Возврат клиентов через мессенджеры и рассылки: как напоминать о себе и не стать спамом
8 мин чтенияВладелец обычно вспоминает о базе клиентов дважды: когда её собирают и когда по ней разово отправляют акцию перед праздником. Разбираемся, как превратить этот список контактов в канал возврата, который не вызывает претензий ни у клиентов, ни у надзорных органов.
- Юридическая граница между напоминанием и спамом одна — предварительное согласие, и доказывать его придётся отправителю.
- Согласие на рекламные сообщения оформляется отдельным непредзаполненным чекбоксом и хранится с датой, каналом и текстом.
- Сервисные сообщения перестают быть сервисными в ту секунду, когда в них дописали предложение о покупке.
- В нишах с редкой покупкой поводом становится сервис, расходники и рекомендации, а не ожидание повторной сделки.
- Частоту считают на человека, а не на рассылку, и мерят канал по ответам, отпискам и контрольной группе.
- Чем моё сообщение отличается от спама
- Откуда законно взять базу и как оформить согласие
- О чём писать, если у меня покупают раз в семь лет
- Как часто можно писать, чтобы люди не отписались
- Что писать в сообщении и как понять, что оно сработало
- Путь клиента
- Стратегия по шагам
- Чек-лист
- Что в итоге
- Вопросы и ответы
Чем моё сообщение отличается от спама
Владельцы обычно называют спамом то, что раздражает лично их, а закон смотрит на другое: было ли согласие. Формально граница проходит ровно здесь — рекламное сообщение по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия человека, и доказывать наличие этого согласия придётся тому, кто отправил. Всё остальное — тон, польза, аккуратная вёрстка — на юридическую оценку не влияет. Хорошая рассылка без согласия остаётся нарушением, а сухое напоминание с согласием — нет.
Есть и вторая граница, которую закон не описывает, а клиент отлично чувствует. Спам — это когда сообщение никак не связано с тем, что человек у вас делал, и приходит тогда, когда ему это не нужно. Напоминание — это когда есть конкретный повод: заканчивается срок обслуживания, подошло время повторной процедуры, вернулся в наличие товар, который человек смотрел. Разница не в вежливости формулировок, а в том, стоит ли за сообщением реальный факт из истории именно этого клиента.
Полезно с самого начала разделить два потока. Сервисные сообщения — подтверждение записи, статус заказа, напоминание о визите за сутки — рекламой не являются, пока в них нет предложения купить что-то ещё. Как только вы дописываете в конец «а ещё у нас сейчас скидка на второй товар», сообщение становится рекламным со всеми вытекающими требованиями. Смешивать потоки удобно, и именно на этом чаще всего спотыкаются: сервисный канал перестаёт быть сервисным, а вместе с ним теряется и доверие к нему.
Практический вывод простой. Если вы не можете назвать причину, по которой это сообщение уходит именно этому человеку именно сегодня, — перед вами рассылка «по базе». Реакция на неё будет соответствующей: отписки, жалобы, а в мессенджерах ещё и блокировка номера или аккаунта отправителя, после которой канал приходится собирать заново. Проверка занимает секунду: сформулируйте повод одной фразой вслух — если получается только «у нас акция», сообщение лучше отложить.
Откуда законно взять базу и как оформить согласие
Купленные базы обсуждать не будем: это одновременно нарушение правил обработки персональных данных и требований к рекламе, а деньги в таком канале обычно сгорают быстрее, чем приносят что-то обратно. Законная база собирается только там, где человек сам оставил контакт: при заказе, при записи, в форме на сайте, при оформлении карты постоянного клиента, в переписке. И в каждой из этих точек нужна не общая галочка «согласен со всем», а отдельное согласие именно на сообщения рекламного характера.
Технически это два разных чекбокса. Первый — согласие на обработку персональных данных для исполнения заказа, без него вы просто не сможете работать. Второй — добровольное согласие получать рекламные сообщения по указанному номеру или адресу, с перечислением каналов. Второй чекбокс не должен быть предзаполнен, и отказ от него не должен мешать оформить покупку. Если оба пункта слиты в один и без них кнопка «Оформить» не нажимается, согласия по факту нет.
Дальше — хранение. Согласие нужно уметь показать: дата, время, канал, текст, который человек видел, идентификатор записи в CRM или в логах сайта. Скриншот формы годичной давности доказательством не станет. В наших проектах мы просим разработчиков сразу писать в базу отдельное поле с отметкой согласия и версией текста — это несколько строк кода на старте и большая экономия нервов, если однажды придёт запрос от надзорного органа или жалоба клиента.
