Повторные продажи и удержание покупателей в интернет-магазине

Как устроен спрос в категории

Повторный спрос почти не виден в статистике запросов. Человек, который уже покупал и остался доволен, в следующий раз не набирает «купить корм для кошки» — он идёт в закладки, вспоминает название магазина или ждёт напоминания. Поэтому по частотности эта часть выручки не читается вообще: Вордстат показывает спрос на первую покупку, а вторая живёт в памяти покупателя и в вашей базе. Из-за этого владельцы магазинов почти всё внимание отдают привлечению и почти ничего — возврату.

Первое, что стоит сделать, — разделить ассортимент на повторяемое и разовое. Регулярные категории: расходники, корма и наполнители, средства ухода, фильтры, картриджи, крепёж, запчасти, сезонные вещи. Разовые: мебель, крупная техника, оборудование, инструмент. В первых повторная покупка — это буквально тот же товар через предсказуемый интервал, и главная задача — оказаться рядом в нужный момент. Во вторых повторка идёт через другое: сопутствующие товары, аксессуары, расходники к уже купленному, обслуживание, замена комплектующих.

Магазин, который торгует и тем и другим, обычно живёт по двум разным сценариям одновременно и путается, пытаясь применить один подход ко всему. Второй слой — та часть повторного спроса, которая всё-таки видна в поиске. Её ищут довольно активно: «расходники для…», «что подходит к модели…», «сменный фильтр такого-то размера», «запчасть к…», «чем заменить». Здесь человек уже владеет товаром и ищет не магазин, а совместимость.

Это, как правило, самый тёплый трафик в нише — и его почти никогда не оформляют отдельными страницами. Карточки расходников лежат в общем каталоге без единого слова о том, к чему они подходят, и покупатель уходит искать ответ туда, где совместимость расписана. Третий слой — поведенческий, и он ломает отчётность. В аналитике повторные покупатели выглядят как прямые заходы, переходы из почты или из мессенджера, а не как органика или реклама.

Из-за этого отчёт по каналам врёт: рекламная кампания, которая привела человека полгода назад, в отчёте за текущий месяц не видна вообще, а прямые заходы выглядят «бесплатными». Владелец сокращает рекламу, потому что она «не окупается», и через два-три цикла покупки вместе с ней проседают и прямые заходы — просто потому, что новых покупателей в базу перестали добавлять. И четвёртый слой — рамка, о которой стоит помнить с самого начала. Выгрузка базы в рекламный кабинет — это передача данных третьему лицу, и она тоже должна быть покрыта согласием.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Почему когорты показывают не то, что отчёт за месяц

Стандартный отчёт «выручка за месяц» смешивает в одну кучу тех, кто купил впервые, и тех, кто пришёл повторно. Пока магазин растёт, это незаметно. Как только рост останавливается, начинается путаница: расходы на рекламу видны целиком и сразу, а отдача от них размазана на месяцы вперёд и в отчёте не читается. Отсюда типичное решение — «реклама не окупается, сокращаем» — и типичное последствие: через два-три цикла покупки проседает вся выручка, включая прямые заходы.

Когортный анализ решает эту проблему сменой точки отсчёта. Когорта — это все покупатели, совершившие первую покупку в один и тот же месяц. Дальше вы смотрите не на календарный месяц, а на жизнь конкретной когорты: сколько она принесла в месяц знакомства, сколько во второй, в третий и так далее. Считать это можно в обычной таблице, специальные системы не нужны — достаточно выгрузки заказов с датами и идентификатором покупателя.

Цифры в таблице условные, но структура вывода реальная: если покупатель за полгода приносит примерно полторы первой покупки, то стоимость привлечения можно считать не от одного заказа, а от полутора. Кампания, которая по первой покупке выглядела убыточной, при таком расчёте нередко оказывается рабочей — и наоборот, дешёвый канал, приводящий разовых охотников за скидкой, оказывается тупиковым, потому что его когорты не дают продолжения.

Что смотреть в первую очередь, когда таблица собрана:

• доля покупателей когорты, сделавших второй заказ, — это главный индикатор здоровья магазина;
• на каком месяце накопленная выручка перекрывает стоимость привлечения;
• отличаются ли когорты из разных каналов — иногда разница принципиальная;
• что произошло с когортами после изменений на сайте или в ассортименте.

Две оговорки. Первая: атрибуция никогда не бывает идеальной, часть повторных заказов приходит по прямым заходам, и приписывать их конкретному каналу нужно осторожно — когорты показывают направление, а не точную бухгалтерию. Вторая: когортам нужно время. Пока не прошло хотя бы два-три цикла покупки, таблица неполная, и делать по ней резкие выводы рано. Но даже неполная она обычно объясняет то, что месячный отчёт скрывает, — почему выручка стоит на месте при растущем трафике.

С чего начать, если делаете сами

1. Выгрузить историю заказов за 12–24 месяца и посчитать долю повторных покупателей и медианный интервал между заказами.
2. Разложить ассортимент на повторяемое и разовое, а для разового выписать, что к нему докупают потом.
3. Собрать сегменты в Метрике и в рекламных кабинетах: покупал/не покупал, давность, категория, брошенная корзина.
4. Настроить напоминания по посчитанному циклу — только по контактам с согласием, с понятной отпиской.
5. Добавить в карточки блок совместимости и сопутствующих товаров, а в личный кабинет — повтор заказа в одно действие.

Подтемы журнала по этой нише