним общим сегментом «все посетители». Мы разделили аудиторию по глубине контакта: смотревшие конкретные разделы, дошедшие до формы и не отправившие её, вернувшиеся повторно. Для каждого сегмента — свой оффер и своя частота показа.
Сегмент «начал заполнять форму и не закончил» дал самую низкую стоимость обращения по всему аккаунту — примерно вчетверо дешевле среднего. Он же оказался самым маленьким по объёму, поэтому масштабировать его невозможно, но как источник дешёвых заявок он работал стабильно.
Итоги квартала
| Период | Заявок | Стоимость заявки | Комментарий |
|---|---|---|---|
| До работ | 96 | базовая | бюджет поровну на три направления |
| 1-й месяц | 88 | +12% | переобучение стратегий |
| 2-й месяц | 147 | −31% | сегментированный ретаргетинг |
| 3-й месяц | 214 | −55% | накопленная статистика |
Оговорка, о которой просил клиент: рост числа обращений создал нагрузку на отдел продаж, к которой тот не был готов. Часть заявок первые две недели обрабатывалась дольше суток, и по внутренней оценке клиента около 15% из них были потеряны именно из-за скорости ответа, а не из-за качества трафика.
Это типичная ситуация: маркетинг может вырасти быстрее, чем продажи успевают перестроиться. Мы теперь предупреждаем об этом до начала работ.
Как считали каналы: методика, которую можно повторить
Решение перераспределить бюджет опиралось не на ощущения, а на таблицу, которую собрали за два дня. Порядок работы:
1. Собрали расход по каждому каналу за квартал. Не за месяц: месячные данные слишком шумные, один удачный период вводит в заблуждение.
2. Привязали обращения к источникам. Часть заявок приходила по телефону и не имела источника — их доля составляла заметную часть потока. До подключения подмены номеров любые выводы были бы наполовину выдуманными, поэтому начали с этого.
3. Довели до денег. Взяли выгрузку сделок и сопоставили с обращениями по дате и телефону. Это самая трудоёмкая часть: совпало не всё, часть сделок пришлось разбирать вручную.
4. Посчитали три показателя на канал: стоимость обращения, доля обращений, дошедших до сделки, и стоимость сделки. Именно третий показатель перевернул картину: канал с самыми дешёвыми обращениями оказался одним из самых дорогих по сделкам.
5. Отдельно посмотрели участие в цепочках. Прежде чем отключать канал, проверили, не встречается ли он как первое касание у сделок, закрытых через другие источники. Этот шаг чаще всего пропускают — и отключают канал, который работал на верхнем этапе.
Как выглядело распределение до и после
Доли приведены в процентах — абсолютные суммы под соглашением о неразглашении.
| Канал | Доля бюджета до | Доля заявок до | Доля бюджета после |
|---|---|---|---|
| Медийная реклама | 33% | 4% | 8% |
| Поиск, целевые запросы | 27% | 41% | 44% |
| Поиск, общие запросы | 18% | 9% | 10% |
| Сети и ретаргетинг | 15% | 38% | 30% |
| Прочее | 7% | 8% | 8% |
Главная строка здесь — первая: треть бюджета давала одну заявку из двадцати пяти. Второй по важности вывод менее очевиден: общие запросы тоже работали плохо, но их не стали резать до нуля, потому что они приводили людей на верхнем этапе воронки.
Медийную рекламу тоже не отключили полностью. Оставшаяся доля — минимальный объём для поддержания узнаваемости, и это осознанный компромисс, а не забытая кампания.
Как проверить у себя: разбор за один вечер
Полноценный аудит каналов занимает недели, но грубую оценку можно сделать за два-три часа. Порядок:
Шаг 1. Выпишите в таблицу все источники, на которые тратятся деньги, и сумму расхода за последние три месяца. Если какой-то строки нет в учёте — это уже находка.
Шаг 2. Напротив каждой строки поставьте число обращений за тот же период. Там, где цифры нет, ставьте прочерк — он честнее выдуманной оценки.
Шаг 3. Посчитайте долю расхода и долю обращений в процентах. Ищите строки, где расход в разы больше вклада: обычно одна-две такие находятся сразу.
