Директ без мусорных кликов: обращение подешевело в полтора раза
монтажная компания без своего производства, два офиса приёма заказов
с 4200 до 2600 ₽стоимость обращения
в 1,7 разазамеров в месяц
−38%нецелевые клики
Что былоВ Яндекс Директе крутилась одна кампания на всё сразу: и поиск, и сети, и окна, и балконы, и ремонт. Ключи стояли широкие — «окна», «пластиковые окна цена», поэтому кликали и те, кто ищет, как самому отрегулировать створку, и те, кто хочет купить б/у. Автостратегия при этом обучалась на цели «посетил страницу контактов», то есть считала успехом сам просмотр страницы. Обращение выходило дорого, а половину звонков менеджеры называли пустыми.
Что сделали
- Разделили кампании по смыслу — окна в квартиру, остекление балкона, ремонт и регулировка: у каждой свои объявления и свой бюджет, и сразу видно, что окупается
- Собрали минус-слова из реальных поисковых запросов за полгода: «своими руками», «б/у», «вакансии», «чертёж» — на это уходила заметная часть денег
- Настроили честные цели: отправленная заявка на замер и звонок дольше сорока секунд, и переучили автостратегию именно на них
- Перевели основные кампании на оплату за конверсию с целевой ценой обращения, чтобы не платить за клики, которые ничем не заканчиваются
- Вынесли в объявления то, о чём спрашивают первым делом: бесплатный замер, срок изготовления, выезд в выходные
Что получилось
- Стоимость обращения снизилась примерно с 4200 до 2600 ₽
- Замеров в месяц стало в 1,7 раза больше при том же бюджете
- Доля кликов по нецелевым запросам упала на 38% — деньги перестали уходить на «как отрегулировать окно»
- Менеджеры перестали жаловаться на пустые звонки: обращений больше, а разбирать мусор приходится меньше
Вывод. Автостратегия учится на той цели, которую ей задали: если целью назначен просмотр страницы, она и приведёт зрителей, а не заказчиков. Прежде чем поднимать бюджет, стоит открыть отчёт по поисковым запросам и проверить, за что вы на самом деле платите.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 4 месяца.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Убрали мусорные площадки в сетях — обращения подешевели
несколько небольших офисов продаж, монтаж силами подрядных бригад
−45%стоимость заявки в сетях
около 600отключено площадок
с 12% до 29%доля обращений из сетей
Что былоВ сетях крутилась одна кампания на широком автотаргетинге с картинкой «окна со скидкой». Клик стоил копейки, поэтому в отчёте канал выглядел выгодным, и бюджет на него потихоньку растили. В отчёте по площадкам половина показов приходилась на мобильные игры и сайты с бесплатными фильмами, а переходы оттуда длились по три секунды. Жалоб от менеджеров не было по простой причине: заявок из этого канала почти не приходило.
Что сделали
- Выгрузили отчёт по площадкам за полгода и отключили те, где за всё время не случилось ни одного визита длиннее пары секунд — набралось около шестисот
- Отключили автотаргетинг там, где он тянул аудиторию «всё подряд», и оставили показы по интересам, связанным с ремонтом и переездом, и по собственным ключевым фразам
- Переделали объявления: вместо абстрактной скидки — цена «от» за типовое окно, срок изготовления и бесплатный замер, отдельные картинки под квартиру и под балкон
- Собрали отдельную кампанию на догон: показываем только тем, кто открывал расчёт стоимости или страницу балконов, но заявку не оставил
- Поставили сетям свой дневной лимит, чтобы в сезон они не съедали деньги, предназначенные поиску
Что получилось
- Заявка из сетей подешевела почти вдвое
- Доля обращений из сетей выросла с 12% до 29% — канал перестал быть «для охвата» и начал приводить замеры
- Догоняющая кампания даёт заявки дешевле поиска: это люди, которые уже считали стоимость и знают порядок цен
- Расход стал предсказуемым: сети больше не выбирают дневной бюджет к обеду
Вывод. Дешёвый клик и дешёвая заявка — не одно и то же: в сетях легко платить за случайные касания в играх и на развлекательных сайтах. Раз в месяц открывайте отчёт по площадкам и смотрите не на цену клика, а на то, что после него произошло.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 3 месяца.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
Зимний бюджет превратили в поток ремонтов
производство и монтаж, основной заказчик — частные квартиры
−34%стоимость обращения зимой
в 1,6 разаобращений в низкий сезон
с 8% до 41%доля заявок на ремонт и регулировку
Что былоКомпания жила тёплым сезоном: с весны до осени бюджет уходил быстро и окупался, а к ноябрю обращение дорожало в два-три раза, и рекламу выключали до весны. Бригады в это время простаивали, а аренда и зарплаты никуда не девались. При этом зимой люди ищут не замену окон, а то, что мешает прямо сейчас: дует из створки, промерзает откос, не закрывается ручка. Этих запросов в кампаниях не было вовсе.
Что сделали
- Разделили год на два сценария: в тёплый сезон продвигаем замену и остекление, в холодный — ремонт, регулировку, замену уплотнителя и утепление откосов
- Собрали под зимние работы отдельные кампании и отдельные страницы: там своя цена, свой срок выезда и обещание приехать в ближайшие дни, а не «замер бесплатно, монтаж через месяц»
- Настроили корректировки по времени: вечерние часы и выходные давали больше звонков — туда добавили ставку, ночные показы урезали
- Посмотрели историю спроса за два года и стали поднимать бюджет за две-три недели до начала роста интереса к замене, а не после первых заявок
- Договорились считать зимой успехом не крупный договор, а недорогой выезд: он загружает бригаду и приводит часть людей весной уже на полную замену
Что получилось
- Обращений в низкий сезон стало в 1,6 раза больше, реклама зимой перестала быть чистым расходом
- Обращение зимой подешевело примерно на треть — перестали продавать «летнюю» услугу в неподходящий момент
- Доля заявок на ремонт и регулировку выросла с 8% до 41% и заняла бригады в межсезонье
- Часть зимних клиентов вернулась в тёплый сезон за заменой окон — узнали их по номеру телефона в базе
Вывод. Зимой спрос не исчезает, он меняет форму: вместо замены окон люди ищут, чем закрыть щель прямо сегодня. Посмотрите историю запросов за пару лет и проверьте, есть ли у вас страница и объявление под ту услугу, которую ищут в холодные месяцы.
Пример обезличен: отрасль указана обобщённо; название компании, регион и
домен не раскрываются. Период работ — 8 месяцев, два сезона.
Цифры описывают этот проект и не являются обещанием такого же результата.
