Аналитика для ниши «Недвижимость»

В Метрике стояла одна цель — «отправлена форма», и по ней выходило, что реклама почти не работает. Но телефон в офисе звонил, сделки шли, и никто не мог сказать, откуда именно приходят люди. Источник обращения менеджер записывал в CRM со слов клиента: «в интернете увидел». Бюджет делили между несколькими площадками по ощущению, и каждый месяц спорили, что отключать.

• Пересобрали цели в Метрике: развели «оставил заявку», «заказал показ», «скачал подборку» и «нажал на номер телефона» — раньше всё это считалось одинаково или не считалось вовсе
• Подключили динамический коллтрекинг с подменой номера, чтобы каждому посетителю показывался свой телефон и звонок связывался с визитом и рекламной кампанией
• Привели utm-разметку к единому виду по всем площадкам — до этого одна и та же кампания в отчётах называлась тремя разными способами
• Связали обращение с карточкой в CRM: к сделке стал прикрепляться источник, и появился отчёт по цепочке «обращение → показ → бронь»
• Собрали еженедельный отчёт на одну страницу: сколько обращений, по какой цене, сколько дошло до показа — вместо выгрузок, которые никто не открывал

• Оказалось, что 41% обращений — это звонки, которых в отчётах раньше просто не существовало; часть каналов из «убыточных» стала прибыльной
• Доля обращений с понятным источником выросла с четверти до девяти из десяти
• Один источник, который стабильно давал звонки и ни одного показа, отключили — это 18% бюджета, перераспределённых на то, что доводило до сделок
• Споры «что отключать» закончились: решения стали приниматься по одной таблице, а не по ощущениям

Всю рекламу оценивали по последнему клику: у кого заявка, тот и молодец. По этой логике героями выглядели брендовые запросы и прямые заходы, а всё, что работает на узнавание, — статьями расхода. Собственник уже готовил решение отключить каналы верхнего уровня и перекинуть деньги на поиск по бренду. При этом никто ни разу не посмотрел, сколько времени и сколько визитов проходит между первым знакомством с сайтом и обращением.

• Посчитали в Метрике реальную длину пути до обращения: оказалось несколько недель, несколько визитов и почти всегда больше одного источника
• Перестроили отчётность с последнего клика на разбор всей цепочки — смотрим и первый источник, и промежуточные касания, а не только финальное
• Расширили окно атрибуции под настоящий цикл сделки: в стандартной настройке отчёт просто не видел касаний двух-трёхмесячной давности
• Свели визиты с разных устройств в одного человека — до этого один и тот же покупатель, смотревший с телефона в дороге и с ноутбука дома, считался двумя разными
• Сделали когортный отчёт: берём всех, кто впервые пришёл в этом месяце, и смотрим, сколько из них дошло до обращения за следующие три

• Первое касание нашлось у 85% обращений вместо прежних 30% — остальное раньше сваливалось в «прямые заходы»
• Каналы, которые собирались отключить, оказались началом примерно трети всех цепочек: их оставили и перестали оценивать по прямым заявкам
• Решения по бюджету стали приниматься с задержкой на цикл сделки, а не по итогам текущего месяца — перестали закрывать канал раньше, чем он успел сработать

Отчёт по рекламе показывал внушительное число конверсий, а в CRM их было в разы меньше, и на планёрках это по привычке списывали на менеджеров, которые «не заводят заявки». Счётчик стоял на сайте дважды: его когда-то вставили в шаблон, а позже добавили ещё и через менеджер тегов. Часть целей срабатывала на открытие страницы контактов и на клик по кнопке, а не на реальную отправку формы. Свои сотрудники и подрядчики заходили на сайт каждый день и исправно попадали в статистику.

• Убрали дубль счётчика и прошли все шаблоны страниц: визиты в отчёте сразу «упали», хотя людей меньше не стало
• Пересобрали цели на настоящие события — успешная отправка формы после ответа сервера, отдельно клик по номеру телефона, отдельно переход в мессенджер
• Отсекли внутренний трафик фильтром по адресам офиса и отдельной пометкой для тестовых визитов подрядчиков
• Включили фильтрацию роботов и пересмотрели записи визитов по «конверсиям»: часть заявок оказалась автоматическими отправками формы без человека
• Ввели еженедельную сверку: число целей в Метрике сравнивается с числом обращений в CRM, расхождение больше десятой части — разбираем причину сразу, а не через квартал

• Расхождение между отчётом и CRM сократилось с двукратного до 5% — цифры перестали быть предметом спора
• Реальная стоимость обращения оказалась выше в 1,7 раза, чем считали: бюджет пересобрали, исходя из настоящих чисел, и часть направлений закрыли осознанно
• По дороге нашли форму, которая на одном из сайтов не отправлялась с телефонов: цель срабатывала, письмо не уходило, и эти обращения были потеряны
• Планёрки перестали начинаться с выяснения, чьи данные правильные