Товарные кампании для мебели: почему фид решает больше, чем ставки

Почему в мебели фид важнее ставок

Товарная кампания устроена просто: она берёт данные из фида и сама собирает объявления под каждую позицию. Настройки кампании при этом влияют на охват и стоимость клика, а вот что именно увидит человек — определяет фид. В нишах с простым товаром это незаметно, потому что выгрузка из учётной системы почти совпадает с тем, что нужно рекламе. В мебели совпадения нет почти никогда.

Причина в устройстве цены. Стоимость кухни или шкафа складывается из размеров, материала фасада, фурнитуры, столешницы и монтажа. Пока покупатель не выбрал параметры, цена — это диапазон, а не число. Фид же требует конкретной суммы за конкретную позицию. Выгрузив такой товар напрямую, вы получаете одно из двух: либо позиция не проходит модерацию, либо в объявлении показывается цена, которая не имеет отношения к итоговому счёту.

Второе расхождение — в структуре. Учётная система хранит товары так, как удобно складу: категория, подкатегория, артикул. Человек ищет иначе — «кухня в хрущёвку», «угловой диван со спальным местом», «шкаф под скошенный потолок». Если фид отдаёт площадке складскую структуру, объявления собираются под неё же, и товар начинает конкурировать не за те запросы.

Отсюда правило, которое экономит больше всего денег на старте: перед запуском товарных кампаний в мебели работают не со ставками, а с каталогом. Ставки можно поправить за час, а неверный фид будет тихо портить статистику неделями, и по отчёту это будет выглядеть как «ниша не работает».

Делим каталог на две части

Первое, что имеет смысл сделать, — разделить ассортимент по признаку фиксированной цены. В одну часть уходят позиции, которые продаются как есть: готовые комплекты, стандартные размеры, товары со склада. У них цена — число, они спокойно живут в фиде и хорошо работают на быстрый розничный спрос.

Для сравнения условий полезен материал Товарные блоки в поиске: как подготовить каталог и проверять показы.

Во вторую часть уходит всё, что считается индивидуально: мебель на заказ, нестандартные размеры, сложные конфигурации. Такие позиции в фид не отдаются вовсе. Их продвигают через обычный поиск, текстовые объявления и посадочные страницы с калькулятором или формой на просчёт — там, где диапазон цены можно объяснить, а не показать одним числом.

Разделение выглядит бухгалтерским, но оно меняет экономику. В одном проекте с сетью мебельных салонов после такого разделения бюджет перераспределили: товарные кампании остались на позициях с фиксированной ценой, а деньги, которые раньше уходили на показы товаров с плавающей стоимостью, перевели в поиск по запросам «на заказ». Число обращений при том же бюджете выросло примерно вдвое — просто потому, что деньги перестали тратиться на показы, где объявление противоречило посадочной странице.

Есть и обратная сторона, о которой стоит знать заранее: разделение требует ручной разметки каталога. Если позиций тысячи, это несколько дней работы, и делать её лучше один раз, добавив в учётную систему отдельный признак — тогда при следующем обновлении каталога ничего не развалится.

Что должно быть в фиде, кроме цены

Минимальный набор полей известен, но в мебели половина проблем возникает не из-за отсутствия поля, а из-за его содержимого. Разберём то, что чаще всего заполняют формально.

Название. В учётной системе оно выглядит как «Кухня модульная арт. 1204 фасад МДФ». Человек ищет не так. Название в фиде стоит собирать по формуле «тип товара + ключевой признак + размер»: «Кухня угловая с фасадами из МДФ, 2,4 м». Это не украшательство — по названию площадка определяет, к каким запросам показывать объявление.

Категория. Здесь нужна не ветка склада, а та категория, в которой товар ищут. Категорийное дерево фида имеет смысл выстраивать по спросу: отдельная ветка под планировки, отдельная под материалы, отдельная под назначение помещения.

Атрибуты. Размер, цвет, материал, наличие спального места — то, по чему фильтруют. Если атрибута нет, товар либо не попадает в нужную выборку, либо конкурирует не с тем, с чем нужно.

Наличие и срок. В мебели срок изготовления критичен: человек, которому нужно «завтра», и человек, готовый ждать шесть недель, — разные покупатели. Указанный срок отсекает первых от позиций, которые их разочаруют на первом же звонке.