Отписка — часть системы, а не потеря. В каждом рекламном сообщении должен быть понятный способ прекратить рассылку, и он обязан срабатывать сразу, а не «в течение месяца». Отписавшихся не удаляют из CRM, их помечают, чтобы случайно не задеть следующей выгрузкой. Как правило, честная база оказывается в разы меньше выгрузки «всех контактов» — зато она отвечает на сообщения, а не жалуется на них. И проверьте отписку сами, с чужого телефона, до первой массовой отправки: чаще всего она либо не работает, либо спрятана так, что человеку проще пожаловаться.
О чём писать, если у меня покупают раз в семь лет
Ниши делятся на две группы, и ритм касаний у них разный. В регулярной покупке — услуги красоты, сервис, расходники, продукты — цикл короткий и предсказуемый, повод даёт сам цикл: пора повторить процедуру, подходит срок замены, заканчивается запас. Здесь рассылка работает как календарь клиента, и задача одна: попасть в момент, когда решение ещё не принято в чью-то другую пользу. Сообщение, отправленное на две недели позже нужного срока, обычно уже никого не догоняет.
В редкой покупке — мебель, окна, двери, ремонт, крупная техника — ждать повторной сделки бессмысленно, и большинство владельцев на этом месте разговор заканчивают. Но повод есть, просто он не про повтор: это сервис и сопутствующее. Через год после установки уместно напомнить про регулировку и обслуживание, через два — про расходные части, позже — про соседние комнаты и второй объект. Отдельный поток — рекомендации: довольный клиент приводит знакомых заметно чаще, если ему об этом вообще напомнили.
Третий тип повода не зависит от цикла — это незавершённое действие. Человек оставил заявку и пропал, был на замере и не вернулся с решением, отложил заказ до зарплаты. Такое касание точнее любой массовой рассылки, потому что опирается на конкретный шаг в CRM, а не на дату в календаре. В наших проектах именно эта группа сообщений чаще всего даёт самую высокую долю ответов, при том что объём её небольшой — десятки сообщений в месяц, а не тысячи.
Праздники и «просто акция» — самый слабый повод, хотя начинают почти всегда с него. Он не связан ни с историей клиента, ни с его циклом, поэтому конкурирует с десятком таких же сообщений в тот же день. Если акционные рассылки в плане всё же нужны, разумно держать их в меньшинстве и не отправлять по всей базе разом: лучше несколько сегментов с разными формулировками, чем одна отправка на всех. Отдельная выгрузка под каждый сегмент занимает час работы, зато избавляет от ситуации, когда одно и то же предложение приходит и постоянному клиенту, и человеку, который вчера уже купил.
Как часто можно писать, чтобы люди не отписались
Универсального числа нет, но есть рабочий ориентир. В нишах с редкой покупкой — не чаще одного касания в один-два месяца; в регулярных — до двух-четырёх в месяц, и то если каждое привязано к действию клиента. Всё, что чаще, обычно оплачивается отписками. Отписка дороже, чем кажется: вернуть человека в базу почти невозможно, и вы теряете не одно сообщение, а весь будущий поток касаний по этому контакту на годы вперёд.
Считать частоту нужно не по рассылкам, а по человеку. Три разных сценария — напоминание о записи, поздравление и акция — легко сходятся в один день на одном клиенте, и он видит не «три сценария», а назойливого отправителя. Поэтому в системе рассылок ставят ограничение частоты на контакт: не больше заданного числа рекламных сообщений за период, сервисные — вне лимита. Без этого правила аккуратный план на бумаге в реальности выглядит совсем иначе.
Время отправки — тоже часть частоты. Сообщение в восемь утра в выходной раздражает сильнее, чем то же самое во вторник днём. Рабочее правило: отправлять в часовом поясе клиента, в будни, в дневном интервале, а варианты времени проверять на небольшой части базы. Разброс отклика по времени суток в наших проектах бывает кратным, поэтому проверять стоит на своей аудитории, а не переносить чужие рекомендации из статей.
Наконец, частоту разумно привязать к сегменту. Тем, кто покупал недавно и отвечает на сообщения, можно писать чаще; тем, кто молчит третий месяц, — реже и с более весомым поводом. Если сегмент не реагирует полгода, честнее убрать его из регулярных отправок совсем: он портит статистику канала и повышает риск жалоб, а вернуть его одним удачным текстом почти никогда не получается. Такой сегмент не исчезает навсегда: его можно поднять точечным сервисным поводом раз в полгода, но держать в общем графике касаний смысла нет.