Шаг 4. По найденным строкам не спешите отключать. Сначала ответьте на вопрос: а мы вообще увидели бы обращения из этого канала, если бы они были? Часто «канал не работает» означает «мы не научились его считать».
Именно четвёртый шаг отличает разбор от импровизации. Отключение канала, который просто не размечен, приводит к падению общего результата — и мы наблюдали это в первый месяц.
Когда этот подход не сработает
Перераспределение бюджета даёт эффект при одном условии: в горячем спросе остался незанятый объём. Если поиск по целевым запросам уже выкуплен полностью и показы близки к максимуму, переносить туда деньги некуда — рост упрётся в потолок аукциона, а цена клика вырастет.
Проверяется это до начала работ: смотрим долю полученных показов по ключевым кампаниям. Если она выше 80%, резерв невелик и стоит искать рост в других местах — в конверсии сайта, в новых сегментах или в расширении семантики.
Как считать окупаемость по оплаченным сделкам, а не по заявкам, разбирали в материале про долю рекламных расходов.
Вопросы и ответы
Почему первый месяц был хуже исходного?
Резкое изменение бюджета запустило переобучение автостратегий: алгоритм заново собирал статистику. Заняло около пяти недель. Правильнее было менять бюджет ступенями по 15–20% с интервалом в несколько дней.
Медийную рекламу всегда стоит отключать?
Нет. Мы проверяли её вклад в ассоциированные конверсии и увидели участие лишь в 6% цепочек при трети бюджета. В нишах, где нужно формировать спрос, медийная реклама может быть оправдана — решение принимается по данным, а не по общему правилу.
Можно ли повторить такой результат?
Только если в горячем спросе есть неисчерпанный объём. Если доля полученных показов по целевым кампаниям уже выше 80%, переносить бюджет в поиск некуда, и рост нужно искать в конверсии сайта или новых сегментах.
Почему перераспределение сработало, а простое увеличение бюджета — нет?
Потому что узкое место было не в объёме трафика, а в его составе. Увеличение бюджета в такой ситуации масштабирует и полезное, и бесполезное в прежней пропорции, поэтому стоимость сделки не меняется.
Сколько нужно данных, чтобы принимать такие решения?
Ориентир — квартал и не меньше 30 сделок на сравниваемый канал. На меньших объёмах разница между каналами объясняется случайностью, и перераспределение превращается в лотерею.
Что делать, если часть каналов вообще не размечена?
Сначала разметить и подождать месяц, потом считать. Решение по неразмеченному каналу принимается вслепую, а цена ошибки здесь — отключение того, что приносило сделки.
Можно ли делать это без CRM?
Можно, если сделки фиксируются хоть где-то — в таблице, в почте, в журнале звонков. Важно наличие связки «обращение — дата — результат», а не конкретная система.
Как объяснить руководству падение в первый месяц?
Предупредить о нём до старта и назвать срок, на котором оценивается результат. Перераспределение почти всегда даёт провал на период переобучения кампаний — неожиданным он бывает только там, где об этом не сказали заранее.
Через сколько станет виден эффект?
Первые признаки — через 3–4 недели, устойчивая картина — на втором-третьем месяце. Более ранние выводы обычно делаются по неполным данным: часть сделок из первого месяца ещё не закрылась.
- Последовательность этапов вместо параллельных экспериментов
- Решения по данным, а не по ощущениям
- Регулярный контроль технических ошибок
- Попытка повторить чужой кейс без учёта своей ниши
- Оценка результата по первому месяцу
- Отсутствие контроля обработки заявок на стороне бизнеса
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата — иллюстрация к разделу «Контекст и что можно рассказать»
Кейс: рост органики в 4 раза за 7 месяцев — и почему первые три были почти без результата — иллюстрация к разделу «Цифры по месяцам, честно»
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Почему «все посетители» — это слив бюджета»
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Сегмент 5. Look-alike: масштабирование с чистого источника»
Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки — иллюстрация к разделу «Как работают автостратегии и почему им нужны данные»
Автостратегии в Яндекс Директе: полный разбор и типичные ошибки — иллюстрация к разделу «Критерии выбора стратегии: простое дерево решений»