Повторные продажи и удержание покупателей в интернет-магазине

Как устроен спрос в категории

Повторный спрос почти не виден в статистике запросов. Человек, который уже покупал и остался доволен, в следующий раз не набирает «купить корм для кошки» — он идёт в закладки, вспоминает название магазина или ждёт напоминания. Поэтому по частотности эта часть выручки не читается вообще: Вордстат показывает спрос на первую покупку, а вторая живёт в памяти покупателя и в вашей базе. Из-за этого владельцы магазинов почти всё внимание отдают привлечению и почти ничего — возврату.

Первое, что стоит сделать, — разделить ассортимент на повторяемое и разовое. Регулярные категории: расходники, корма и наполнители, средства ухода, фильтры, картриджи, крепёж, запчасти, сезонные вещи. Разовые: мебель, крупная техника, оборудование, инструмент. В первых повторная покупка — это буквально тот же товар через предсказуемый интервал, и главная задача — оказаться рядом в нужный момент. Во вторых повторка идёт через другое: сопутствующие товары, аксессуары, расходники к уже купленному, обслуживание, замена комплектующих.

Магазин, который торгует и тем и другим, обычно живёт по двум разным сценариям одновременно и путается, пытаясь применить один подход ко всему. Второй слой — та часть повторного спроса, которая всё-таки видна в поиске. Её ищут довольно активно: «расходники для…», «что подходит к модели…», «сменный фильтр такого-то размера», «запчасть к…», «чем заменить». Здесь человек уже владеет товаром и ищет не магазин, а совместимость.

Это, как правило, самый тёплый трафик в нише — и его почти никогда не оформляют отдельными страницами. Карточки расходников лежат в общем каталоге без единого слова о том, к чему они подходят, и покупатель уходит искать ответ туда, где совместимость расписана. Третий слой — поведенческий, и он ломает отчётность. В аналитике повторные покупатели выглядят как прямые заходы, переходы из почты или из мессенджера, а не как органика или реклама.

Из-за этого отчёт по каналам врёт: рекламная кампания, которая привела человека полгода назад, в отчёте за текущий месяц не видна вообще, а прямые заходы выглядят «бесплатными». Владелец сокращает рекламу, потому что она «не окупается», и через два-три цикла покупки вместе с ней проседают и прямые заходы — просто потому, что новых покупателей в базу перестали добавлять. И четвёртый слой — рамка, о которой стоит помнить с самого начала.

Любая работа с базой возможна только по тем контактам, которые дали согласие на обработку персональных данных и на получение сообщений, с понятной возможностью отписаться в один клик. Выгрузка базы в рекламный кабинет — это передача данных третьему лицу, и она тоже должна быть покрыта согласием. Это не формальность и не юридическая придирка, а условие, внутри которого строится вся механика напоминаний: базу, собранную мимо этого правила, потом просто нельзя использовать.

Подробные разборы по теме

Разборы по теме в журнале

Подробные материалы по каждому каналу — с примерами, цифрами и чек-листами.

Как посчитать цикл покупки и что он меняет

Цикл покупки — это интервал, через который покупатель в вашей нише приходит за следующим заказом. Без этой цифры вся работа с базой превращается в угадывание: напоминание уходит либо слишком рано, когда предыдущий товар ещё не закончился, либо слишком поздно, когда человек уже купил в другом месте. Считается она проще, чем кажется, и не требует никаких сложных систем.

Порядок такой. Выгружаете из учётной системы или из движка сайта все заказы за последние 12–24 месяца с датами и идентификатором покупателя — телефоном или почтой. Оставляете только тех, у кого заказов два и больше. Для каждого считаете интервалы между соседними заказами в днях. Дальше берёте медиану, а не среднее: среднее ломается от нескольких оптовиков, которые заказывают каждую неделю, и от одного человека, вернувшегося через два года. Медиана показывает типичное поведение.

Разброс между категориями получается большой, поэтому считать нужно отдельно по группам товара, а не в целом по магазину. Ориентиры, от которых можно оттолкнуться до собственного расчёта:

Дальше цифра превращается в действие. Напоминание имеет смысл отправлять чуть раньше конца цикла — обычно за десять-пятнадцать процентов от интервала до расчётной даты. При цикле в месяц это примерно за четыре-пять дней, при цикле в полгода — недели за три. Смысл в том, чтобы попасть в момент, когда человек ещё не начал искать, но уже задумался.

Второе применение — определение «спящих». Как только покупатель перевалил за полтора цикла без заказа, он перестаёт быть активным и требует другого разговора: не «вот новинки», а «мы заметили, что вы давно не заходили». Третье применение — оценка рекламы. Зная цикл, вы понимаете, через какой срок кампания должна окупиться, и перестаёте закрывать каналы на второй неделе.

И ограничение, которое важнее самой математики: всё это применимо только к контактам, которые дали согласие на обработку данных и на получение сообщений. Механика напоминаний строится поверх согласия, а не вместо него, и отписка должна работать в одно действие — иначе вместо повторных продаж вы получите жалобы и заблокированную рассылку.