Что писать в сообщении и как понять, что оно сработало
Сообщение в мессенджере — это не письмо и не пост. Работает короткий формат: кто пишет, по какому поводу, что конкретно предлагается сделать, одна ссылка или один вопрос. Пять-шесть строк — потолок, дальше человек просто пролистывает. Обращение по имени и упоминание прошлой покупки поднимают отклик заметно сильнее, чем размер скидки: они сразу отвечают на главный вопрос читателя — почему это пишут именно мне и почему сейчас.
Одно сообщение — одно действие. Если вы просите и записаться, и оставить отзыв, и посмотреть новинки, не будет сделано ничего. Полезно заканчивать вопросом, на который легко ответить одним словом: в мессенджере ответ — это уже диалог, а диалог даёт продавцу гораздо больше, чем клик по ссылке. Заодно ответы вскрывают реальные возражения, которые потом стоит перенести в скрипты продаж и в тексты на сайте.
Мерить нужно не открытия. Открываемость в мессенджерах почти всегда близка к максимуму и ни о чём не говорит. Смотреть стоит на четыре величины: доля ответов, доля отписок, доля дошедших до целевого действия и доля повторных обращений в сегменте по сравнению с контрольной группой, которой не писали. Контрольная группа — самый надёжный способ отделить эффект рассылки от того, что часть людей вернулась бы и сама.
Ссылки размечают метками источника, иначе возвраты растворятся в прямых заходах и канал будет выглядеть бесполезным на любом отчёте. Отдельно смотрят на жалобы и блокировки: их рост — самый ранний сигнал, что частота или поводы выбраны неверно, и появляется он обычно раньше, чем проседают продажи. Полезно вывести эти два показателя в еженедельный отчёт рядом с продажами, а не искать их раз в квартал.
Путь клиента: где эта тема срабатывает
Путь клиента от первой покупки до повторного обращения через переписку выглядит так. На каждом этапе у бизнеса своя задача и свой показатель, по которому видно, что этап не провален.
Что у клиентаОставляет номер, чтобы получить подтверждение заказа и не потерять связь с исполнителем
Что делаемЗаписать контакт в CRM и получить отдельное согласие на рекламные сообщения, зафиксировав дату, канал и текст
Сигнал, что работаетДоля сделок, по которым согласие оформлено и сохранено в базе
Что у клиентаПользуется покупкой, о компании не вспоминает, визитку давно потерял
Что делаемЗавести для контакта следующий повод по циклу: обслуживание, повтор процедуры, замена расходника
Сигнал, что работаетДоля контактов, у которых в базе стоит дата следующего касания, а не пусто
Что у клиентаВидит сообщение и решает, помнит ли он вас вообще и не спам ли это
Что делаемНаписать коротко, с упоминанием прошлой покупки и одним понятным действием
Сигнал, что работаетДоля ответов и доля отписок на первом касании сегмента
Что у клиентаСпрашивает про цену, сроки или уточняет, нужно ли ему это прямо сейчас
Что делаемПередать переписку живому человеку с историей клиента под рукой и не отвечать шаблоном
Сигнал, что работаетДоля диалогов, дошедших до записи, замера или счёта
Что у клиентаВозвращается сам или приводит знакомого по вашей подсказке
Что делаемОтметить повод в CRM и запланировать следующий цикл касаний вместо возврата контакта в общую базу
Сигнал, что работаетДоля повторных обращений в сегменте против контрольной группы
Стратегия: что делать по шагам
Цель: Собрать канал возврата клиентов в мессенджерах так, чтобы каждое сообщение опиралось на подтверждённое согласие и на конкретный повод из истории клиента.
- Неделя 1 Свести контакты из CRM, форм сайта и журнала записи в один список и разметить, по каким есть подтверждённое согласие на рекламные сообщения Появляется база с отметками согласия и отдельный список контактов, которым рекламные сообщения отправлять нельзя
- Недели 2-3 Переделать формы заказа и записи: отдельный непредзаполненный чекбокс на рекламные сообщения, сохранение даты, канала и версии текста в базу Каждое новое согласие фиксируется вместе с доказательствами и доступно к выгрузке по конкретному контакту
- Недели 3-4 Описать поводы для касаний по циклу покупки: сервисные сроки, повтор процедуры, расходники, незавершённые заявки и замеры Появляется календарь касаний, где у каждого сегмента прописан свой повод, срок и канал
- Месяц 2 Запустить первые сценарии на части базы, выделить контрольную группу без сообщений и включить лимит частоты на контакт Собираются первые замеры ответов, отписок и целевых действий, сопоставимые с контрольной группой
- Месяцы 3-4 Разобрать ответы клиентов, переписать слабые сообщения, вывести молчащие сегменты из регулярных отправок и добавить сценарий рекомендаций Формируется набор рабочих сценариев с описанными правилами частоты и отдельной отчётностью по каналу
Сроки — ориентир для планирования, а не обязательство: скорость зависит от ниши, конкуренции и состояния сайта.
