Аналитика для ниши «E-commerce»

Рекламу вели в трёх местах, а отчёты сходились только по кликам. В Метрике стояла одна цель — «отправлена форма», при том что больше половины заказов приходило звонком или сообщением. Владелец видел общий расход и общую выручку и не мог сказать, какой канал приводит покупателей, а какой просто трафик. Отдельная боль: часть заказов оформлялась и не выкупалась, но в отчётах они всё равно считались успехом.

• Разложили путь покупателя на шаги и поставили цель на каждый: карточка, корзина, начало оформления, подтверждённый заказ
• Подключили коллтрекинг с подменными номерами, чтобы звонок склеивался с источником и запросом, по которому пришли
• Свели заказы с выгрузкой по фактически выкупленным — в отчёт стала попадать не заявка, а деньги
• Добавили в отчёт повторные покупки: посчитали, сколько клиентов возвращается за полгода и из какого канала они пришли в первый раз
• Собрали недельный отчёт на одной странице: расход, заказы, выкуп, средний чек и доля повторных по каждому каналу

• Заказы с неизвестным источником почти исчезли — стало понятно, за что платим
• Нашёлся канал с дешёвыми заявками и низким выкупом; бюджет из него перевели туда, где заказы доезжают до оплаты
• При прежнем расходе выручка выросла почти в полтора раза за квартал
• Канал, который считали дорогим, оказался лидером по повторным покупкам, и его оставили

В отчётности жили два числа: сколько заказов и какой средний чек. Что внутри заказа — неизвестно, хотя наценка у разных групп отличалась в несколько раз. Рекламу при этом вели ровным слоем по всему каталогу. Оборот рос, прибыль стояла, и проверить догадку «мы возим дешёвый товар за дорогие клики» было просто нечем.

• Настроили передачу состава заказа: что купили, сколько штук, по какой цене и из какой категории — раньше уезжала одна сумма
• Подтянули к каждой позиции закупочную цену и стоимость доставки, чтобы считать не выручку, а то, что от неё остаётся
• Собрали отчёт «расход по каналу → заказы → валовая прибыль» в разрезе категорий и отдельных товарных групп
• Посчитали товары-паровозы: те, что сами почти ничего не приносят, но регулярно оказываются в корзине рядом с прибыльными
• Свели всё в одну месячную таблицу, чтобы решение по бюджету принималось по прибыли, а не по количеству заявок

• Нашлись два направления, дававшие много заказов и почти ничего не оставлявшие после доставки, — рекламу с них сняли
• Группа товаров, которую считали второстепенной, оказалась основным источником прибыли, и бюджет переехал туда
• При прежнем обороте валовая прибыль выросла примерно на треть за полгода
• Часть слабых позиций оставили в рекламе осознанно: по отчёту стало видно, что они тянут за собой дорогую покупку

В Метрике были видны только края воронки: положили в корзину — оплатили. Между ними четыре экрана, и что там происходит, не знал никто. Объяснение было дежурное: «люди просто сравнивают цены», — и на этом разговор заканчивался. Разрыв между корзиной и оплатой съедал почти весь эффект от рекламы.

• Разбили оформление на шаги и повесили отдельную цель на каждый: контакты, доставка, оплата, подтверждение — стало видно, на каком экране обрыв
• Просмотрели записи сеансов тех, кто дошёл до доставки и ушёл: её стоимость появлялась только на предпоследнем шаге и для дальних адресов оказывалась неожиданностью
• Разложили воронку по устройствам и браузерам: на части телефонов кнопка оплаты пряталась под клавиатурой, а неуспешный платёж показывался пустым экраном без единого слова
• Проверили поле промокода: заметная доля людей уходила с оформления искать промокод и обратно не возвращалась
• По каждой находке поставили задачу на доработку и после неё сверяли ту же воронку неделя к неделе, а не на глаз

• Стоимость доставки стали показывать прямо в корзине, до ввода данных, — самый крупный обрыв исчез
• Ошибка оплаты теперь объясняется текстом и подсказкой, что делать дальше, вместо пустого экрана
• От корзины до оплаты стало доходить заметно больше людей, особенно с телефонов
• В компании появилась привычка смотреть воронку каждую неделю: следующие два обрыва нашли уже без нас