Сегменты вместо одной большой базы

Самая частая схема работы с базой выглядит так: раз в две недели по всем контактам уходит одно письмо с акциями недели. Оно написано так, чтобы подойти любому, и поэтому не подходит никому. Человек, который вчера получил заказ, видит скидку на то, что купил по полной цене. Человек, который не покупал год, получает обращение «для наших постоянных покупателей». Открываемость падает, отписки растут, база выгорает — и вывод делается неверный: «рассылки не работают».

Работают не рассылки, а совпадение сообщения с состоянием человека. Для этого базу достаточно разбить на шесть-семь понятных групп — больше на старте не нужно, иначе вы утонете в поддержке сегментов.

Собираются такие группы в трёх местах, и их стоит держать синхронно. В Метрике — по поведению на сайте: просмотры категорий, добавления в корзину, достижение целей. В рекламных кабинетах — как аудитории для ретаргетинга и как основа для похожих аудиторий. В своей учётной системе — по фактическим заказам, потому что только там видно, что человек реально купил и на какую сумму. Данные из первых двух источников показывают намерение, из третьего — результат, и путать их не стоит.

Отдельно про загрузку базы в рекламный кабинет. Это самый эффективный способ работы с покупателями — и одновременно самый чувствительный юридически. Передача контактов внешней системе допустима только по тем людям, которые дали согласие на обработку данных и на их передачу третьим лицам; формулировка согласия должна это покрывать. Если такого согласия нет, сегмент придётся строить косвенно — по поведению на сайте, без выгрузки контактов.

Практическое наблюдение: в наших проектах переход от одной общей рассылки к пяти-шести сегментам обычно даёт заметный рост отклика уже на втором-третьем отправлении, причём не за счёт увеличения скидок, а за счёт того, что сообщение попадает в ситуацию. Одновременно падает число отписок — людей раздражает не частота писем, а их бессмысленность.

Почему когорты показывают не то, что отчёт за месяц

Стандартный отчёт «выручка за месяц» смешивает в одну кучу тех, кто купил впервые, и тех, кто пришёл повторно. Пока магазин растёт, это незаметно. Как только рост останавливается, начинается путаница: расходы на рекламу видны целиком и сразу, а отдача от них размазана на месяцы вперёд и в отчёте не читается. Отсюда типичное решение — «реклама не окупается, сокращаем» — и типичное последствие: через два-три цикла покупки проседает вся выручка, включая прямые заходы.

Когортный анализ решает эту проблему сменой точки отсчёта. Когорта — это все покупатели, совершившие первую покупку в один и тот же месяц. Дальше вы смотрите не на календарный месяц, а на жизнь конкретной когорты: сколько она принесла в месяц знакомства, сколько во второй, в третий и так далее. Считать это можно в обычной таблице, специальные системы не нужны — достаточно выгрузки заказов с датами и идентификатором покупателя.

Цифры в таблице условные, но структура вывода реальная: если покупатель за полгода приносит примерно полторы первой покупки, то стоимость привлечения можно считать не от одного заказа, а от полутора. Кампания, которая по первой покупке выглядела убыточной, при таком расчёте нередко оказывается рабочей — и наоборот, дешёвый канал, приводящий разовых охотников за скидкой, оказывается тупиковым, потому что его когорты не дают продолжения.

Что смотреть в первую очередь, когда таблица собрана:

• доля покупателей когорты, сделавших второй заказ, — это главный индикатор здоровья магазина;
• на каком месяце накопленная выручка перекрывает стоимость привлечения;
• отличаются ли когорты из разных каналов — иногда разница принципиальная;
• что произошло с когортами после изменений на сайте или в ассортименте.

Две оговорки. Первая: атрибуция никогда не бывает идеальной, часть повторных заказов приходит по прямым заходам, и приписывать их конкретному каналу нужно осторожно — когорты показывают направление, а не точную бухгалтерию. Вторая: когортам нужно время. Пока не прошло хотя бы два-три цикла покупки, таблица неполная, и делать по ней резкие выводы рано. Но даже неполная она обычно объясняет то, что месячный отчёт скрывает, — почему выручка стоит на месте при растущем трафике.

С чего начать, если делаете сами

1. Выгрузить историю заказов за 12–24 месяца и посчитать долю повторных покупателей и медианный интервал между заказами.
2. Разложить ассортимент на повторяемое и разовое, а для разового выписать, что к нему докупают потом.
3. Собрать сегменты в Метрике и в рекламных кабинетах: покупал/не покупал, давность, категория, брошенная корзина.
4. Настроить напоминания по посчитанному циклу — только по контактам с согласием, с понятной отпиской.
5. Добавить в карточки блок совместимости и сопутствующих товаров, а в личный кабинет — повтор заказа в одно действие.

Подтемы журнала по этой нише