Чек-лист: рассылка по правилам
Пройдитесь по пунктам до первой массовой отправки. Половина проблем в этом канале лечится на этапе настройки, а не текстами.
- Оформите согласие на рекламные сообщения отдельным непредзаполненным чекбоксом, а не общей галочкой при заказе.
- Сохраняйте по каждому контакту дату, время, канал и текст согласия, который человек видел.
- Разделите сервисные и рекламные сообщения и не дописывайте акции в подтверждение записи.
- Уберите из выгрузки контакты без согласия и не пытайтесь добрать его массовой рассылкой по той же базе.
- Поставьте в каждое рекламное сообщение работающую отписку и проверьте её с чужого телефона.
- Задайте лимит частоты на одного человека, а не на отдельную рассылку.
- Привяжите каждое касание к поводу из истории клиента: сроку, покупке или незавершённой заявке.
- Выделите контрольную группу, которой не пишете, чтобы было с чем сравнивать результат.
- Разметьте все ссылки метками источника, чтобы возвраты не терялись в прямых заходах.
- Выводите отписки и жалобы в еженедельный отчёт и снижайте частоту при их росте.
Я почти никогда не начинаю с текстов сообщений — сначала смотрю, откуда взялись контакты и есть ли на них согласие. В половине проектов после такой проверки база уменьшается в разы, и это лучшее, что с ней может случиться. Писать меньшему числу людей, но по делу, обычно спокойнее и для отдела продаж, и для юриста.
Что в итоге
Возврат через мессенджеры — не про красивые тексты и не про объём базы. Он держится на трёх вещах: законно собранное согласие, повод, который можно объяснить одной фразой, и частота, посчитанная на человека. Уберите любую из трёх — и канал превращается в источник жалоб, а не обращений. Причём ломается он обычно тихо: продажи падают позже, чем растут отписки, поэтому смотреть надо на ранние сигналы.
Начинать разумно с малого: один сегмент, один понятный повод, контрольная группа и месяц наблюдений. Такой запуск требует пары дней работы и минимальных затрат, зато даёт честный ответ, есть ли в вашей нише смысл в этом канале вообще. Если ответ окажется отрицательным, вы потеряете неделю, а не репутацию базы, которую собирали годами.
С чего начать: Следующий шаг — выгрузить базу и разметить, по каким контактам согласие действительно оформлено и сохранено, а по каким его нет.
Вопросы и ответы
У меня в CRM три тысячи номеров с прошлых лет, но никаких галочек тогда никто не собирал. Им писать можно?
Рекламные сообщения — нельзя, и это неприятная, но честная часть ответа. Сервисные касания по конкретной сделке (напоминание об обслуживании, статус гарантии) допустимы, если в них нет предложения купить. Согласие лучше добирать в момент живого контакта: при звонке менеджера, при визите, при следующем заказе — с фиксацией в базе. Попытка «дособрать» согласие массовой рассылкой по той же базе сама по себе будет нарушением.
Насколько реальны штрафы? Многие рассылают и живут спокойно.
Живут до первой жалобы. Инициатором проверки обычно становится один раздражённый человек, который сохранил сообщение и отправил обращение. Дальше вопрос простой: покажите согласие. Если показать нечего, разбирательство идёт не в вашу пользу, и считать нарушения могут по каждому факту отдельно — точную квалификацию лучше уточнять у юриста. Для небольшой компании такая история легко перевешивает всё, что канал приносил за месяцы.
Чат-бот заменит менеджера в переписке?
Частично. Бот хорошо держит рутину: напомнить, подтвердить запись, собрать ответ на закрытый вопрос, отправить в нужный сценарий. Но как только клиент задаёт вопрос о цене, сроках или сложной ситуации, ответ шаблоном обычно убивает диалог. Рабочая схема — бот доводит до момента интереса и передаёт живому человеку с историей клиента под рукой.