<offer id="12345" available="true">
  <name>Кухня угловая с фасадами из МДФ, 2,4 м</name>
  <url>https://ВАШ-ДОМЕН/catalog/kuhni/uglovye/12345/</url>
  <price>89000</price>
  <currencyId>RUB</currencyId>
  <categoryId>21</categoryId>
  <picture>https://ВАШ-ДОМЕН/img/12345-1.jpg</picture>
  <vendor>собственное производство</vendor>
  <param name="Тип">угловая</param>
  <param name="Ширина" unit="см">240</param>
  <param name="Материал фасада">МДФ</param>
  <param name="Срок изготовления" unit="дн">21</param>
  <description>Готовый комплект в размер 2,4 м. Цена указана
  за комплект в базовой комплектации, без монтажа.</description>
</offer>

Что ломается со временем и почему это не видно

Фид собран, кампании работают, первые недели статистика радует. Дальше начинается то, о чём редко предупреждают: фид ломается сам по себе, и рекламный кабинет об этом не сообщает.

Если хочется сравнить этот сценарий с соседним, загляните в Товарная рекламная кампания: фид, цели, бюджет и проверка запуска.

Самая частая поломка — рассинхрон цен. Каталог на сайте обновился, а выгрузка формируется по расписанию раз в сутки или реже. Между этими моментами объявление показывает старую цену. Площадка со временем начинает занижать показы такого объявления, а вы видите падение охвата и думаете на ставки.

Вторая — исчезновение позиций. Товар вывели из ассортимента, но объявление продолжает жить до следующей выгрузки, и человек попадает на страницу, которой нет. Это бьёт и по бюджету, и по доверию.

Третья — тихая смена категорий. Кто-то переименовал ветку в учётной системе, и часть товаров переехала в другую категорию фида. Кампания продолжает работать, но показывается по другим запросам. В отчёте это выглядит как необъяснимое падение конверсии.

Проверять фид имеет смысл не разово при запуске, а по расписанию: раз в две недели сверять число позиций в фиде и в каталоге, выборочно открывать пять-шесть ссылок из выгрузки и сравнивать цену в фиде с ценой на сайте. Занимает двадцать минут, а ловит почти все перечисленные поломки до того, как они съедят бюджет.

Как считать окупаемость товарных кампаний

Товарные кампании дают самый дешёвый клик в нише — и именно поэтому по ним проще всего обмануться. Дешёвый клик приводит человека, который увидел цену комплекта и пришёл посмотреть. До замера доходит часть, до договора — часть от части.

Считать имеет смысл по цепочке: клик, обращение, состоявшийся замер, подписанный договор. Первые две ступени видит рекламный кабинет, третью и четвёртую — только вы. Пока в кабинет не передаётся хотя бы факт состоявшегося замера, автостратегии оптимизируются на обращения, а обращения в мебели — не деньги.

Второй важный разрез — по типу товара. Товарная кампания на готовые комплекты и поиск по запросам «на заказ» имеют разную стоимость договора и разный средний чек. Смешанные в один отчёт, они дают усреднённую цифру, по которой невозможно принять решение: непонятно, что усиливать, а что сокращать.

Практический минимум: отдельная цель на состоявшийся замер, раздельные отчёты по товарным и поисковым кампаниям и ежемесячная сверка числа целей с журналом выездов. Без последнего пункта цифры расходятся с реальностью незаметно — иногда в полтора-два раза.

Ошибки, которые повторяются чаще всего

Запускать товарные кампании на весь каталог сразу. Позиции с плавающей ценой портят статистику всей кампании и тянут вниз качество трафика. Начинать разумнее с той части, где цена фиксирована.

Оставлять описания от поставщика. Одинаковые тексты стоят на десятках сайтов. Для товарной кампании это не смертельно, но такие карточки хуже работают в поиске, и вы теряете второй канал на том же ассортименте.

Судить о канале за неделю. В мебели решение вызревает неделями. Кампания, отключённая через семь дней «как неэффективная», часто отключается ровно перед тем, как первые обращения дойдут до договоров.

Не размечать ссылки. Без меток и идентификатора клика невозможно связать договор с конкретным объявлением. Отчёт будет, а понимания — нет.

Считать, что фид — задача программиста. Программист выгрузит то, что попросили. Какие поля нужны и как формулировать названия — решение маркетинговое, и принимать его лучше до того, как выгрузка написана.