У нас ниша с покупкой раз в несколько лет. Есть вообще смысл в рассылках?
Смысл есть, но не в продаже того же самого повторно. Работают сервисные поводы, расходники и рекомендации: человек, которому вы напомнили про обслуживание, чаще возвращается к вам, а не к первому попавшемуся мастеру, и охотнее называет вас знакомым. Объёмы тут скромные, поэтому канал редко бывает основным — он скорее удерживает то, что уже оплачено рекламой.
Что если после запуска рассылок пойдут отписки?
Часть отписок будет всегда, это нормальная плата за первый контакт. Тревожный сигнал — не сам факт, а доля и динамика: если отписки растут от отправки к отправке, дело в частоте или в поводе, а не в тексте. В такой ситуации мы обычно сокращаем частоту, сужаем сегмент и меняем повод на более конкретный, а не переписываем формулировки в третий раз.
Можно ли обойтись без контрольной группы — жалко не писать части клиентов?
Можно, но тогда вы не сможете отличить эффект рассылки от естественных возвратов, и любой разговор о пользе канала превратится в спор мнений. Контрольная группа не обязана быть большой: достаточно небольшой доли базы, которой вы не пишете один-два цикла. Через пару месяцев сравнение даёт ответ, стоит ли канал потраченного времени, — и это дешевле, чем годами платить за отправки вслепую.
Дарья 8 лет строит присутствие брендов в соцсетях и системы маркетинговой аналитики. Начинала как SMM-специалист, но быстро поняла, что без цифр соцсети превращаются в постинг ради постинга, и ушла в связку контента с аналитикой. В Media Monster руководит направлением SMM и веб-аналитики.
С какими задачами к ней приходят
«Ведём соцсети год, непонятно, есть ли толк» — запрос, который слышен чаще всего. Обычно выясняется, что результат не с чем сравнить: цель не сформулирована, ссылки не размечены, обращения из мессенджеров нигде не фиксируются. Работа начинается не с контента, а с того, чтобы стало видно, что происходит.
Вторая частая задача — свести данные. Реклама показывает одни цифры, система аналитики другие, отдел продаж третьи, и на совещании каждый защищает свою таблицу. Здесь нужен не новый отчёт, а единая методика: что считаем обращением, от какой даты и по какому источнику.
Как работает
Считает, что главная метрика соцсетей — вклад в выручку, а не лайки и охваты. Из этого следует практическое правило: если показатель нельзя связать с действием, которое приближает продажу, его не выводят в отчёт. Отчёт, по которому не принимается ни одного решения, она предлагает отменить — и это экономит команде несколько часов в месяц.
В аналитике придерживается принципа минимальной достаточности: сначала собирается простая связка на бесплатных инструментах, и только когда она упирается в потолок, обсуждается платное решение.
Чего не делает
Не покупает подписчиков и не накручивает активность — это видно по статистике и обесценивает аккаунт для рекламы. Не публикует поддельные отзывы: помимо репутационного риска, это подпадает под требования к достоверности рекламы. Не берётся вести площадку, если у клиента нет ресурса отвечать людям: аккаунт с неотвеченными сообщениями вредит сильнее, чем его отсутствие.
В блоге
Пишет о контент-стратегиях, планировании публикаций, таргетированной рекламе, Метрике и отчётности, которой можно доверять. Разбирает и то, что не сработало, — в аналитике отрицательный результат часто полезнее удачного.
Портрет автора — иллюстрация, а не фотография.
Материал подготовлен по редакционной политике блога: практика проектов, официальные источники, проверка перед публикацией.
- Регулярность публикаций и понятный рубрикатор
- Тестирование трёх гипотез одновременно вместо правок «на глаз»
- Ретаргетинг по глубине контакта — дешевле холодных охватов
- Публикации только о продукте — охваты падают со второго месяца
- Ставка на лайки как на метрику продаж
- Одновременный запуск на трёх площадках
Обсуждение
Спросите, что осталось непонятным — автор материала отвечает в комментариях.
Читайте по теме
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Почему «все посетители» — это слив бюджета»
Ретаргетинг: 5 сегментов, которые окупаются всегда — иллюстрация к разделу «Сегмент 5. Look-alike: масштабирование с чистого источника»
Контент-план на месяц: как собрать за два часа — иллюстрация к разделу «Почему контент-план обычно разваливается»
Контент-план на месяц: как собрать за два часа — иллюстрация к разделу «Типичные ошибки и как их обойти»